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可达鸭“一鸭难求”,潮玩品牌的春天来了?

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2022-05-30 17:05
近日,肯德基上线了宝可梦联名儿童节套餐,并随机赠送一款玩具,可选玩具包括可达鸭跳舞玩具、皮卡丘水壶和皮卡丘八音盒,套餐整体价格在69-109元不等。 

 
然而,这一份原本给孩子们准备的节日礼物,却引发了全网抢购热潮。
 
几乎是在一夜之间,各地肯德基门店的“可达鸭”玩具全部售空,二手平台上相关产品价格更是飙升到上千元。
 
与此同时,“可达鸭热”还在互联网持续发酵,关键词登榜热搜,各种主题视频持续升温。
 
根据《2021年中国收藏玩具行业市场洞察分析》报告,收藏玩具玩家更关注具有潮流感的产品和“怀旧消费”,产品溢价力来自设计感和互动性。
 
也就是说,可以DIY、二次创作或深度加工的玩具更易获得玩家青睐,消费者愿意与收藏玩具进行深度互动。
 
可达鸭音乐盒便凭借着鬼畜的动作、魔性的音乐和网友们充满趣味的二次创作,刷屏互联网,成为继冰墩墩后的又一流量新宠。
 
图片
 
可达鸭的爆火,不少人把目光汇集到了潮玩赛道。
 
品牌方舟发现,国内外也有不少潮玩品牌,如“国内潮玩第一股”泡泡玛特、净销售额突破10亿美元的潮流玩具上市公司Funko、以及名创优品孵化的“全球潮玩集合店”TOP TOY。
 
它们的发展如何呢?
 
潮玩赛道,真的要迎来春天了吗?


“创造潮流,传递美好”——泡泡玛特
 

成立于2010年的泡泡玛特,经过多年的发展,已然成为国内引领潮流文化的主力军。
 
品牌方舟获悉,3月28日,泡泡玛特公布了2021年业绩。2021年,泡泡玛特收入44.9亿元,同比增长78.7%;毛利27.59亿元,同比增长73.1%。
 
(泡泡玛特2021简要业绩)
 
泡泡玛特在大力开拓国内市场的同时,也在积极走向海外,寻找流量和收益的新增长。
 
泡泡玛特副总裁文德一将2022年定义为“潮玩出海元年”。他表示,“在未来10年,国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。”
 
实际上,泡泡玛特的出海之路,早在2018年就开始了探索,经历了由 To B 向 DTC(Direct to customer: 直接面对消费者的营销模式)的转变。
 
早期,由于不熟悉海外市场,难以确定在国内受欢迎的潮玩产品在国外能否畅销,泡泡玛特采取与各国、各地区经销商合作的方式,直接对接企业,通过他们的销售网络,进入零售渠道。
 
在这种相对“粗暴”的出海方式下,潮玩品牌无法直面海外市场,难以积累到更多拓展市场的经验,处在十分被动的位置。
 
泡泡玛特国际战略企划负责人朴磊直言:“通过经销商我们没有办法直接触达消费者,而我们最终还是要更深入地进入市场,直面终端消费者。”
 
 
谈及出海进程,泡泡玛特认为,其还处于初期探索阶段,还未到推广“中国文化”的阶段。
 
“商业成功是文化成功的先决条件。”泡泡玛特公共事务总经理刘一川说,“就我们而言,现在出海首先要考虑的是当地的消费者喜欢什么,什么东西能卖出去、能卖得好、能让我们在当地先活下来,先让当地消费者知道泡泡玛特是一家中国公司,同时认可这家公司,愿意为这家公司产品买单,我们现在只是走到了这一步而已。”
 
然而,要实现这一步也并不容易。由于泡泡玛特潮玩产品融合了文化和艺术元素,而不同海外市场都有着自己独特的文化、价值观以及艺术审美,因此泡泡玛特要为此制定出一套因地制宜的扩张策略。
 
 
以潮玩的款式举例,不同市场的消费者有着各自的偏好:
 
