征税在即，出海俄罗斯还是门好生意吗？

2022年俄乌冲突的爆发，悄然改写了全球商业力量的分布格局。

随着西方对俄制裁持续深化，从宜家、耐克到苹果，众多欧美品牌相继撤离俄罗斯市场——曾经熟悉的国际品牌从商场货架上成批消失，留下了一片巨大的供给空白。

面对突如其来的断供与封锁，俄罗斯零售体系一度陷入困境。

消费者不得不将目光转向本土品牌，或是来自亚洲的新选择——就在这个空档期，中国品牌的身影开始悄然浮现。从生活用品到电子产品，从服饰到家居，越来越多的中国制造迅速补位，填补了这片市场的需求缺口。

然而，当市场从“急需补位”过渡到“重新建设”，竞争的性质也在悄然变化。

如今，伴随合作的深入，中国品牌正从临时的“救场者”，逐渐成为俄罗斯新消费生态中的重要力量。但随着监管趋严、成本上升、市场趋稳，一场更深层的“筛选期”也已悄然开启——从“被需要”到“被留下”，考验才刚刚开始。

过去三年，俄罗斯电商市场一路提速，驶上了快车道。

根据俄罗斯互联网贸易公司协会（AITC）的统计报告，2024年俄罗斯电商规模已达9万亿卢布，同比增长41%。进入2025年，增长势头未见放缓，仅上半年交易额便已突破5.3万亿卢布。

除了规模增长，市场结构的变化同样关键。三年间，俄罗斯线上零售在社会总零售额中的占比从16.2%升至18.3%。看似细微的提升，实则标志着消费习惯正稳步向线上迁移。

这一增长，乍看之下是消费热潮，实则是基础设施完善与用户习惯养成共同推动的结果。

截至2025年，俄罗斯互联网渗透率已高达92.2%，超过70%的用户习惯于通过手机购物。移动互联网的普及，为大量原本依赖线下的消费者打开了电商世界的大门。

与此同时，以Wildberries和Ozon为代表的头部平台持续加码物流基建，将仓储网络广泛铺设至低线城市与偏远地区。

昔日需数日才能送达的包裹，如今在众多区域已可实现“次日达”。物流触角的有效下沉，不仅提升了配送效率，也让数千万新增用户被纳入电商生态之中。

支付与信任机制的完善，则成为电商渗透的另一重推力。

除传统银行卡，YooMoney、SberPay等本土电子钱包迅速普及，为线上交易提供了便捷支撑。而货到付款机制的保留，配合日趋完善的售后保障体系，也进一步缓解了消费者的信任顾虑，为线上消费普及扫除了障碍。

更深层的转变，则来自需求端的迁移。随着西方品牌陆续退出，俄罗斯消费者开始主动转向线上平台，寻求更具性价比的替代商品。

在这一过程中，拥有完善供应链与丰富品类的中国品牌，成为填补市场空缺的首批受益者，也同步推动了当地消费者对“中国制造”的认知升级。

而嗅觉敏锐的俄罗斯电商平台，也在同一时间做出了反应。它们纷纷将“吸引中国卖家入驻”确立为核心战略，希望借此为自身注入新的增长动能。

外部环境的突变，让消费者从线下被迫迁移至线上。而中国供应链的灵活性与性价比优势，恰好为平台提供了充足的商品供给。

这种“需求侧的迫切”与“供给端的及时”，构成了俄罗斯电商爆发的底层逻辑。

在这一市场格局中，Wildberries以47%的市场份额稳居头部。凭借自建、覆盖全国的物流网络，它不仅是一家电商平台，更像是俄罗斯零售的“基础设施”。对于希望深度渗透、触达最广泛基层消费群体的中国品牌而言，Wildberries几乎是必经之地。

据Wildberries数据，截至2025年7月，平台上已有近6000家中国卖家活跃经营。

为吸引更多中国伙伴，Wildberries陆续在宁波、深圳、杭州、天津设立商家服务中心，提供仓储、物流与入驻支持。今年9月，更是将新卖家许可证费用从3万卢布下调至5000卢布，力度可见一斑。

图源：Wildberries

以34.4%市场份额紧随其后的Ozon，则被广泛视为对中国卖家最友好、合作最深入的平台。

其2024年GMV达到2.875万亿卢布，同比增长64%，平台总用户数突破5650万，新增活跃买家超过1040万。其中，中国卖家是其增长的重要引擎——超过8万家中国卖家贡献了平台跨境交易额的80%以上。

为进一步稳固合作，Ozon计划在杭州、东莞、上海及阿拉山口增设4个物流中心，并下调销售佣金，以优化卖家体验。

在双雄格局下，Yandex Market作为俄罗斯科技巨头Yandex旗下的电商平台，正以差异化的姿态实现显著增长。

背靠Yandex的流量生态与AI推荐技术，它选择聚焦中高客单价市场，而非全面铺开。据俄罗斯联邦反垄断局2025年Q1报告显示，Yandex Market在客单价5000卢布以上的市场份额已升至32%，成为“高价值消费”人群的首选平台。

