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旗下品牌成TikTok头部卖家,唯品会成新一代出海玩家?

1987
2022-12-27 17:25
2022-12-27 17:25
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在新冠疫情持续、物流成本高昂、通胀严重等因素的影响下,2022年全球电商增速有所放缓。而国内电商情况也不容乐观。
一方面,京东、拼多多、阿里等三大巨头鼎力的局面已经形成,新入局者难再分到一杯羹;另一方面,诸多社交平台也在发力电商,直播电商发展如火如荼,冲击着原有的电商格局。
在国内电商趋于饱和的背景下,出海成了不少企业的探寻增长的“第二曲线”。
近两年,国内电商巨头纷纷借势出海,动作频频:如阿里巴巴在海外推出快时尚独立站AllyLikes、跨境平台Miravia;字节跳动在海外推出独立站Dmonstudio、If Yooou;拼多多上线跨境平台Temu;TikTok Shop进军美国......
而除了上述巨头发力海外,还有一个国内老牌电商也在追赶出海浪潮,它就是唯品会。虽然唯品会在国内的地位不及三大巨头,但其在海外的动作却不容小觑,如投资出海企业、上线海外独立站等。
在众多巨头扎堆出海的浪潮中,唯品会能够分到一杯羹吗?

01
走出去——老牌电商的新谋变

当前,国内企业做出海已经成为一种潮流,尤其是跨境电商、独立站、DTC等业务模式已经成为一种热潮,吸引着无数电商人去海外掘金。但并不是每个企业都适合出海,在这场出海的盛宴中,有人折戟沉沙,也有人无声倒下。
至今,那些短暂上线又关停的独立站、跨境平台、出海项目已经数不胜数。
那么唯品会又为何要在这时加入出海大军呢?
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实际上,唯品会是一个早有出海基因的电商企业。据报道,2014年,唯品会投资了印度闪购网站Fashion and You;2015年,唯品会对东南亚市场特卖电商平台Ensogo进行战略投资;同年,唯品会投资法国时尚电商Showroomprivé;2018年,唯品会推出出海社交电商项目“章鱼掌柜”,主要面向海外华人群体。
然而,这些项目最终没有承担起唯品会出海的大任,不是平台关停就是转让股份。不过,我们可以看出,唯品会在出海计划上并不似其他巨头一般突进,而是多采取间接投资的方式,试水海外电商。
即使投资失败,唯品会依然没有放弃它的出海计划,而原因之一或许也有自身“内患”因素。虽然在外界看来,它已经维持了连续十数年的盈利,但背后的隐忧却无法掩盖。
根据唯品会第三季度财报,其总净收入为216亿人民币,同比下降13.25%;GMV为376亿元,同比下降6.47%;毛利为47亿元,同比下降2.08%;活跃用户为4100万,同比下降6.61%。
三大关键数据的下滑,足以窥见其国内业务的增长瓶颈。同时,国内电商生态的不断变化,来自三大电商巨头的竞争压力,也在倒逼着这个老牌电商的自我转型。
唯品会出海,似乎是一个必选项。
而从客观因素来看,它的出海战略也具备了一定自身优势。首先,唯品会主打特卖网站,最大的特色莫过于规模庞大的买手团队,消费趋势及时尚热点尽收眼底;其次,主打女装服饰的它也有着超强的供应链水平,且是国内少有兼备海外直邮和保税规模能力的电商平台之一;最后,唯品会有腾讯(持股9.8%)及京东(持股6.5%)等两个大佬的投资,而这两个平台已经具备成熟的出海经验。
综合来看,唯品会出海条件已经具备,那么它在跨境电商领域探索的成绩如何?

