益智订阅玩具卖出4000万个！它在线上年收近10亿元 | 创始人访谈
83Lovevery是2015年成立的婴幼儿教育玩具品牌，由Jessica Rolph与Roderick Morris联合创立。品牌秉持“基于发展阶段的游戏”核心理念，专注为0-5岁婴幼儿设计科学、安全且具备可持续性的益智玩具与学习产品。
订阅服务是Lovevery业务模式的核心，产品体系的构建与订阅模式深度绑定。其中，The Play Kits订阅服务，是品牌最具代表性的产品形态。它完全基于“阶段化发展”理念设计，由儿童发展专家结合蒙特梭利教育理念与科学研究打造。
据悉，家长只需在官网输入孩子的出生日期，就能开启专属订阅计划，无需自行判断适配产品，大幅减轻了育儿决策时的困扰。
而订阅套装的配送节奏与定价都严格契合婴幼儿发育规律。以0至12个月宝宝为例，每两个月家长会收到一套定价80美元的专属套件，从侧重感官刺激的The Looker（0-12周），到培养认知能力的The Thinker（11-12月），每个阶段的玩具都匹配翻身、抓握、爬行等关键发育节点。
此外，在渠道布局方面，Lovevery的线上销售以官网订阅服务为核心。在亚马逊、沃尔玛等第三方电商平台，选择性上架部分产品作为补充。
同时，品牌还搭建了二手交易平台Lovevery Pre-Loved，允许用户买卖或捐赠轻度使用的产品，形成可持续的产品生命周期闭环。
数据追踪平台Ecdb统计显示，2024年Lovevery仅独立站收入就达到了1.37亿美元（约合9.73亿元），预计2025年增幅将保持在5%-10%。
在线下，Lovevery以授权零售合作伙伴为主，构建起线上线下协同的销售网络。
目前，Lovevery业务已覆盖全球34个市场，累计售出4000万个益智玩具，服务用户超500万。
在本期《DTC播客》中，Lovevery创始人之一的Roderick，将和主持人Eric一起，针对品牌创立、产品设计、渠道扩展、品牌推广、关税应对等话题展开深入探讨，为同类卖家提供更具针对性的参考和启发。
Eric：我关注Lovevery有一段时间了，想问问你能否分享一下这款产品的创业历程？
Roderick：我们在2017年推出第一款产品，现在已经有一百五十多款产品，用户涨到五百多万，覆盖三十四个市场，累计卖出四千万个益智玩具。
但回到最初，我那时候还在科技行业做事。有一天，我妻子的挚友Jessica给我打了个电话，跟我聊了个新的创业想法。
她之前办过一家婴儿食品公司，我一直深耕科技领域，平时就常聊创业相关的事。她提到，有了第一个孩子后，接触了很多儿童发展的科学知识，想把这些知识变成一套早期教育课程，用订阅的方式做出来。
那时候，我正好有一对龙凤胎，她的想法一下子戳中了我。我马上跟她说，不如我们各自持股50%，一起打拼。之后我们就开始推进，先把想法拿去测试，一开始要看看订阅制行不行得通，也确定“益智玩具套装”里该放些什么。
产品刚推出来的时候，没什么人买。但慢慢的，大家开始熟悉我们的产品，我们做营销也越来越有经验，业务就从那时候一步步做起来，如今已是横跨多个市场的知名品牌。
Eric：一个品牌能走进这个市场，变成家长们的必备选择，你们是怎么做到的？这也是我好奇的，你们当初是怎么找到市场缺口的？有没有哪个时刻，让你们确信自己能打开这个市场？
Roderick：和所有创业者一样，资金对我们来说是大难题。早期想法还只是想法，能投的钱有限，投资者也比较谨慎。
虽然从一开始，我们就想做能覆盖多年的益智玩具套装订阅服务，甚至还琢磨过给家长做一款移动应用，但我们知道，这些目标不可能一下子都实现，只能从单一产品起步。
