品牌方舟获悉，近日，根据Grand View Research数据，2025年全球运动休闲服饰市场规模达到约4420亿美元，预计到2030年将增长至8924.8亿美元，年复合增长率（CAGR）为9%。
消费者对于“运动+日常穿着”的需求持续增长，推动越来越多品牌从单纯服饰销售向生活方式运营转型。
在这一趋势下，美国运动服装品牌FORM走出了一条颇具代表性的路径。FORM最初并非服装品牌，而是由健身内容和线上社区起家，通过订阅制健身平台积累用户，再逐步延伸至运动服饰、家居服和生活方式产品。
根据Entrepreneur于2026年4月披露的数据，FORM已拥有7万名订阅会员，累计营收超过4200万美元，其中2025年营收达到2200万美元，2024年营收达1200万美元，约70%的服饰消费者会进行第二次购买，成为近年来增长较快的女性健康生活方式品牌之一。
本文将从FORM的品牌起源、产品特点、品牌运营策略等方面，解析其运营逻辑与发展模式。
图源：FORM
一、品牌起源
FORM由健身教练兼内容创作者Sami Clarke与拥有品牌运营背景的Sami Spalter共同创立。
2020年疫情期间，Sami Clarke持续在Instagram进行每周五次免费直播训练课程，并邀请心理咨询师、健康专家开展线上对话，希望帮助用户在疫情期间维持身体和心理健康。
随着用户规模不断增长，两位创始人发现，仅靠社交媒体难以沉淀用户关系，于是在2021年8月正式推出FORM健身平台，并采用订阅制模式运营。平台提供训练课程、饮食方案、健康内容以及生活方式指导，月费22美元，年费120美元。
FORM成立之初定位并非服装品牌，而是健康生活方式平台。随着社区不断扩大，用户开始频繁询问创始人关于运动穿搭、运动品牌推荐等问题。创始团队发现，用户希望购买的不只是训练课程，而是一整套围绕FORM展开的生活方式体验。
经过约一年半时间开发，FORM于2023年7月推出首个运动服饰系列，包括运动内衣、紧身裤、短袖上衣及短裤等产品。首发产品上线后迅速售罄。其中Layered Bra单品备货2500件，在不到9分钟内售空。
随后品牌开始从运动服饰逐步扩展至家居服（Loungewear）、针织系列（Knitwear）、睡衣风单品（Pointelle Collection）等品类，形成更加完整的生活方式产品矩阵。
图源：FORM
二、产品特点
FORM的产品设计并不仅仅围绕健身需求展开。品牌强调“从训练到日常生活”的无缝切换，产品既能够满足普拉提、力量训练、有氧运动等场景，也适用于日常出行、居家休闲和旅行穿搭。
因此，相比传统专业运动品牌，FORM更接近“Athleisure（运动休闲）”定位。
其产品覆盖：Leggings运动紧身裤；Sports Bra运动内衣；Training Tops训练上衣；Lounge Sets家居套装；Knitwear针织系列；Pajama-inspired休闲睡衣系列。
创始人曾公开表示，她们希望打造的是“梦想中的衣橱”，而不仅仅是一套运动装备。
在视觉风格上，FORM采取极简路线。产品主要采用奶油色、棕色、灰色、黑色等中性色系，很少使用高饱和度颜色或复杂印花设计。
创始团队认为，用户更希望购买能够长期穿着、容易搭配的产品，而不是季节性潮流单品。
面料则是FORM的重点投入方向。首个系列采用82%尼龙和18%氨纶混纺面料，在柔软触感和支撑性能之间寻找平衡。创始团队多次强调，面料舒适度是FORM最重要的产品竞争力之一。
FORM整体定位介于大众运动品牌与高端运动品牌之间。2023年首发系列产品售价约为：运动内衣46美元起；上衣46-58美元；紧身裤72美元左右。
品牌并未采取低价竞争策略，而是通过高品质面料、社区认同感以及生活方式价值支撑溢价能力。
图源：FORM
三、品牌运营与营销策略
1. 创始人IP构建“内容驱动增长”模式
FORM最初并不是一个服装品牌，而是一家由内容驱动的健身平台。
创始人Sami Clarke早在2017年便开始通过Instagram免费分享健身、饮食和健康生活内容。这种长期免费的内容输出，为FORM积累了最初的核心用户群体。与传统健身App依靠广告获客不同，FORM的用户最初来自创始人个人影响力和内容信任关系。
2021年8月，Sami Clarke与拥有网红营销背景的Sami Spalter正式推出FORM平台。这种增长轨迹说明，FORM首先建立的是一个围绕健身和健康生活方式的内容生态，而服装业务实际上是在用户需求推动下自然产生的延伸。
2. 社区共创机制
与许多服装品牌由设计师主导开发不同，FORM的产品研发过程高度依赖社区反馈。
在推出运动服系列之前，FORM团队花费了一年半时间进行准备，并不断通过Instagram、会员群组以及社区调研了解用户需求。创始团队曾组织专门的设计讨论会，让用户直接参与颜色、版型和面料选择。
Sami Clarke在采访中表示，FORM始终坚持一个核心问题：“这是不是社区真正想要的产品？”
例如，FORM平台新增的Mat Pilates（普拉提）课程便直接来自用户反馈；运动服系列同样源于用户长期询问创始人穿着品牌和训练服搭配建议。
这种“社区先提出需求，品牌再开发产品”的模式，大幅降低了新品开发风险，同时提升了用户参与感。
从结果来看，这一策略取得了明显成效。FORM推出的首个运动服系列上线当天即全部售罄；其中Layered Bra单品生产了2500件，上线不足9分钟便销售一空。
