品牌方舟获悉，全球品牌在中国市场正面临全新的竞争格局。随着经济增速放缓、消费者信心下降以及中国本土品牌的迅速崛起，外国品牌在中国的增长势头明显减弱。
分析人士认为，中国市场正在经历根本性转变。消费者更注重价格、民族认同感和实用价值，促使宝马、宜家、优衣库、耐克等国际品牌不得不重新思考其长期战略。许多品牌正将重点转向价格实惠、深度本地化和创新，从过去的高速增长期转向适应期。
汽车品牌是受打击最严重的行业之一。因激烈的价格竞争，以及比亚迪、蔚来等国产电动汽车的崛起，宝马、奔驰和保时捷等传统豪车品牌在中国的销量持续下滑，面临前所未有的压力。
除汽车外，多家国际消费品牌也出现了需求疲软的迹象。雀巢表示，此前过于依赖分销渠道，正在整合分销渠道、提高效率，并着力满足消费者需求，提升消费者参与度；半导体设备制造商阿斯麦（ASML）则称，其在中国销售下滑是市场“正常化”的一部分。
实体销售领域也受到冲击。因消费者日益倾向于在淘宝等折扣平台购物，优衣库母公司迅销集团中国市场销售和利润下降，而北美业务却增长24%。耐克在大中华区的销售已连续五个季度下滑，即使采取了一系列营销手段，比如邀请勒布朗·詹姆斯和贾·莫兰特等球星访华，也未能扭转局面。
消费者购物行为的改变也影响了高端酒类市场。澳大利亚葡萄酒集团Treasury Wine Estates因旗下Penfolds（奔富）品牌需求低迷，撤回了2026财年盈利预期。受饮酒习惯变化和大型社交聚会减少的影响，法国保乐力（Pernod Ricard）加在中国的销售额则下降了27%。
奢侈品市场成为增长的行业之一。因创新的营销措施，LVMH集团第三季度营收超出预期。例如路易威登在上海开设的船形旗舰店。然而分析人士提醒，如果通缩压力持续、消费者依旧谨慎，奢侈品消费增长也可能放缓。未来中国的GDP和零售数据将成为评估经济健康的重要指标。
与此同时，中国本土品牌在几乎所有消费领域迅速崛起，成为国际品牌面临的最大挑战。中国品牌在汽车、咖啡、冰淇淋和美妆领域均取得突破。
目前，国产汽车在汽车总销量的占比已从2020年的38%升至69%。瑞幸咖啡、蜜雪冰城、珀莱雅和自然堂等品牌通过低价优质的产品赢得了市场份额。根据Frost & Sullivan的数据，2025年中国本土美妆品牌的市场份额将首次超过外资品牌，达到50.4%。
黄金饰品品牌老铺黄金今年股价上涨214%。老铺黄金品牌通过将高端工艺与中国传统文化元素结合，吸引了大量年轻消费者。研究显示，77%的老铺黄金顾客同时也是路易威登或卡地亚等奢侈品牌的消费者，这意味着即使高收入群体也在转向具有本土文化特色的品牌。
面对这种局面，跨国品牌正在重新评估其在中国的经营策略。分析认为，中国经济趋缓、本土品牌崛起，意味着在中国“轻松赚钱”的时代已经结束。未来，只有在本地化、创新和价格竞争力上取得突破的品牌，才能在中国市场继续保持影响力。
作者✎ Summer/品牌方舟
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