品牌方舟获悉，近日，近年来，随着服饰市场竞争加剧，部分长期以男性消费者为核心的传统服装品牌正在调整增长策略，将女性消费者作为新的发展重点。
VF集团、Levi Strauss（李维斯）以及Columbia Sportswear（运动品牌）等品牌近期均加大了女性产品开发和营销投入，希望通过扩大女性用户群体提升收入增长空间。
分析机构Needham分析师Tom Nikic表示，美国女性服装市场规模约比男性服装市场大70%，女性消费者在服饰上的支出明显更高。对于长期偏向男性市场的品牌而言，忽视女性消费者意味着错失大量潜在增长机会。如果品牌能够在保持男性消费者基础的同时成功扩大女性业务，将显著扩大可触达市场。
这一趋势正在成为服饰行业更广泛的发展方向。虽然这些品牌此前已经销售女性服装和鞋类产品多年，但如今企业管理层开始将女性消费者从普通细分市场提升为战略重点，希望通过女性市场拓展新的收入来源，而不是进行彻底的品牌转型。
VF集团旗下拥有The North Face、Vans、Timberland以及Altra Running等品牌。VF集团表示，女性消费者是旗下多个品牌的重要增长机会。女性不仅拥有不断提升的购买力，同时也在影响男性消费者的购买选择，这一点过去被以男性市场为主的品牌低估。
VF正在旗下多个品牌推进女性化布局。例如，滑板文化品牌Vans近年来增加了女性服装、珍珠装饰鞋以及鞋饰产品；Timberland则围绕女性消费者推出Stone Street厚底靴等更偏时尚设计的产品，希望扩大品牌在女性群体中的吸引力。
The North Face被VF视为女性市场中最大的增长机会之一。该品牌近年来加强与时尚领域的合作，包括与Kim Kardashian旗下Skims等品牌联名，同时扩大女性户外产品线。其高端性能产品系列Advanced Mountain Kit目前已经推出完整女性产品组合。
The North Face也是VF最大的品牌，2026财年销售额约占公司96亿美元总销售额的42%。Darrell表示，公司预计The North Face未来有机会实现收入翻倍，从约40亿美元增长至80亿美元，其中女性消费者可能贡献超过20亿美元的增长空间。
除了产品扩张，VF也希望女性消费者帮助品牌提升年轻用户影响力。Jefferies分析师Blake Anderson表示，年轻女性消费者可能成为Vans的重要品牌传播者和趋势引领者，通过社交媒体和线上购物渠道推动品牌认知提升。
Vans近年来经历销售压力，但业绩下滑幅度正在收窄。VF数据显示，截至3月结束的2026财年中，Vans销售额按固定汇率计算下降11%，低于2025财年的15%降幅和2024财年的27%降幅；预计2027财年Vans销售额将实现中个位数下降。
与此同时，VF整体业务在2026财年结束了连续三年的销售下滑。其中，The North Face和Timberland销售额均按固定汇率计算增长5%；预计2027财年将继续保持增长。
Levi’s则是服饰品牌通过女性市场实现增长的典型案例。Michelle Gass于2024年1月正式担任Levi’s CEO，此后推动品牌向DTC模式转型，并将吸引女性消费者作为核心战略之一。
Levi’s推出“Win With Her”女性消费者战略，最初在欧洲市场启动，随后扩大至全球业务。Gass表示，女性服饰目前占Levi’s业务收入的38%，高于2022年的约三分之一，Levi’s的目标是未来实现男女消费者收入占比50:50。
从增长情况来看，女性业务已经成为Levi’s的重要推动力。Gass表示，2025年女性业务增长11%，仍有较大提升空间。在2026财年第一季度，Levi’s女性服装销售额同比增长13%，高于男性服装业务7%的增速。
Levi’s近年来也不断扩大女性产品范围，从传统牛仔裤拓展至连衣裙、半身裙、上衣以及生活方式服饰。同时，Levi’s增加营销投入，包括2024年与歌手Beyoncé合作推出品牌营销活动。
在线下渠道方面，Levi’s也调整了门店陈列方式。目前，美国部分门店会将女性产品放置在入口区域，并通过模特展示和生活方式场景陈列，突出完整穿搭方案，以提升女性消费者关注度。
Nikic认为，Levi’s的案例显示，品牌可以在扩大女性业务的同时保持男性市场表现。如果男女消费者业务都能够实现增长，将有助于改善企业利润表现和市场价值。
自Gass于2024年1月担任CEO以来，Levi’s股价累计上涨66%（包含股息），同期State Street旗下零售ETF XRT上涨28%，标普500指数总回报率上涨58%。
Columbia Sportswear也采取类似策略，通过扩大女性产品吸引更多消费者。公司CEO Tim Boyle表示，女性冬季外套Amaze Puff Jacket的成功，帮助品牌突破过去以徒步、钓鱼等户外场景为主的市场定位。
Amaze Puff Jacket凭借较强的时尚属性获得社交媒体关注，并吸引了一批此前并未关注Columbia的消费者。Boyle表示，公司计划继续扩大Amaze系列产品，并拓展更多季节产品。
Boyle曾在今年5月表示，女性外套业务是Columbia未来的重要发展方向。Columbia预计今年销售额增长1%至3%，此前一年按固定汇率计算销售额下降3%。过去一年，Columbia股价上涨约1%，低于XRT零售ETF同期10%的涨幅。
虽然三家品牌目前的市场表现有所不同，但它们的战略方向一致，即通过女性消费者寻找新的增长空间。美国女性消费者每年在衣橱上的平均支出接近男性消费者的两倍，这使女性市场成为服饰品牌不可忽视的增长领域。
随着消费者需求变化以及传统服饰市场增长放缓，越来越多品牌开始重新审视女性消费潜力。对于VF、Levi’s和Columbia而言，扩大女性产品线、优化营销方式以及提升女性用户影响力，正在成为推动下一阶段增长的重要路径。
作者✎ Summer/品牌方舟
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