02
引进来——投资出海界潜力股

时间的指针来到了2022年,在这个多数企业都在大刀阔斧地进军海外的年段,唯品会依然保持低调而不冒进的出海步伐,于今年二度投资出海企业,为其之后的出海项目储备资源和经验。
品牌方舟获悉,2022下半年,一向低调的唯品会大手笔投资了两家出海企业——Qpendo与Rexing。
其中,唯品会出资数百万人民币的「热醒Rexing」是一个2022年新成立的户外功能性服装品牌,主要面向年轻女性群体,主打户外瑜伽、户外骑行、浆板、户外飞盘和越野跑5大类的户外服装。本轮融资资金将主要用于品牌团队拓展、品牌搭建和完善供应链体系。
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创始人兼CEO Sophia表示,热醒Rexing的优势就在于,一方面是创始人有着对功能性服装多年的品牌运营经验,并且在服装供应链有着多年积淀与把控;另一方面是团队在数据方面的优势,能够通过前端的数据分析,预测当季的流行样式,并基于柔性供应链快速反应。
而另一个企业Qpendo则是一家面向全球18-35岁的年轻时尚女性,提供高频消费日用百货的品牌出海公司。该轮资金将主要用于品牌升级、全球市场广告投放和供应链仓储等环节的进一步完善。
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据悉,Qpendo成立初期,主要业务是孵化DTC出海品牌,目前已经孵化出面向中东市场的母婴品牌Nemokid、面向拉美市场的假发品牌Colorlife、面向中东市场的丝巾配饰品牌Fedlly等等,均以独立站方式运行。
资料显示,Qpendo集产品研发设计、海外仓储供应链、互联网大数据以及线上私域运营于一体,有十多年的跨境电商运作经验和海外流量整合能力。
一个是需求广阔的户外运动服饰品牌,一个是资源强大的新兴出海平台。虽然主营业务不同,但与唯品会的也有一定的重合之处,且二者都面向年轻女性用户,可以看出唯品会对女装及时尚行业依然看好。
唯品会的这两手投资既没有脱离自己熟悉的业务范围,又能够利用二者的业务属性及优势为自身国内外业务助一臂之力。
同时,通过这两笔投资,更能体现出其出海战略的温和,既能降低风险,又强强联合,并从这些项目中汲取有效经验,为旗下独立站及平台建起资源壁垒。
但唯品会也没有一直停留在风口观望的状态,在积累了一定的资源和经验后,它开始亲自下场经营独立站,并且已经取得了不错的成绩。

03
下市场——推出快时尚独立站

2019年,在快时尚浪潮尚未全面在国内兴起的阶段,唯品会便推出了旗下的女装品牌,率先加入快时尚出海队伍。
从女装特卖网站起家的唯品会,第一个推出的自有品牌依然是快时尚女装NOWRAIN。品牌方舟了解到,2019年,NOWRAIN品牌独立站上线,目标用户为欧美地区的Z世代群体。
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针对欧美用户,NOWRAIN进行了本土化调整,在产品款式、尺码、版型等设计上贴合欧美人群审美,并满足其对个性化、舒适性等需求。
虽然在过去两年中,这个品牌的名气并不响亮,但NOWRAIN的蜕变却可以用“厚积薄发”一词来形容。
如今,NOWRAIN已经成为Tik Tok上的头部女装品牌,在平台经营半年,就已沉淀10万粉丝。数据显示,在Tik Tok Shop英国站,无论是周榜还是月榜,NOWRAIN都名列前茅,月增长率高达134%。
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据了解,NOWRAIN在Tik Tok Shop与独立站的产品线不同,在Tik Tok上主要依靠短视频营销和直播带货出单,目前已经搭建了一批矩阵账号,主冲爆款产品,且价格相对低廉,走薄利多销的路线。
根据Tik Tok官方报道,NOWRAIN主要通过三种方式玩转短视频营销:
1、基于营销目标为短视频分类
发布直播预热视频,利用货品吸引点为直播引流;每周发布带货类视频约20条,根据矩阵号风格类型,日更超3条。
2、多角度提升短视频内容质量
把热门话题跟电商内容巧妙结合,唤醒用户兴趣;巧用当地流行文化梗,增强视频效果。
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3、将优质视频内容精准投放
在TikTok上,NOWRAIN还有一个Nowrain fashion标签,该标签的观看量已经超过2400万。
同时,NOWRAIN还斩获了英国时尚节“Fashion Discovery”的“Top时尚商家”荣誉,以及获得TikTok官方授予的Seller Gold Award奖杯。
在独立站方面,NOWRAIN也在稳步运营中。similarweb数据显示,今年11月,nowrain.com的访问量为2.3万人次,较10月份增长了95.59%,网站访问跳出率为67.99%,核心用户主要来自美国和英国。其中,网站的最大流量来源是直接流量(48.80%),搜索流量排名第二(30.27%)。
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与前面谨慎的投资不同,此次唯品会进军女装独立站显然是有备而来,凭借其多年国内电商经验及积攒的供应链、时尚、买手资源,NOWRAIN要想斩获销量并不困难。但相较其他老牌快时尚品牌,它在出海渠道、品牌知名度方面还有一定的差距。
总而言之,唯品会出海,并非心血来潮,更像是一次笃定的长远规划,无论是战略投资还是自建品牌,都证实了其深耕跨境领域的勇气。
诺大的海外市场中,老牌选手唯品会能否分得一杯羹,大可拭目以待。

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