图源：FORM
3. 从健身平台向生活方式品牌扩张
FORM并没有将自己定义为单纯的运动服品牌，而是持续推动品牌向更广泛的生活方式领域扩张。
最初产品线主要围绕运动场景，包括运动内衣、瑜伽裤、短裤和训练上衣等品类。但随着用户需求变化，FORM开始逐步进入更多日常穿着场景。
这种扩张逻辑与传统运动品牌不同。FORM并非试图覆盖更多运动项目，而是在不断延长用户与品牌接触的时间。用户可以穿FORM训练、出门购物、居家办公甚至睡觉，从而让品牌逐渐从“健身工具”演变为“生活方式符号”。
正如联合创始人Sami Bernstein所说：“用户不仅想跟着FORM训练，她们还想穿FORM的衣服、听FORM的播客、制作FORM分享的食谱。”
4. 限量发售营造品牌稀缺感
根据 Similarweb 2026年5月的数据，FORM官方网站月访问量约为9.83万次，自然搜索是最主要的获客渠道（65.76%），美国是FORM最核心的市场，贡献了82.05%的网站流量。
FORM在服装业务上采用了典型的DTC品牌“Drop模式”。品牌并不会长期大量备货，而是通过阶段性上新、限量供应和快速补货的方式制造稀缺感。
首个运动服系列上线首日售罄后，FORM进一步强化了这种运营模式。根据Entrepreneur披露，自2023年进入服装市场以来，FORM几乎每一次新品发售都能在数小时内售罄，并且每次新品发布的销售表现都比上一轮增长超过130%。
这种策略一方面降低了库存风险，另一方面也不断强化用户“错过就买不到”的消费心理。对于以社群运营为核心的品牌而言，限量发售实际上也是一种增强用户参与感和讨论热度的重要工具。
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5. 广告投放与私域运营
FORM早期几乎完全依靠自然流量增长。根据联合创始人Sami Bernstein介绍，品牌成立第一年完全依赖有机增长，第二年才开始测试付费广告。
随着会员规模扩大，FORM开始逐步增加营销投入。目前品牌主要将广告预算投向Meta生态，包括Instagram和Facebook广告。其中订阅业务仍然是广告投入重点，但服装业务也获得了较大规模投放，并取得了较好的投资回报率。
与此同时，FORM非常重视私域社区建设。品牌建立了遍布全球的“Community Leads”体系，通过线上课程、WhatsApp社群、月度Zoom会议以及会员活动维系用户关系。
截至2026年，FORM每周举办Monday Mat Meetups线上活动，每月举办健康主题Zoom Workshop，同时运营多个WhatsApp用户群组，帮助会员在平台之外持续保持互动。这种深度社区运营使FORM获得了远高于行业平均水平的用户黏性。
6. 线下活动强化品牌体验
虽然FORM是一家DTC电商品牌，但线下活动已经成为其增长体系的重要组成部分。
FORM每年会在纽约、洛杉矶等核心城市举办2至3场大型社区活动。例如纽约活动中，FORM租下两层空间，上层用于健身课程，下层用于产品销售，并邀请知名播客主持人Jay Shetty参与现场活动。
2026年，FORM又进一步扩展至芝加哥市场。根据Entrepreneur披露的数据，截至2026年，FORM快闪活动累计贡献了品牌总销售额的7.39%。
对于一个以线上运营为核心的品牌而言，这一比例已经相当可观。更重要的是，这些活动强化了用户归属感和品牌文化认同，进一步提高了会员留存率和复购率。
图源：FORM
7. 社交媒体运营策略
FORM的社交媒体运营并非传统意义上的品牌账号运营，而是建立在创始人影响力矩阵之上。
目前，Sami Clarke Instagram粉丝约59.4万；Sami Spalter Instagram粉丝约18.04万；FORM官方Instagram账号粉丝约39.64万；FORM Activewear独立账号粉丝约8.15万。
Instagram是FORM最核心的品牌传播平台。内容主要围绕训练课程片段、产品穿搭展示、用户故事、社区活动以及创始人日常生活展开。品牌强调真实感和陪伴感，而非传统广告风格。
创始人Sami Clarke已拥有41.86万TikTok粉丝。TikTok则承担增长渠道角色，平台内容以短时健身训练、穿搭展示、日常Vlog和生活方式内容为主，更强调情绪价值和用户共鸣。
此外，FORM还通过Podcast、电子邮件、WhatsApp社群以及线上直播课程构建多层次内容触点，形成完整的用户沟通体系。这种运营方式使FORM能够持续获得大量用户自发传播。
联合创始人Sami Bernstein曾表示，她每天都会在Instagram上被用户穿着FORM产品的内容@超过50次。这意味着用户本身已经成为品牌最重要的传播媒介之一。
FORM先通过健身内容建立信任，再利用社区沉淀用户关系，最终延伸至运动服饰和生活方式消费，实现从内容平台到消费品牌的转型。
对于其他DTC品牌而言，当品牌能够持续与用户保持互动，并真正参与用户的生活方式时，销售的就不再只是单一商品，而是一种长期认同感。这种由社区驱动的增长路径虽然速度较慢，但往往能够带来更高的复购率、更低的获客成本以及更强的品牌忠诚度。
作者✎ Summer/品牌方舟
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