平价运动服，1年闷声赚10亿美金！
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作者 | 十度
图源 | Fabletics
声明 | 此文章版权归品牌方舟所有，未经允许不得转载
运动服市场，正在悄悄换一批“主角”。
过去几年，Lululemon的增长神话开始出现裂痕。这个曾经在北美运动休闲市场一路高歌猛进的品牌，如今却不得不面对增长放缓、消费者吸引力减弱等问题。
但运动休闲赛道并没有因此降温，新品牌不断涌入，试图从巨头手中分走一块蛋糕。
在这样的市场变化中，Fabletics反而走出了自己的节奏。这个2013年成立的运动服品牌，从一开始就没有完全沿用传统运动品牌的竞争方式，而是以会员制切入市场，并围绕这一模式不断扩展产品和用户。
如今，Fabletics已经拥有超过300万活跃用户，2025年营收突破10亿美元，其中超过95%的收入来自会员。
在运动服这个巨头扎堆的市场里，Fabletics如何做出成绩？
品牌方舟了解到，Fabletics成立于2013年。
当时的运动服市场，已经有了几座很难撼动的大山。Nike、Adidas等传统巨头牢牢占据专业运动赛道，靠硬核性能和品牌影响力守住基本盘。而Lululemon从瑜伽品类切入，凭借高端面料、设计和生活方式叙事，筑起了自己的品牌壁垒。
只不过，站在消费者的角度来看，两边的产品价格都不算便宜。
对于不少女性消费者来说，她们购买运动服，并不一定是为了专业训练。相比专业运动装备，她们更在意穿起来是否舒服、价格是否容易接受。一套衣服最好能覆盖健身、通勤、逛街甚至居家，不用只局限在健身房里。
恰好，Fabletics入场的时机也踩中了运动休闲风的上升风口，运动服的消费场景不断打散，需求日趋多元，给新品牌留出了充足的成长空间。
基于此，Fabletics没有把自己放在专业运动品牌的赛道上，去和Nike、Adidas比拼性能，也没有完全走Lululemon偏高端的定价路线，而是主打大众向的运动休闲服饰，在设计感、穿着体验和价格之间找到了更亲民的平衡点。
Fabletics经常以成套形式推出产品，上衣、运动内衣和紧身裤提前做好色系与款式的统一搭配，消费者拿到手就是一整套完整造型，不用自己费心组合。
这也成为Fabletics早期比较明显的产品特征。大胆的颜色、印花和成套设计，直接打破了运动服只能在训练时穿的局限。
发展至今，紧身裤、运动内衣、上衣、短裤和长裤仍然是Fabletics的核心品类，同时又增加了家居休闲、外套、配饰和鞋履。
2023年，Fabletics进一步进入医疗工作服市场，推出针对医护人员的工作服系列，将品牌原本强调的舒适性、弹性等特点带入新的职业场景。2026年，它又首次进入牛仔品类，希望将弹性、舒适和塑形等特点延伸到日常牛仔服饰中。
品类越铺越宽，生意盘子自然也越做越大。据品牌CEO透露，Fabletics在2025年营收首次突破10亿美元，同比增长约18%，此前2024年的营收约为8.5亿美元。
目前，Fabletics拥有超过300万活跃客户，其中约270万人加入了其VIP会员计划，会员贡献了超过95%的营收。
对于一家服装品牌来说，这个比例已经称得上是相当高了。而Fabletics能够形成这样的会员规模，与它从成立之初就采用的VIP模式息息相关。
非会员同样可以购买商品，但需要按照正常价格结算。成为VIP后，可以享受会员专属价格，同时获得新品和部分合作系列的优先购买权益。
以Cloud Jersey露肩运动衫为例，Fabletics非会员价为84.95美元，会员价为16.98美元。对用户来说，这样明显的价格差异，本身就是加入会员最直接的理由。
从这可以窥见，Fabletics在第一次购买开始，就在引导用户加入会员体系，而不是等用户买完之后再想办法让他们入会。
而等到用户真正成为会员以后，Fabletics的会员机制才算开始真正运转起来。
