广告投放越来越贵，不烧钱如何做营销？

品牌方舟

【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题，致力于洞察潜力出海赛道。

1018

2023-08-10 17:08

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品牌方舟

【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题，致力于洞察潜力出海赛道。

美国DTC市场在过去六年中增长了两倍，当前市场规模已超1283亿美元。与此同时，广告成本上升、线上流量枯竭以及全球经济低迷等因素正在扼杀DTC行业的增长。以Warby Parker为代表的DTC品牌上市后高开低走，从IPO至今蒸发了数十亿美元的市值，行业前景令人堪忧。

对于这些品牌来说，社媒影响力似乎正在逐渐吞噬其产品及品牌本身的重要性，是时候将重点转移到品牌价值和产品体验上了。

DTC行业要想东山再起，须找到几个关键点，并逐个击破。

社群运营

社群是被DTC品牌大大低估的一个板块，社群是客户体验最强大的驱动力之一，做好社群运营能给品牌带来非常可观的复购率。

搭建社群除了品牌单方面的促销折扣输出，往往更注重聆听消费者的心声。在持续交互的过程中，潜移默化地加深消费者与品牌的情感链接，进一步增进客户忠诚度。

Salesforce最近的一份报告发现，89%的客户表示良好的客户服务体验将促使他们再次复购。

案例 #1

以知名宠物电商品牌Chewy为例。Chewy建立了一个数据管理平台（DMP）利用DMP将获得的客户信息数据进行分类后，能更精准地制定营销策略。此外，这些收集到的宠物信息数据可以实时更新宠物的身体、饮食状况，以保证宠物的医疗保健需求。将宠物主人拉到社群后，宠物父母可以互相带动流量，信息又可以叠加产生。

除了完善的客群管理，Chewy的售后服务也是行业内交口称誉的存在。曾有一位客户联系Chewy，询问是否可以退回宠物去世之后不再需要的狗粮。许多品牌往往会对这类问题置之不理，要么就是不予退回。而 Chewy则同意全额退款，还将退回的狗粮捐赠给宠物收容所，最后向顾客送花表以节哀。

就是这么一件件落实到客户情绪价值的小事，为Chewy沉淀了强大的口碑，从而实现了有效的口碑裂变和客户黏性提升。无论是哪个领域的品牌，都可以将客户服务团队作为营销的延伸来连接客户，一个有效的社群能够成为可销售第一方数据的宝贵来源。

精细化营销

如今DTC行业进入存量竞争时代，不少品牌出现同质化现象。通常品牌都是通过一款爆品打出知名度，再进一步拓宽产品线以拉动规模。

然而，对于品牌来说，品类不是做越多越好。只有一款爆品的时候，品牌可以游刃有余地处理产品的供应链，一旦sku多了，很容易顾此失彼，出现库存周转不力、产品质量不齐等一系列问题。

随着品牌的成长，团队必须认识到“专而精”的必要性。严格把控产品质量的同时，需密切关注自身营销策略的反馈，对品牌营销效果进行精准归因。仔细审视用户心智流转路径，将每一个阶段都做到 " 物尽其用 "。

案例#2

很多品牌会推出会员积分制来留存活跃用户，然而传统的会员制度对于一些低频消费品来说是无效的。以卖披萨烤箱的 Ooni 为例，几乎很少有消费者会为了获得积分和奖励而购买很多烤箱。

在高度分散的消费者和市场环境中，像 Ooni 这样的品牌可以在精细化运营方面着手。聚焦于披萨爱好者和家庭厨师等受众圈层，对有限的资源进行最优配置，驱动产品最大转化。

KOL内容共创

DTC行业自爆发十年来，许多数字原生品牌在社媒营销上投了不少钱。我们需要摒弃烧钱做推广的心态，这种心态导致品牌制作了大量非常相似又无效的广告。随着流量成本越来越高，这种方法不再具有成本效益，投资回报率只会越来越低，品牌需要一种更有针对性、少即是多的内容营销方法。

近年来，不少DTC品牌凭借KOL营销成功拉升销量，提升品牌知名度。然而，随着网红行业愈发成熟与规范，营销合作成本也变得越来越昂贵，一些有影响力的网红博主甚至开始自创品牌，将其视为实现个人价值最大化的终极目标。

创作者比任何人都要了解他们的粉丝和受众，品牌不能仅仅依靠网红营销来推广品牌、传递消息。相反，可以与这些KOL开展除营销以外的活动合作，往往可以出现不一样的正向效果。

案例 #3

Rudy Whillingham是以为拥有450万粉丝的TikTok博主，以街头艺术和定格动画视频而闻名。2022年3月，Whole Foods邀请Rudy作为创意指导，推出了一个定格动画广告，这一反Whole Foods过往营销类型的广告深受消费者喜爱。

通过与KOL进行内容共创，DTC品牌可以颠覆创作内容，从混乱又拥挤的广告市场中脱颖而出。付费广告可能对初期推广较为有效，那些成功的品牌往往都是以品牌价值理念作为内生动力，再通过差异化战略建立起品牌护城河，赢得长期存续力。

DTC品牌必须摆脱同质化

近两年，DTC行业发生了翻天覆地的变化，这些变化对品牌的发展产生了巨大影响。

Facebook广告成本提高、iPhone隐私政策改革、第三方cookie面临禁用，这些引流平台的没落或将加速DTC行业的衰退。

如今，渠道为王的时代已黯然退场，没了第三方平台的辅助，品牌只能转向私域流量的深耕与挖掘。拉长LTV（用户生命周期）成为品牌的战略重点，如何让用户始终沉淀在品牌自身渠道中，进而发掘出其他产品的需求，最终达成盈利，成为品牌摆脱同质化市场的新出路。

DTC品牌宠物美国

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