2024年，其GMV同比增长45%，其中中国卖家贡献的GMV增幅高达560%。为了进一步扩大影响力，Yandex Market已在中国华东、华南多地举办卖家大会，计划再吸纳3万家中国卖家入驻。

图源：Yandex Market

根据中国海关总署发布的数据，2024年中国对俄罗斯出口额达到1154.99亿美元，实现4.1%的稳健增长。在这组数据的背后，是西方品牌撤离后市场供需失衡带来的结构性机会。

得益于中俄长期稳固的经贸关系，中国制造正从“替补选手”走向市场主流。在家居、服饰与3C电子等重点赛道上，中国品牌的身影，正以肉眼可见的速度渗入俄罗斯消费者的生活。

以家居为例，随着宜家（IKEA）等巨头相继退出，一个规模高达8.1万亿卢布的市场被迫重新洗牌。

这场化不仅意味着产品空位的腾出，更带来了渠道与供应结构的全面重构。越来越多的俄罗斯消费者开始转向本土电商平台，寻找兼具设计感与实用性的家居产品，线上购买逐渐成为主流。

与此同时，2025 年，Ozon智能家居类目销售额同比增长120%，成为全平台增速最快的品类。俄罗斯智能家居设备渗透率从2023年的18%提升至2025年的32%，预计2026年将突破40%。

对于擅长规模化生产、供应链反应敏捷的中国企业来说，这正是一片“新蓝海”。谁能率先理解并满足俄罗斯家庭对空间利用和审美的新需求，谁就有机会在这场家居消费的重新分配中占据主导位置。

而在服饰领域，IMARC Group的数据显示，俄罗斯的纺织与服装市场依然在稳步扩张。2024年市场规模约为1315亿美元，预计到2033年将增长至1988亿美元，年均复合增长率4.7%。

随着西方快时尚品牌的撤出，中低价位、设计灵活的快时尚产品迅速接管市场。俄罗斯年轻消费者对品牌的忠诚度显著下降，转而追求高性价比与风格表达并存的新品类。

这为中国服饰品牌提供了理想的切入口——依托柔性供应链、敏捷设计与线上销售网络，它们有望以“本地化快反”的模式，重塑俄罗斯的时尚版图。

更值得关注的是，在3C电子领域，中国品牌已建立起一定的优势。

根据界面新闻报道，俄罗斯数据分析机构统计显示，2024年中国智能手机在俄罗斯市场的销量份额达到89%。其中，小米表现尤为突出，在2024年1月至10月期间，以21%的市场销量份额位居第一。

这种压倒性的市场份额不仅体现了中国产品在性能、价格上的综合竞争力，也为后续更多元、更高端的智能产品进入市场奠定了坚实基础。

图源：小米

机会之外，现实也在悄然收紧。

俄罗斯市场正在从“遍地开花”的增量阶段，逐步过渡到考验长期经营能力的新阶段。

最直接的变化来自税收端。10月，俄罗斯财政部公布税法修正案，提议自2027年起，对个人通过电商平台购买的跨境商品分阶段征收增值税，首年税率为5%，并逐年递增，到2030年将达到20%的标准水平。

这意味着，跨境电商的免税红利正在逐步消退，利润空间也随之压缩，更加考验卖家的精细化运营能力。

更深层的挑战，则来自愈发复杂的合规体系。EAC认证只是进入市场的“入场券”——作为欧亚经济联盟的强制性认证，它覆盖了大多数工业品和消费品。

但在具体执行中，不同品类往往面临更为严苛的细则。例如，3C产品需通过电磁兼容测试，而宣称“有机”、“生态”的食品，则必须获得俄罗斯联邦农业部的专项认证，否则禁止使用相关术语营销。

在过往实践中，已有中国企业因认证不全而被海关扣留整批货物，损失不小。可见，俄罗斯的合规审查既细致又严格，任何疏忽都可能成为成本陷阱。

此外，语言与文化的壁垒也同样不容忽视。

当地法规要求所有在售商品必须附带俄文标签，但真正的挑战往往不止于“翻译”，而是如何融入当地的文化语境。比如，在西伯利亚地区，红色产品常被视作“危险符号”；而在高加索地区，鲜艳配色反而更受欢迎。

这种微妙的地域差异，意味着标准化的营销策略很难“一招通吃”。从产品说明书到广告素材、从客服沟通到品牌调性，真正的本地化不只是语言层面的适配，更是一种文化理解。

西方品牌的退场、消费线上化的迁移，以及电商平台的崛起，共同塑造出一个充满新机遇的俄罗斯市场。对中国品牌而言，这无疑是实现规模化增长的重要窗口。

但红利从来转瞬即逝。随着税收政策与合规要求的不断收紧，粗放式增长的时代正悄然落幕。

唯有那些尽早完成体系化建设、深入本地化运营，并能在监管与文化的双重考验中保持稳健的品牌，才有可能在这片复杂且充满变数的市场中长久立足。