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小家电品牌火爆东南亚,月销百万美金!

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【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题,致力于洞察潜力出海赛道。
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2024-12-03 17:29
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中国小家电,正在全球开花。


得益于海外广阔的市场需求和国内的成熟供应链,中国小家电企业凭借自带的优势基因,在欧美、东南亚等主要地区跑出了加速度。在过去几年,涌现了诸如如斗禾科技、晨北科技、新宝股份、小熊电器等行业黑马。


数据显示,全球约70%的小家电产能都集中在中国。如今,越来越多国产小家电品牌投身于这股全球化大潮中,用“性价比”在海外打出了一片天。


本期文章的主人公,便是来自广东的小家电出海品牌Han River,它历经了代理商到自主品牌的蝶变,如今不仅是Shopee上的类目大卖,同时也是TikTok Shop的行业新贵,短时间内就做出了月销百万美金的战绩。


本篇文章,品牌方舟将讲述Han River立足东南亚,深耕小家电行业的出海故事。



深耕东南亚市场


HAN RIVER的故事还要从其创始人林生说起。品牌方舟了解到,林生于2014年就涉足海外业务,曾代理SWISSE、A2等多个进口大牌。


2019年,一位在印尼工作的老乡让林生尝试去印尼做小家电。于是,他便前往印尼进行市场考察,认为印尼人口结构年轻,且电商也具备很大发展前景。此后,他开始从进出口贸易转型做跨境电商,并创建了小家电品牌HAN RIVER,打算让国产小家电在东南亚市场生根发芽。


为什么从成立之初就聚焦东南亚?


从市场条件来看,东南亚地区似乎拥有天然的小家电品牌培育土壤。


据悉,东南亚地区拥有近6.78亿人口,人口最多的国家是印度尼西亚,总人口数为2.76亿人,其次是菲律宾,人口数量为1.16亿人。而东南亚国家的人口偏年轻化,也是重要的消费主力,对生活品质追求在不断提升。


报告显示,随着东南亚地区数字经济的迅速崛起,在2024年预计达到2630亿美元,同比增长15%,电商行业正面临前所未有的转型与增长。


从消费者需求出发,东南亚地区高温多雨,以炎热潮湿天气为主,且人口密度大,居住空间紧凑。于是,体积小、功能多、便携式的小家电就派上了很大的用场,诸如除湿器、电煮锅、空气炸锅、脱毛仪等产品在当地都颇受欢迎。


小家电品牌火爆东南亚,月销百万美金!图源:HAN RIVER


Statista数据显示,2024年东南亚地区的家电市场收入将达到503.3亿美元,其中小家电市场的收入预计为168.8亿美元,印尼、越南、泰国、新加坡等国家是东南亚小家电市场主要消费国。


而HAN RIVER的重心市场便是东南亚人口大国印尼。数据显示,2024年印尼电商GMV预计将达650亿美元,预计到2030年进一步提升至1500亿美元,占据数字经济中的最大份额。


据了解,HAN RIVER的主营类目为厨房电器和个护生活电器,如烤箱、空气炸锅、吹风机、热水壶等。在进入印尼市场后,它迅速在Shopee、Lazada、TikTok等渠道全面布局。2020年底,HAN RIVER就跃升为印尼Shopee类目Top1,2021年8月登陆东南亚区域第4。


小家电品牌火爆东南亚,月销百万美金!图源:Han River


2022年,Han River完成数千万人民币首轮融资,投资方为星迈黎亚集团。


林生表示,HAN RIVER是领先开拓印尼的中国小家电品牌。


此前,东南亚家电市场一直以日本、韩国品牌为主,中国产品大多有品无牌。而凭借完善的产业链和快速迭代创新的能力,如今,中国小家电企业正在逐渐占领东南亚市场,HAN RIVER便是其中的一员。



供应链+本土化


据了解,HAN RIVER不仅在东南亚主流电商平台进行了线上布局,也曾尝试过线下体验店、并在Facebook、Instagram、TikTok上进行投广宣传和网红种草,属于渠道与品宣两手抓的类型。


东南亚用户消费能力的提高,也加速推动了小家电行业的热潮,使HAN RIVER的在短期内就有了大幅提升,如今在印尼之外的业务规模也达到了千万元级别,年营收也已达到亿级。


除了早期的品牌建设,HAN RIVER的另一杀手锏就是本土化能力。


据报道,2021年开始,HAN RIVER就在印尼设置了本地的负责人,进行本地业务管理。其在印尼销售的产品,有30%~40%由本地工厂组装生产,60%由国内小家电产业带如广东中山、顺德、潮汕和浙江等地生产。


