引流渠道千千万！付费搜索在DTC市场为何经久不衰？

DTC育婴品牌Guava Family早在2019年就押注于付费搜索（SEM）与谷歌搜索广告上。即便在三年后，TikTok和红人营销等推广渠道大受DTC市场唱好，Guava Family的投资战略依旧不变。

Guava Family的创意总监Reed Schmidt对此表示：“与其随波逐流，去争抢市场份额，我们宁愿在对业务增长有用的事情上费心思。”这家总部位于加利福尼亚的公司拥有四名全职员工，外包广告代理进行媒介计划与购买。

自2021年以来，DTC品牌将60%的广告费用投入于谷歌付费推广，这一比例高于2020年的50%。剩余的广告费用则在Facebook和Instagram以及亚马逊之间分配。Facebook和Instagram约占预算的20-30%，亚马逊占10%。

今年，Guava至少有一半的销售收入将用于媒体支出，但该团队拒绝透露具体金额。在Guava创立早期，大部分广告支出份额流向了Facebook和Instagram。而当Facebook宣布更新其隐私设置并随着去年的iOS14数据隐私更改后，这种局势开始出现转变。

去年4月，Apple对其隐私操作系统进行了更改，阻止了应用程序在网络上跟踪用户数据。而Apple的更新使得Meta难以提供准确的转换数据。据悉，自更改后，该平台少报了约15%的iOS转化率。据该公司称，截至今年2月，这一数字接近8%。

许多品牌也以此为契机，尝试多元化并转向其他社交渠道或媒体组合。据悉，以电子商务和DTC品牌为主力军的公司已将大部分广告支出转向付费搜索。

据Guava称，他们的收入增长与谷歌付费搜索的投入成正比，这就是为什么Guava如此看好其付费搜索策略的原因。

由于数据隐私设置的变化，数字广告领域变得越来越拥挤、成本越来越高、归属感越来越低，Guava主要通过谷歌分析工具中的搜索引擎流量和产品搜索来推动用户购买，例如，用户在搜索框中输入“婴儿床”可以看到Guava婴儿床产品或交易页面的广告。

Guava并不是唯一一个押注付费搜索的品牌。根据Digi Shop Girl的数据，现在有许多消费品牌正在利用这一趋势，将60%以上的媒体预算用于Google推广。随着广告单元的优化和在线购物需求的增长，搜索成为了品牌寻求增量的重要渠道。

除了谷歌，Guava也测试过其他平台。该品牌曾在Facebook、Instagram和YouTube等平台上进行了为期六个月的用户产出内容测试。

哈佛商学院教授Leonard A.Schlesinger表示，DTC初创公司的崛起得益于丰富的风险资本、低竞争的环境，最重要的是，可以在定价过低的社交媒体平台上利用广告套利。最早一批DTC品牌之一的Warby Parker也是得益于此。

小编✎Irene/品牌方舟

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