品牌方舟了解到，VIP会员每月都有一次主动“跳过”的机会。如果当月没有在规定时间内跳过，系统就会收取当月会员费，并将这笔费用转化为一笔购物额度。额度可以用于购买符合条件的商品，也可以继续累积，但会在12个月后过期。
这种设计给用户留出了自主选择购买的空间，但同时也会产生一种很自然的想法：既然额度已经在账户里，不如看看这个月有什么可以买。
这也改变了用户与品牌之间原本比较松散的购买关系。每到新的会员周期，Fabletics都有机会重新出现在用户面前，而用户也有了再次进入官网挑选商品的理由。
当这种购买习惯形成之后，Fabletics能够提供的商品自然也不必局限于紧身裤和运动内衣。家居服、男装、医疗工作服，以及如今的牛仔品类，都可以进入用户的选择范围。
对于Fabletics来说，品类越丰富，会员手里的购物额度也就有了更多消费选择。
与此同时，会员消费还会不断留下宝贵的一手数据。用户买过什么、浏览过哪些产品、偏好什么尺码和品类，这些信息会随着一次次购买慢慢积累下来，反哺品牌后续的选品和产品开发。
Fabletics成立初期，品牌认知度还很有限，知名明星兼品牌联合创始人Kate Hudson的加入，成为早期传播中的重要一环。
据Q Scores执行副总裁Henry Schafer透露，2012年至2015年间，67%的美国人认识Kate Hudson，在35岁以上女性群体中，这一比例达到80%，而其他女演员的平均认知度为37%。
这样的知名度放在一个刚成立的运动服品牌身上，曝光度自然水涨船高。
更重要的是，Kate Hudson本身就带有非常鲜明的个人形象。轻松、健康、自信，这些特质与Fabletics希望塑造的女性运动形象也更加贴合。
明星本身的公众认知，加上与品牌调性的契合，让Fabletics在成立初期便获得了一个相对鲜明的品牌形象。
在女性运动服市场逐渐站稳脚跟后，Fabletics开始把目标投向更多消费群体。
2020年，品牌与美国喜剧演员兼健身爱好者Kevin Hart展开合作，推出男装。据外媒报道，男装业务后来贡献了相当可观的业务份额，约占30%。2023年，Fabletics又进入医疗工作服市场，推出针对医护人员的工作服系列。
随着产品线和目标人群不断扩大，品牌需要触达的用户也越来越多，社交媒体成为Fabletics扩大品牌曝光的重要渠道之一。
而Instagram是其中最重要的一部分。Fabletics主要发布高质量图片、短视频和限时动态，内容围绕运动生活方式、明星合作以及会员相关内容。
此外，品牌也在持续引导用户参与内容创作。#fabletics、#teamfabletics、#fableticspartner等话题下，聚集了大量真实穿着分享。有人展示健身时的搭配，有人分享日常穿着，也有不少网红自发直接拍摄试穿和产品体验。
目前，Fabletics在Instagram上拥有超过200万粉丝，同时也在TikTok、YouTube有相应的布局。
根据品牌方舟观察，Fabletics品牌在TikTok上更多发布节奏较快的短视频和趋势内容，YouTube会加入试穿评测、搭配指南等更完整的产品内容，基本上都是符合各个平台的调性，吸引需求多元的用户群体。
线上传播不断扩大，Fabletics的销售渠道也从官网延伸到线下。目前，Fabletics的线下布局以美国市场为主，全球门店已经超过100家。
回看Fabletics的发展，它走的是一条和Nike、Lululemon都不太一样的路：从运动服日常化切入，用更亲民的价格和成套设计，让产品进入更多生活场景。
用高性价比产品吸引用户，会员模式不断推动复购，名人营销持续吸纳流量。Fabletics把这三件事串成了一套能够持续运转的生意，最终在巨头林立的运动服市场里，走出了一条自己的路。
对于今天仍在寻找增长空间的品牌来说，Fabletics提供的不是一份可以照抄的答案。它更像是一个提醒：流量可以带来第一次购买，但真正决定生意能不能做大、做久的，还是产品和用户关系本身。
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