此外,HAN RIVER有自主研发团队,进行产品研发、开模,再交由工厂代工。有了国内稳定供应链的支持,其本土化策略也得以更好地施展。


好的产品一定是懂用户痛点的。为了更好地洞察消费者需求,HAN RIVER会进行市场调研,并根据用户的反馈对产品进行实时调整,使之符合本土用户的喜好。


例如,由于东南亚气候潮湿炎热,加上频繁的室内活动,地面清洁就成了困扰家庭成员的一项难题。针对这一痛点,HAN RIVER推出了自动吸尘器,主打智能清洁、无线、轻便等特点,匹配了多人口家庭的使用习惯,迅速冲上了印尼TikTok小店热榜,单月售出超3万件。


小家电品牌火爆东南亚,月销百万美金!图源:HAN RIVER


在品牌创新方面,HAN RIVER的做法也值得一提。此前,林生发现,印尼本地除了飞利浦,还没有出现其他空气炸锅品牌,为抢占市场空白期,HAN RIVER带着研发的空期炸锅快速入局,成功拿下该单品市占率前列。


又比如,以前印尼的烤箱大多为黑色或红色,色系单一,HAN RIVER便开发出更多年轻、时尚的马克龙色系烤箱,一经推出就备受用户追捧,并流行至今。


而针对当地人口年轻化、居住空间小的特点,HAN RIVER也进行了适时调整,即推出了小容量的家庭电器,方便独居或2-3人居住的小家庭用户使用,也在2022年取得了正面的效果。



社媒红利期起飞


据预测,至2025年,东南亚电商市场规模有望达到2340亿美元,年复合增长率保持18%的强劲势头。其中,短视频和直播电商成为推动东南亚电商行业的重要力量,且份额在不断提升。


最新的调查数据显示,超过40%的东南亚消费者在购物决策过程中依赖视频内容,尤其是短视频和直播带货。


而近年来发展迅猛的TikTok Shop,已成为东南亚市场中最受欢迎的购物渠道之一。2024年,预计TikTok Shop将在东南亚电商市场占据15%的份额。


在这样的趋势下,TikTok Shop成为了不少新兴品牌的选择,如品牌方舟曾报道过的小家电品牌Cosori、VeSync等都是以TikTok为营销阵地,用达人带货的方式带动销量的增长,而HAN RIVER也不例外。


据了解,HAN RIVER已经在TikTok上开设了多个矩阵号,其中官方账号粉丝量达13.5万,主要发布产品上新、家居指南、使用技巧、清洁小窍门等多类型视频,既展示了产品卖点,又传播了关于家电使用场景、技巧等干货知识,具备一定互动性。


此外,HAN RIVER还参与了TikTok的挑战活动,鼓励用户拍摄与吸尘器相关的创意视频,并设定奖励机制,并与热门创作者合作,推出一系列创意短视频。


小家电品牌火爆东南亚,月销百万美金!


fastmoss数据显示,截至发稿日,TikTok印尼小店的家电类目排行榜上,HANRIVER官方店排名第二,近7天销售额达41.88亿卢比(约263万美金),历史总销售额达2231.88亿卢比(约1.4亿美元),历史总销量达106.85万。


小家电品牌火爆东南亚,月销百万美金!


从成交渠道来看,外部达人出单(直播+短视频)占比高达61.57%,而自营账号出单占比则为0.8%。可见,HANRIVER印尼小店主要的销量来源于达人直播和短视频带货。


更具体而言,店铺相关的带货达人高达4.12万,关联直播为19.55万,关联视频为6.45万。


在达人的选择上,HANRIVER倾向于拥有5-10万粉丝数量的中腰部达人,这类达人拥有更垂直的和高粘性的受众,且产出效率高,能够帮助商家对产品挖掘产品卖点,提升产品的曝光并促进转化。


数据显示,在往期合作的达人中,家居博主@rntika.ag的转化效果最好,带货销量高达2.72万,销售额达47.93亿卢比,而其他中腰部达人的带货数据也不俗,销售额均突破了1亿卢比。


小家电品牌火爆东南亚,月销百万美金!


通过和大量的达人进行短视频和直播合作,HANRIVER的店铺销量和品牌流量直线上涨,进一步夯实了其在东南亚小家电市场的行业地位。


 BrandArk 观品牌


品牌方舟认为,HAN RIVER的成功是中国小家电出海的一个缩影。凭借灵活的市场策略、强大的供应链支持和对本土需求的深刻洞察,HAN RIVER不仅在东南亚市场站稳脚跟,更为中国小家电品牌的全球化提供了范本。


在出海竞争日益激烈的背景下,中国小家电企业的创新与开拓能力,正在让“中国制造”成为更具影响力的模范标杆。


未来,中国小家电品牌能否在海外复制这样的成功?品牌方舟将持续关注。

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