韩国消费者更喜欢Pucky、迪士尼和Sanrio系列;日本消费者更喜欢Yuki和Instinctoy;而东南亚与中国消费者更喜欢Dimoo、Skullpanda和Disney系列。
 
为了更好的满足不同地区消费者的消费偏好,泡泡玛特在进军海外市场时还采用了配套的社交媒体营销方案,并在加拿大市场推出了独家的产品版本,加强与当地消费者的文化情感联系。
 
“创造潮流,传递美好”,凭借着如此的品牌理念,泡泡玛特一路走到今天。
 
而在出海这条路上,道阻且长。


“流行文化公司”——Funko
 

Funko创立于1998年,以方头玩偶闻名,最初是一家怀旧摇头玩偶公司。
 
2010年,Funko首次推出了 POP 系列搪胶收藏玩偶,大获成功,不仅受到大众喜爱,明星们也为之疯狂。
 
Funko的目标受众并不局限在小孩子,而是数以百万计的青少年和成年人——无论何种年龄身份,都可以拥有Funko的这些“大头玩具”。
 
Funko的创意总监 Sean Wilkinson曾在视频采访中表示,“Funko很大程度的展示了没有人必须要变成大人。”
 
“每个人都想成为一款Funko的Pop系列搪胶玩偶。”玩具行业杂志《Toy Book》的副主编James Zahn说,“演员、名人和音乐家都把它视为一件值得骄傲的事。”
 
(蜘蛛侠扮演者汤姆·赫兰德手捧Funko玩偶)
 
Funko的主力产品,也就是POP!系列玩具,模式主要是从各大影视娱乐公司获取IP授权,然后做成搪胶大头娃娃。
 
目前,Funko有漫威、DC、迪士尼、皮克斯、环球影业、梦工厂、集英社等世界知名公司的上千种IP授权,横跨动漫、影视、体育、游戏、音乐、明星等领域(星球大战、漫威、火影忍者、宝可梦、哈利波特、NBA、鬼灭之刃、原神、鱿鱼游戏等),涵盖了上万种角色,推出过超2万种IP玩偶。
 
(Funko合作的六大类型IP)
 
Funko现任CEO Perlmutter 认为,Funko能够长盛不衰的一个关键原因就是它的粉丝群体。
 
“我们面向的是年龄较大的客户群体,我们的产品不是要卖给那些随时可能喜欢下一件玩具的小孩。这些观众是为了自己的特殊场合用自己的钱在购买我们的产品,所以他们不会等到生日、圣诞节或节日才会买。他们购买它,是因为他们想表达自己作为粉丝对某种文化现象的热爱,”他说。
 
 
2022年3月,Perlmutter在一次财报电话会议上概述了他所称的Funko“四大增长支柱”,分别是:(1)核心藏品类别的持续创新;(2)通过新增产品品类实现收入多元化;(3)直接面向消费者(DTC)平台的持续扩张;(4)国际化扩张。
 
“对粉丝文化和对流行文化的关注,是刻在Funko的DNA里面的。我们被许多不同的受众误解了,我们不是一家玩具公司,我们是一家流行文化公司,”Perlmutter 说。
 
Funko提前了10个月启动了网站——http://funkoeurope.com,并将网站上的SKU数量从之前的100多个增加到2000多个。
 
这些行动使公司直接面向消费者的DTC销售总额增长了80%,达到5000万美元以上。
 
DTC销售额在总销售额的占比也连年攀升,2019年收入占比不到4%,2020年已经达到了8%,2021年占到了销售额的11%。
 
2022年3月,Funko公布其2021年财年净销售额突破10亿美元,达到10.29亿美元,同比增长58%。
 
势头正猛的Funko,也将成为泡泡玛特海外强劲的对手之一。


“全球潮玩集合店”——TOP TOY
 

新晋潮玩品牌 TOP TOY 于2020年末正式创立,经历了短短一年多的发展,截至 21 年 12 月末, 其门店数量已达 89 家,包括 13 家梦工厂店和 76 家潮玩集合店,俨然成为了业内不容小觑的一匹“黑马”。
 