所以我们第一款产品选了婴幼儿玩耍垫，适合宝宝出生后第一年用。那时候玩耍垫是美国婴儿用品登记清单上最受欢迎的发育类产品。
我们觉得，这款产品能把我们的核心理念说清楚。我们在里面加了很多特别设计：融入大量早期教育和儿童发展科学的元素，比如高对比度图案、贴合宝宝生理发育和视觉发育阶段的设计，还有一本玩耍指南，里面的内容是其他品牌从来没有过的。
同时，还用了当时市面上少见的木质与布艺结合的材质，外观设计也很有特色。当然，这样的设计让产品成本比同类竞品高很多，市面上不少同类产品，价格只到我们的三成到五成。
我们凑够了资金，先推出了这款婴幼儿玩耍垫。过了六七个月，又推出了益智玩具套装订阅服务。很快就发现，大家是真的喜欢这款产品，也愿意接受它的价格。
推出不到一年，这款产品就在亚马逊该品类里成了营收冠军。市场的积极反馈让我们看到，我们打造的品牌，还有设计的好产品，都是能站得住脚的。
靠着这次成功，我们拿到了更多资金，正式把订阅服务推起来，之后就一步步做到了现在。
1、核心运营：订阅服务与用户留存
Eric：你们已经成功打造了婴幼儿玩耍垫这款产品，能不能聊聊订阅服务的构建过程，以及其中最大的经验教训？
Roderick：订阅服务的打造绝对是一项心血之作，我们花了好几年时间。如今，我们提供的标准益智玩具套装订阅服务覆盖孩子出生到5岁的阶段，还推出了新的订阅产品，比如早期阅读俱乐部（Early Reader Club）的书籍订阅，以及专项技能套装等。
但回到核心的益智玩具套装订阅服务，一开始我们也不确定它能否成功。虽然测试阶段反响很好，但直到推出第一周看到用户纷纷订阅，我们才真正松了口气。即便如此，我们依然担心用户留存问题。毕竟我们打造的是高品质产品，无法像低价低质产品那样靠高利润率覆盖成本，必须依靠高用户留存才能生存。
而令人惊喜的是，我们学到了关键一点就是，在每一款产品、每一套玩具套装中真正关注用户需求，就能实现想要的高忠诚度。比如现在，96%的益智玩具套装订阅用户都会续订，不会只买第一套就停止。
我们在全球34个市场的净推荐值（Net Promoter Score）达到了74分，这个分数可以媲美Netflix、Nike、星巴克，甚至与部分苹果产品，有时还会更高。这款产品非常受用户喜爱，我们也会全力以赴守护这份来自用户的认可。
另外一个重要的经验是，推出订阅用户专属移动应用后，我们发现早期教育内容越容易获取，用户体验就越好，留存率也越高。数据显示，使用应用的订阅用户在12个月后的留存率和贡献利润，比不使用应用的用户高出两位数。
这一点非常有价值。因为我们从一开始就明确订阅服务的周期是5年，这一点可能也对用户留存产生了积极影响。用户从一开始就清楚自己要参与的是一个明确的长期计划。
2、产品设计：融入教育理念
Eric：我之前为女儿考察过蒙特梭利学校，想问问品牌的使命是否与蒙特梭利的教育理念有共通之处？你们是如何将这种理念融入品牌运营的？
Roderick：我们的使命核心是支持家庭，并随着环境变化不断调整，为家庭提供更实用的帮助。我特意用“家庭”这个词，正是因为我们的服务对象不仅是孩子，也包括家长。回到你的问题，蒙特梭利之所以受很多人青睐，是因为它提供了一套结构化的教育方法，有扎实的研究支撑，切实有效。在这种理念下，家长和孩子都能融入一个贯穿早期教育多个阶段的体系中。
话说回来，我们确实受到了蒙特梭利的启发，但同时也借鉴了其他早期教育流派的理念，以及科学家关于神经发育的研究成果。我的孩子就读于瑞吉欧·艾米利亚（Reggio Amelia）体系的幼儿园，他们的教育理念也融入了我们的产品课程。
