中国小家电，正在全球开花。

得益于海外广阔的市场需求和国内的成熟供应链，中国小家电企业凭借自带的优势基因，在欧美、东南亚等主要地区跑出了加速度。在过去几年，涌现了诸如如斗禾科技、晨北科技、新宝股份、小熊电器等行业黑马。

数据显示，全球约70%的小家电产能都集中在中国。如今，越来越多国产小家电品牌投身于这股全球化大潮中，用“性价比”在海外打出了一片天。

本期文章的主人公，便是来自广东的小家电出海品牌Han River，它历经了代理商到自主品牌的蝶变，如今不仅是Shopee上的类目大卖，同时也是TikTok Shop的行业新贵，短时间内就做出了月销百万美金的战绩。

本篇文章，品牌方舟将讲述Han River立足东南亚，深耕小家电行业的出海故事。

HAN RIVER的故事还要从其创始人林生说起。品牌方舟了解到，林生于2014年就涉足海外业务，曾代理SWISSE、A2等多个进口大牌。

2019年，一位在印尼工作的老乡让林生尝试去印尼做小家电。于是，他便前往印尼进行市场考察，认为印尼人口结构年轻，且电商也具备很大发展前景。此后，他开始从进出口贸易转型做跨境电商，并创建了小家电品牌HAN RIVER，打算让国产小家电在东南亚市场生根发芽。

为什么从成立之初就聚焦东南亚？

从市场条件来看，东南亚地区似乎拥有天然的小家电品牌培育土壤。

据悉，东南亚地区拥有近6.78亿人口，人口最多的国家是印度尼西亚，总人口数为2.76亿人，其次是菲律宾，人口数量为1.16亿人。而东南亚国家的人口偏年轻化，也是重要的消费主力，对生活品质追求在不断提升。

报告显示，随着东南亚地区数字经济的迅速崛起，在2024年预计达到2630亿美元，同比增长15%，电商行业正面临前所未有的转型与增长。

从消费者需求出发，东南亚地区高温多雨，以炎热潮湿天气为主，且人口密度大，居住空间紧凑。于是，体积小、功能多、便携式的小家电就派上了很大的用场，诸如除湿器、电煮锅、空气炸锅、脱毛仪等产品在当地都颇受欢迎。

图源：HAN RIVER

Statista数据显示，2024年东南亚地区的家电市场收入将达到503.3亿美元，其中小家电市场的收入预计为168.8亿美元，印尼、越南、泰国、新加坡等国家是东南亚小家电市场主要消费国。

而HAN RIVER的重心市场便是东南亚人口大国印尼。数据显示，2024年印尼电商GMV预计将达650亿美元，预计到2030年进一步提升至1500亿美元，占据数字经济中的最大份额。

据了解，HAN RIVER的主营类目为厨房电器和个护生活电器，如烤箱、空气炸锅、吹风机、热水壶等。在进入印尼市场后，它迅速在Shopee、Lazada、TikTok等渠道全面布局。2020年底，HAN RIVER就跃升为印尼Shopee类目Top1，2021年8月登陆东南亚区域第4。

图源：Han River

2022年，Han River完成数千万人民币首轮融资，投资方为星迈黎亚集团。

林生表示，HAN RIVER是领先开拓印尼的中国小家电品牌。

此前，东南亚家电市场一直以日本、韩国品牌为主，中国产品大多有品无牌。而凭借完善的产业链和快速迭代创新的能力，如今，中国小家电企业正在逐渐占领东南亚市场，HAN RIVER便是其中的一员。

供应链+本土化

据了解，HAN RIVER不仅在东南亚主流电商平台进行了线上布局，也曾尝试过线下体验店、并在Facebook、Instagram、TikTok上进行投广宣传和网红种草，属于渠道与品宣两手抓的类型。

东南亚用户消费能力的提高，也加速推动了小家电行业的热潮，使HAN RIVER的在短期内就有了大幅提升，如今在印尼之外的业务规模也达到了千万元级别，年营收也已达到亿级。

除了早期的品牌建设，HAN RIVER的另一杀手锏就是本土化能力。

据报道，2021年开始，HAN RIVER就在印尼设置了本地的负责人，进行本地业务管理。其在印尼销售的产品，有30%~40%由本地工厂组装生产，60%由国内小家电产业带如广东中山、顺德、潮汕和浙江等地生产。

