Gucci、Burberry在华业绩萎缩，奢侈品牌是否应该减少对中国依赖？

近日，Gucci和Burberry等奢侈品牌在第一季度财报中纷纷指出了由于中国封锁导致的业绩大幅下滑。一些专家正在重新审视疫情爆发前的一个老问题：奢侈品牌是否过于依赖中国市场？

LVMH董事会成员Hubert Védrine在最近接受MissTweed博客采访时表示，奢侈品牌应尽可能减少对中国市场的依赖，尤其是那些资历深厚的大牌奢侈品。

纵观奢侈品市场现状，疫情爆发以来，奢侈品牌一直在欧美和日本的长期封锁和限制中苦苦挣扎。由于中国以快制快的动态清零政策，早在2020年下半年就重新开放了各大实体店和旅游业，随之而来的报复性消费热潮鼓励了许多品牌纷纷开设新店，并加倍在中国的线上和线下发力。

∮  疫情引发中国奢侈品消费热潮

由于国外疫情严重，中国消费者无法出国购买奢侈品，因此他们在当地奢侈品专卖店的消费要高得多。根据贝恩公司的数据，中国个人奢侈品的国内销售额在2020年和2021年分别增长了48%和36%，总额接近4710亿元人民币（707亿美元），在短短两年内几乎翻了一番。

国内奢侈品行业的复兴让这些品牌别无选择，只能加大在中国的投入。根据第一太平戴维斯最近一份关于全球奢侈品零售市场的报告，中国是为数不多在2021年增加新店开业份额的市场，去年年底北美的奢侈品零售店开业数量也有所上涨。

过去两年，中国一直是奢侈品牌活跃的温床，Burberry和Prada等品牌在这块热土上尝试“新零售”概念，并在抖音和哔哩哔哩等平台上加大社媒宣传力度。从品牌快闪店到户外工作坊，与坚持固定精品店位置不同，他们一直在关注流动性强的网站，这些网站可以更好地吸引更重视体验感和新鲜感的年轻一代。

与此同时，由于限制出境，中国游客不能像往常一样去香港或韩国的免税店购买，品牌将免税业务转移到了海南，海南一度出现免税购物热潮。

2021年，中国海南省的免税销售额飙升至504.9亿元人民币（79亿美元），同比增长83%，赴岛免税购物人数同比增长73%。

∮ 奢侈品牌是否应该减少对华依赖？

2020年以来，奢侈品牌的重心逐渐向中国转移，也正因如此，今年中国新一轮疫情的爆发以及动态清零封锁政策才会对他们造成更大的打击：Burberry的中国销售额在最新一个季度下降了13%，历峰集团抑制了未来几个月大幅反弹的希望。然而，这些大牌并未表现出放弃中国或减少对中国依赖的迹象，而是在重新调整战略，以吸引更多的奢侈品消费。

尽管中国的出境旅游距离恢复到新冠疫情之前的水平还有很长的路要走，但中国出境旅游研究所的新数据显示，明年中国出境游将出现强劲浪潮，预计将在2024年恢复到2019年的水平。这对于过去两年在欧美主要旗舰店看到中国消费群枯竭的奢侈品牌来说，无疑是一个可喜的发展趋势。在2019年达到1.7亿人次的峰值后，中国出境旅游在2020年骤降至1800万人次，到2021年仅为850万人次。

对于奢侈品牌而言，将当前受疫情影响的中国市场疲软作为减少市场敞口的决定是错误的。在过去两年中，人们更加关注改善零售体验和加强数字化努力，这对奢侈品牌来说是一个净利好。尽管最近因新一波疫情而陷入困境，但Burberry去年在中国大陆的同店销售额增长了37%；LVMH去年在中国也出现了强劲反弹；亚太地区是开云集团去年最大的市场，占销售额的38%。

上海当局近日宣布，在延长封锁周期对中国经济和全球供应链造成冲击之后，将于6月开始分阶段放宽限制，预计即将到来的重新开放还将激起新一波奢侈品消费热潮。比起那些在危难中削减中国业务的品牌，那些一直投资于零售和数字体验的品牌将获得比从前更加丰厚的收益。

正如Louis Vuitton和Gucci等品牌早已表态的那样，重视中国市场并不意味着忽视其他关键地区，而且在许多情况下，中国可以作为新营销和销售理念的宝贵试验台，领先于他们全球推广。

小编✎Irene/品牌方舟

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