平台流量见顶，品牌如何借力海外KOL完胜营销？

近年来，内容社交平台的繁荣、Z世代消费群体的崛起和疫后线上生活空间的常态化，共同促使KOL营销成为近几年来全球品牌大力探索并由衷青睐的增长新方式。

伴随着大量资金与各色从业者的涌入，全球KOL营销市场在过往3年迎来了长足的发展。

在经历了2020年“IP爆发周期”和2021年“运营提速周期”后，随着市场规模的持续增长、KOL类型的日益多元以及KOL营销工具的迭代升级，KOL营销又在经历新一轮的变革。

对于正在探索海外市场的中国品牌来说，不可避免的难题逐一出现：平台流量增量见顶与分流，传统带货式消费意愿降级，以及竞争性投流带来的费效比上升。

impact.com和WARC于近期联合发布《2022-2023海外KOL营销洞察报告》，帮助中国出海企业更全面地了解全球KOL营销的发展现状，并为其优化升级海外营销提供了新的破题思路。

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报告立足品牌和KOL双方视角，基于对欧洲、北美、亚洲和澳洲的800多名营销人员与KOL的调研和采访，并结合行业数据、洞察与案例，为致力于发展KOL营销的中国出海企业优化与海外KOL的营销合作、促进业务增长提供了更多指导性建议。

在与传统线上广告的竞争中，KOL营销已经显现出无可替代的巨大优势：真实性。根据报告数据，85%的KOL以及67%的营销人员选择“更高的信任度/真实性”作为KOL的营销优势。

然而在乐观的整体形势下，KOL营销结构性的变化也已凸显，2023年，KOL营销已然迈入新时代。本次报告从四个纬度：品牌、KOL、消费者、营销人员，分别给出了新的变化分析及建议。

本篇选取其中4个要点，提前解锁2023年海外KOL营销新趋势。

内容创作者逐渐成为主流，KOL与品牌间的“权力关系”不再笃定。

KOL内部的竞争与发展加快了行业的专业化，越来越多的人成为能够输出专业内容和独到见解的专家，内容的直接价值开始上升，甚至可以成为KOL重要的平台收入来源，这与早期的KOL营销形势大不相同，也从根本上改变了KOL与品牌的关系。

根据报告数据，54%的受访者认为自己是内容创作者，而86%的营销人员也表示他们是与内容创作者合作。

小微KOL的营销价值明显上升，各类KOL组合搭配实现更好的营销效果。

以往评价KOL的价值时，头部KOL总是引人侧目——更多的粉丝群体、更大的流量优势、更热的话题性，当然也更加昂贵。但在最新的调查中，中小型KOL的作用与价值开始受到越来越多品牌的关注，很多品牌营销人员表示：KOL粉丝的忠诚度、互动率与其粉丝量级呈现明显的负相关关系。

受KOL影响的不同群体呈现明显的差异性，集中体现在平台差异、代际差异和需求差异，对品牌的营销策略提出了更高要求。

随着社交媒体的发展和新平台的不断涌入，一方面，不同平台的营销价值开始分化。比如YouTube和Facebook的受众规模虽然最大，但KOL在Instagram上发帖最多，而TikTok拥有最高的用户互动率等等。

另一方面，诸如“婴儿潮”“X世代”“千禧一代”“Z世代”等不同代际对于平台选择、KOL喜好、内容倾向、消费动因等方面的差异也不容忽视。

选择合适的营销工具，精准追踪与归因，细化数据颗粒度，优化效果衡量指标和KOL营销项目。

以KOL和营销人员对绩效指标的理解差异为例，根据调研，“互动率提升”“社交媒体流量增加”“消费者正向感知增加”是KOL认为对项目更有价值的指标，而“转化率”提升则更受营销人员关切。

事实上，随着技术的发展，合适的营销平台在效果衡量方面的水平也日益完善，能够帮助品牌在更多纬度的指标进行衡量，精准追踪与归因，提供颗粒度更为细化的数据，提升营销人员与KOL的有效沟通效率，为品牌优化KOL营销项目提供巨大的作用。

随着传统广告的没落和头部平台的掣肘，KOL营销已经成为众多出海DTC品牌开辟新兴市场、建立长期品牌的不二之选。KOL营销可以作为一个短期的促销工具，但更适合作为一项长期的核心策略坚持开展。

作为行业领先的合作伙伴营销项目管理平台，impact.com旨在通过自身的行业洞察和经验累积，助力出海品牌在与各类KOL长期的合作之中找到共赢共生的平衡点。

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