此外，HAN RIVER有自主研发团队，进行产品研发、开模，再交由工厂代工。有了国内稳定供应链的支持，其本土化策略也得以更好地施展。

好的产品一定是懂用户痛点的。为了更好地洞察消费者需求，HAN RIVER会进行市场调研，并根据用户的反馈对产品进行实时调整，使之符合本土用户的喜好。

例如，由于东南亚气候潮湿炎热，加上频繁的室内活动，地面清洁就成了困扰家庭成员的一项难题。针对这一痛点，HAN RIVER推出了自动吸尘器，主打智能清洁、无线、轻便等特点，匹配了多人口家庭的使用习惯，迅速冲上了印尼TikTok小店热榜，单月售出超3万件。

图源：HAN RIVER

在品牌创新方面，HAN RIVER的做法也值得一提。此前，林生发现，印尼本地除了飞利浦，还没有出现其他空气炸锅品牌，为抢占市场空白期，HAN RIVER带着研发的空期炸锅快速入局，成功拿下该单品市占率前列。

又比如，以前印尼的烤箱大多为黑色或红色，色系单一，HAN RIVER便开发出更多年轻、时尚的马克龙色系烤箱，一经推出就备受用户追捧，并流行至今。

而针对当地人口年轻化、居住空间小的特点，HAN RIVER也进行了适时调整，即推出了小容量的家庭电器，方便独居或2-3人居住的小家庭用户使用，也在2022年取得了正面的效果。

社媒红利期起飞

据预测，至2025年，东南亚电商市场规模有望达到2340亿美元，年复合增长率保持18%的强劲势头。其中，短视频和直播电商成为推动东南亚电商行业的重要力量，且份额在不断提升。

最新的调查数据显示，超过40%的东南亚消费者在购物决策过程中依赖视频内容，尤其是短视频和直播带货。

而近年来发展迅猛的TikTok Shop，已成为东南亚市场中最受欢迎的购物渠道之一。2024年，预计TikTok Shop将在东南亚电商市场占据15%的份额。

在这样的趋势下，TikTok Shop成为了不少新兴品牌的选择，如品牌方舟曾报道过的小家电品牌Cosori、VeSync等都是以TikTok为营销阵地，用达人带货的方式带动销量的增长，而HAN RIVER也不例外。

据了解，HAN RIVER已经在TikTok上开设了多个矩阵号，其中官方账号粉丝量达13.5万，主要发布产品上新、家居指南、使用技巧、清洁小窍门等多类型视频，既展示了产品卖点，又传播了关于家电使用场景、技巧等干货知识，具备一定互动性。

此外，HAN RIVER还参与了TikTok的挑战活动，鼓励用户拍摄与吸尘器相关的创意视频，并设定奖励机制，并与热门创作者合作，推出一系列创意短视频。

fastmoss数据显示，截至发稿日，TikTok印尼小店的家电类目排行榜上，HANRIVER官方店排名第二，近7天销售额达41.88亿卢比（约263万美金），历史总销售额达2231.88亿卢比（约1.4亿美元），历史总销量达106.85万。

从成交渠道来看，外部达人出单（直播+短视频）占比高达61.57%，而自营账号出单占比则为0.8%。可见，HANRIVER印尼小店主要的销量来源于达人直播和短视频带货。

更具体而言，店铺相关的带货达人高达4.12万，关联直播为19.55万，关联视频为6.45万。

在达人的选择上，HANRIVER倾向于拥有5-10万粉丝数量的中腰部达人，这类达人拥有更垂直的和高粘性的受众，且产出效率高，能够帮助商家对产品挖掘产品卖点，提升产品的曝光并促进转化。

数据显示，在往期合作的达人中，家居博主@rntika.ag的转化效果最好，带货销量高达2.72万，销售额达47.93亿卢比，而其他中腰部达人的带货数据也不俗，销售额均突破了1亿卢比。

通过和大量的达人进行短视频和直播合作，HANRIVER的店铺销量和品牌流量直线上涨，进一步夯实了其在东南亚小家电市场的行业地位。

品牌方舟认为，HAN RIVER的成功是中国小家电出海的一个缩影。凭借灵活的市场策略、强大的供应链支持和对本土需求的深刻洞察，HAN RIVER不仅在东南亚市场站稳脚跟，更为中国小家电品牌的全球化提供了范本。

在出海竞争日益激烈的背景下，中国小家电企业的创新与开拓能力，正在让“中国制造”成为更具影响力的模范标杆。

未来，中国小家电品牌能否在海外复制这样的成功？品牌方舟将持续关注。