此外，我们团队还基于儿童发展科学，打造了很多此前从未有过的益智玩具，填补了市场空白，并通过玩耍实验验证了效果。
所以蒙特梭利确实很重要，是一个很好的框架。但举个例子，蒙特梭利并不太鼓励假装游戏，更注重“家庭实践”，强调一切都要贴近真实生活。而其他一些早期教育流派则非常推崇假装游戏，我们的课程中也融入了这类元素。但毫无疑问，蒙特梭利是我们重要的灵感来源之一。
3、材质考量：以耐用性为主要原则
Eric：还有一点是关于材质的问题。我的伴侣非常抗拒塑料制品，我觉得现在确实存在“反塑料”的趋势。尤其是有了孩子后，家里总会被大量廉价塑料制品充斥。所以我们当时决定，要买高品质的东西，多选择木质、布艺等材质。你是否也注意到了这一趋势？你们是否利用这一趋势，摆脱了廉价小玩具的竞争？
Roderick：其实我们创业的初衷是打造出符合自己期望品质的产品，让用户愿意支付溢价。这意味着我们会更多使用布艺、木质材料，尽可能采用有机面料或OEKO-TEX认证面料，使用可持续林业认证的木材。
但我们也会使用塑料，尽可能选择生物基塑料。这其实是个很微妙的平衡。我们并非刻意因为“人们想要更多木质产品”才选择木质材质，更多是出于“打造耐用产品”的初衷。
我们的产品在二手市场非常受欢迎，因为它们足够耐用，保值率很高。无论是木质、布艺还是塑料材质，我们都追求经久耐用。当然，有些产品用塑料其实更合理。比如，我们刚推出的浴室套装，木质的显然不适用。所以我们会选择高品质、安全性有保障的塑料，提供给用户 。
4、加强用户联系：打造循环交易市场
Eric：作为家长，我经常会考虑孩子用品带来的浪费问题。孩子们更换玩具的速度很快，所以把闲置玩具转给他人的想法非常棒，对用户很有意义，但对你们来说，可能不会从中获得太多收益，甚至没有收益。想问问你们打造循环交易市场的初衷是什么？
Roderick：这个市场我们几个月前才推出，但这个想法已经酝酿多年了。原因之一是我们发现Lovevery的产品在Facebook、Macari、Poshmark、eBay等平台上有活跃的二手交易，因为我们的产品比普通玩具更耐用，很多人愿意购买二手产品。
另一个原因是二手商品、闲置物品的消费理念在大众中越来越普及，千禧一代和Z世代对这种方式接受度很高，已经成为一种普遍趋势。
但最终让我们下定决心推出这个市场的是一次调研。我和Jessica以及部分研究团队成员去了几个城市，纽约的布鲁克林、长岛市还有休斯顿，拜访了一些知道我们品牌，但从未订阅或直接购买过我们产品的家庭。
我们发现这些家庭里有很多Lovevery的二手产品，他们对品牌有很强的认同感，但与我们没有任何商业联系。很多人甚至不知道我们有移动应用，也不清楚这些产品的全部玩法。他们拥有产品，却没有充分发挥其价值。
结合数据和这次调研经历，我们意识到这种二手交易已经在发生，我们要么主动与这些用户建立直接联系，要么就让他们继续在与我们无关的场景中体验品牌。我们还相信，如果能支持这种直接关系，规范二手交易流程，提升交易体验，反而能促进新产品的销售。
很多高端产品都是如此，如果有活跃的二手市场，消费者会更愿意购买高端产品，因为他们的持有成本会更低。
基于这些想法，我们推出了这个循环交易市场。用户在平台上发布和销售产品需要支付少量费用，但我们为买卖双方提供了更优质的体验。
目前，越来越多的卖家和买家通过这个平台注册了我们的邮件，与我们建立了直接联系。虽然现在还处于初期阶段，但已经有不少用户在购买二手产品的同时，也开始购买我们的新产品，与品牌产生了更多互动。所以我认为这是一次成功的尝试，未来还有很大的提升空间。