而 TOP TOY 的诞生,也被外界视为名创优品的“第二增长曲线”。
 
名创优品在招股书中披露,推出TOP TOY品牌的战略目标是“进驻极具潜力的潮流玩具市场,最终建立世界上最大和最全面的潮流玩具平台。”
 
与名创优品产品相比,TOP TOY产品更多采用内部孵化或与独立设计艺术家共同开发的IP,从而获得产品价格范围更广且客单价更高的产品。
 
秉持着“全球潮玩集合”的理念,TOP TOY 的店内汇集了数码宝贝、漫威、迪士尼等等来自世界各地耳熟能详的 IP 产品,同时也孕育了数个原创 IP 系列,深受广大潮玩爱好者的喜爱。
 
(TOP TOY 创始人兼首席执行官 孙元文)
 
“《头号玩家》这部电影对我们品牌影响非常深,电影里面将 100 多个 IP 进行了非常合理的穿插,不同 IP 的爱好者都能引起共鸣。此外它们还都有一个相同的精神内核在,实现了艺术和商业价值的融合,这也让我们更加坚定了‘全球潮玩集合’的想法。”TOP TOY 创始人兼首席执行官孙元文说。
 
对于TOP TOY而言,原创IP是企业的核心竞争力,是人无我有的东西。
 
谈及如何才算是一个成功的IP,孙元文也有自己的见解:
 
“我觉得它一定要具备三个标准,第一个是精神内核,要有一个明确的价值主张,比如说我们现在孵化的最成功的一个 IP 叫大力招财,一只有着麒麟臂的招财猫。长得不是说多可爱,但是它的寓意特别好,消费者一看就明白麒麟臂更能招财这样的含义;
 
(大力招财 ,图片源于网络)
 
第二个就是它的销售数据,这个是不可或缺的。现在的消费者愈发趋于理性,是否愿意为你这个 IP 而持续性地买单,是一个很重要的衡量指标;
 
第三个是 IP 的成长性,比如数码宝贝、火影忍者、漫威,它们都有一种长久的生命力,是有故事的,大众能看到这个成长性和可变化性。“


写在最后
 

无论是处于出海探索期的泡泡玛特,还是自称“流行文化公司”的Funko,以及立志成为“全球潮玩集合店”的TOP TOY,虽然三者产品定位、营销手段各不相同,但它们的都将IP和用户视为品牌营销的重要一环。
 
这些潮玩本身不会说话,但其背后的故事与寓意,却能够让用户寄存情感。
 
品牌方舟认为,那些自带故事属性的IP,会是潮玩品牌们用心打造的护城河。
 
看到钢铁侠,能看到它的坚毅、果敢、无私、强大;
 
看到数码宝贝,能想到它们每位背后代表的寓意,勇气、友情、诚实、知识、光明、希望……
 
回到可达鸭的爆火,或许也藏着年轻人的一种“自我表达”——在动画片《精灵宝可梦》里,可达鸭不具有进攻性,经常头痛,神情也常常处于呆滞状态,在如今流行的“丧文化”下,可达鸭成为了年轻人自嘲的首选。
 
当下许多年轻人结合此款玩具的特点,二次创作出各种魔性视频,迅速占领各大平台热搜。这或许也给各大潮玩品牌们提了醒,能够与用户互动、替用户发声的IP形象,是自带传播性的。
 
在品牌方舟看来,潮玩品牌将来一定会走向文化竞争,每个不同的IP,都代表着一种声音,一种价值观,甚至,是一种文化趋势。
 
正如泡泡玛特公共事务总经理刘一川所说,“潮玩厉害的地方在于,这可能是中国能够影响未来全世界年轻人的东西。”


作者✎芒果冰/品牌方舟
声明:此文章版权归品牌方舟所有,未经允许不得转载。

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