1、推广策略：捕捉用户真实体验
Eric：你此前提到初期市场推广策略包含亚马逊渠道，当时是否也通过Meta广告拉动市场需求？
Roderick：我们确实在所有主流渠道均有广告投放，但更核心的是依托专家、早期消费者及网红对产品的真实认可与喜爱。我们当时的关键成功举措是，将产品送达具有影响力的人群手中，涵盖媒体从业者与各类网红。
他们给出的积极反馈，后续成为了Meta广告的核心素材。早期最为有效的广告，都引用了相关文章中对产品使用体验的独特评价，以真实口碑促成了销售转化。
事实上，初期我们并无资金聘请专业团队制作广告，我曾通过手机应用自行剪辑广告素材。起初产品销量未达预期，直至一两个月后才逐步攀升，而这一切的核心驱动力，正是那些彰显市场认可度的真实体验类广告。
直至今日，我们的大部分广告仍以用户真实使用体验为基础，聚焦产品解决用户痛点的核心价值。
Eric：你之前提及流媒体广告是提升品牌知名度的重要途径。当前越来越多品牌致力于新用户获取，你也提到了三个核心方向。过去数年中，是否有哪些具体的顶层漏斗策略或方法被证实卓有成效？毕竟你们的目标市场覆盖广泛，几乎所有电视观众中的家长群体都可能成为潜在客群，理论上可覆盖超级碗广告等多元渠道。
Roderick：超级碗广告的曝光量固然可观，但未必与我们的核心需求完全契合。但我想强调的是，广告的效果核心在于真实性与对用户痛点的贴合度，而非精致程度。我们对内部团队制作的广告固然引以为傲，但更重要的是让受众能够产生“这正是我面临的问题”的共鸣，并感受到广告表达的真实性。
对我们而言，所有推广动作最终都回归产品本身与用户关系。我们需要做的，是尽可能捕捉真实的用户体验与核心痛点，再通过流媒体、Meta广告、TikTok帖子等多渠道进行呈现。
相较于广告的精致度，这种真实性更具价值。这也是我们较少与外部广告公司合作的原因，我们更倾向于由内部优秀团队完成广告创作。
2、渠道拓展：全渠道策略的实行
Eric：在重点推进订阅服务的过程中，Meta仍是主要增长渠道，还是已采用全渠道策略？
Roderick：我们始终奉行全渠道策略。单就直营渠道而言，Meta、谷歌、YouTube、流媒体电视广告等渠道占比相对均衡，其中流媒体电视广告在部分时期的广告支出占比最高可达三分之一。
此外，与创作者合作也是重要渠道，我们的创作者产品投放计划已持续五年以上，成为业务体系中不可或缺的组成部分。
根据交易后调查数据显示，约三分之二的用户表示通过自然流量发现我们的品牌，40%的用户则来自朋友推荐。用户对品牌的认可会渗透到付费广告、创作者合作等各个环节，难以进行绝对拆分。
因此，Meta确实是核心渠道之一，但绝非唯一的增长引擎。
Eric：近期你们对订阅服务进行了“拆分”，使其更易被用户获取。许多品牌在订阅服务规模化后往往不愿轻易调整，想了解你们做出这一决策的原因及背后的数据支撑。
Roderick：我们推出单套玩具购买选项的核心原因，是喜爱品牌、关注我们并订阅邮件的用户数量，与实际订阅服务的用户数量之间存在明显差距。
我们高度重视订阅用户，也持续为订阅服务注入更多价值。数月前，我们向所有订阅用户免费开放了价值500美元的数字课程。我们始终希望订阅服务能为家庭带来最大价值，同时推动品牌持续发展。
因此，我们希望缩小“喜爱品牌但暂不订阅”与“愿意订阅”两类用户之间的差距。我们推测，部分用户在体验产品后，可能会愿意加入订阅行列。基于这一判断，我们开始测试“订阅省钱”的灵活购买模式。
用户可单独购买某一套玩具，而订阅用户能享受更优惠的价格。测试结果显示，这一模式有效扩大了消费群体，并未对现有订阅业务造成严重冲击，反而吸引了更多新用户与品牌建立联系并产生交易。
从数据来看，我们的交易成本有所降低，网站转化率也实现了稳步提升。
Eric：此前你也表示品牌已覆盖34个市场，这一覆盖范围令人瞩目。能否分享你们的国际扩张策略？以及扩张过程中的核心思路？
Roderick：与我们业务的其他布局一致，国际扩张同样以用户需求为出发点。产品推出后不久，我们便收到了大量加拿大人的咨询。他们与美国地理位置邻近，不少人有亲友在美国，因此对我们的产品有着强烈的需求。
基于此，我们迅速采取行动，通过DTC模式进入了加拿大市场。除加拿大外，我们收到入境咨询最多的地区是西欧、英国，亚洲市场的关注度也颇高。但我们认为，西欧和英国等英语市场对我们而言更易切入。
所以，我们首先进入英国和欧洲市场，并在阿姆斯特丹设立办公室，组建本地团队专门负责该区域的运营工作。此后团队规模持续扩大，业务也逐步实现拓展。在欧洲市场取得成功后，我们又进军澳大利亚、新西兰和新加坡，并以澳大利亚为区域据点。
目前，我们正通过多种合作模式，探索进入更多国家零售市场的可能性。我们认为，唯有认真对待每个目标市场，在当地直接开展运营，才能与用户建立有意义的业务关联。而非简单地从美国仓库发货、将美国版产品销往全球，这种模式无法真正打动当地用户。
1、关税影响与应对措施
Eric：关税对你们的影响较大，目前这种影响是否已完全显现？还是说你们仍在评估新形势下的具体影响？
Roderick：目前关税带来的影响已相对明确。因此，针对从不同国家进口产品的适用税率，我们已能精准核算相关成本，并制定了对应的应对措施。加之我们拥有一批忠诚的用户，且始终保持密切沟通，所以得以找到最适宜的应对方式。
应对措施主要围绕两方面展开，一方面是严格控制成本，通过裁员降低运营支出；另一方面是合理调整价格，针对线上用户，我们曾沟通过多套价格调整方案，最终发现“取消免费配送、开始收取运费”的方式最易被接受。
在零售渠道，我们也进行了相应的价格调整。尽管面临这些外部挑战，品牌整体仍保持稳步发展态势。我们多条产品线均实现了良好增长，零售业务持续扩张，且通过精细化管理，业务的财务可持续性不断提升。
但毋庸置疑，对于任何需从海外进口产品至美国的企业而言，关税都是一项不小的挑战。
2、未来目标与业务拓展
Eric：未来几年，你们的核心目标是什么？是继续深耕当前0-5岁的核心用户群体，还是计划向更大年龄段的儿童拓展服务范围？
Roderick：我们的业务增长策略始终围绕三大核心驱动力展开，未来也将持续推进这三个方向。
第一，延长服务周期，拓展服务年限；第二，提升用户消费额，在现有服务周期内丰富产品品类；第三，扩大市场覆盖范围，稳步推进国际市场扩张。
在延长服务周期方面，我们的重要举措是推出了阅读技能套装。测试数据显示，这款产品对提升儿童早期阅读能力效果极为明显。孩子们能在游戏过程中自然习得阅读技能，且对此保持浓厚兴趣，市场口碑良好。
未来，我们将推出更多技能类产品，持续为更大年龄段的儿童提供服务。在丰富现有服务周期内的产品品类方面，我们正在研发多款新产品。有大型创新产品，例如，带可流水功能的益智厨房玩具；也有针对沃尔玛等零售商的低价单品。
今年晚些时候，我们还将与塔吉特合作推出更多新品，未来Lovevery还将持续推出更具惊喜感的创新产品。
在扩大市场覆盖范围方面，我们正与多个国际市场洽谈合作。目前，我们在美国的零售合作关系已逐渐成熟，但在加拿大、欧洲、英国、澳大利亚等市场，零售业务仍有巨大的拓展空间，我们对此充满期待。
