旗下品牌成TikTok头部卖家，唯品会成新一代出海玩家？

品牌方舟

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2022-12-27 09:25

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在新冠疫情持续、物流成本高昂、通胀严重等因素的影响下，2022年全球电商增速有所放缓。而国内电商情况也不容乐观。

一方面，京东、拼多多、阿里等三大巨头鼎力的局面已经形成，新入局者难再分到一杯羹；另一方面，诸多社交平台也在发力电商，直播电商发展如火如荼，冲击着原有的电商格局。

在国内电商趋于饱和的背景下，出海成了不少企业的探寻增长的“第二曲线”。

近两年，国内电商巨头纷纷借势出海，动作频频：如阿里巴巴在海外推出快时尚独立站AllyLikes、跨境平台Miravia；字节跳动在海外推出独立站Dmonstudio、If Yooou；拼多多上线跨境平台Temu；TikTok Shop进军美国......

而除了上述巨头发力海外，还有一个国内老牌电商也在追赶出海浪潮，它就是唯品会。虽然唯品会在国内的地位不及三大巨头，但其在海外的动作却不容小觑，如投资出海企业、上线海外独立站等。

在众多巨头扎堆出海的浪潮中，唯品会能够分到一杯羹吗？

01
走出去——老牌电商的新谋变

当前，国内企业做出海已经成为一种潮流，尤其是跨境电商、独立站、DTC等业务模式已经成为一种热潮，吸引着无数电商人去海外掘金。但并不是每个企业都适合出海，在这场出海的盛宴中，有人折戟沉沙，也有人无声倒下。

至今，那些短暂上线又关停的独立站、跨境平台、出海项目已经数不胜数。

那么唯品会又为何要在这时加入出海大军呢？

实际上，唯品会是一个早有出海基因的电商企业。据报道，2014年，唯品会投资了印度闪购网站Fashion and You；2015年，唯品会对东南亚市场特卖电商平台Ensogo进行战略投资；同年，唯品会投资法国时尚电商Showroomprivé；2018年，唯品会推出出海社交电商项目“章鱼掌柜”，主要面向海外华人群体。

然而，这些项目最终没有承担起唯品会出海的大任，不是平台关停就是转让股份。不过，我们可以看出，唯品会在出海计划上并不似其他巨头一般突进，而是多采取间接投资的方式，试水海外电商。

即使投资失败，唯品会依然没有放弃它的出海计划，而原因之一或许也有自身“内患”因素。虽然在外界看来，它已经维持了连续十数年的盈利，但背后的隐忧却无法掩盖。

根据唯品会第三季度财报，其总净收入为216亿人民币，同比下降13.25%；GMV为376亿元，同比下降6.47%；毛利为47亿元，同比下降2.08%；活跃用户为4100万，同比下降6.61%。

三大关键数据的下滑，足以窥见其国内业务的增长瓶颈。同时，国内电商生态的不断变化，来自三大电商巨头的竞争压力，也在倒逼着这个老牌电商的自我转型。

唯品会出海，似乎是一个必选项。

而从客观因素来看，它的出海战略也具备了一定自身优势。首先，唯品会主打特卖网站，最大的特色莫过于规模庞大的买手团队，消费趋势及时尚热点尽收眼底；其次，主打女装服饰的它也有着超强的供应链水平，且是国内少有兼备海外直邮和保税规模能力的电商平台之一；最后，唯品会有腾讯（持股9.8%）及京东（持股6.5%）等两个大佬的投资，而这两个平台已经具备成熟的出海经验。

综合来看，唯品会出海条件已经具备，那么它在跨境电商领域探索的成绩如何？

02
引进来——投资出海界潜力股

时间的指针来到了2022年，在这个多数企业都在大刀阔斧地进军海外的年段，唯品会依然保持低调而不冒进的出海步伐，于今年二度投资出海企业，为其之后的出海项目储备资源和经验。

品牌方舟获悉，2022下半年，一向低调的唯品会大手笔投资了两家出海企业——Qpendo与Rexing。

其中，唯品会出资数百万人民币的「热醒Rexing」是一个2022年新成立的户外功能性服装品牌，主要面向年轻女性群体，主打户外瑜伽、户外骑行、浆板、户外飞盘和越野跑5大类的户外服装。本轮融资资金将主要用于品牌团队拓展、品牌搭建和完善供应链体系。

创始人兼CEO Sophia表示，热醒Rexing的优势就在于，一方面是创始人有着对功能性服装多年的品牌运营经验，并且在服装供应链有着多年积淀与把控；另一方面是团队在数据方面的优势，能够通过前端的数据分析，预测当季的流行样式，并基于柔性供应链快速反应。

而另一个企业Qpendo则是一家面向全球18-35岁的年轻时尚女性，提供高频消费日用百货的品牌出海公司。该轮资金将主要用于品牌升级、全球市场广告投放和供应链仓储等环节的进一步完善。

据悉，Qpendo成立初期，主要业务是孵化DTC出海品牌，目前已经孵化出面向中东市场的母婴品牌Nemokid、面向拉美市场的假发品牌Colorlife、面向中东市场的丝巾配饰品牌Fedlly等等，均以独立站方式运行。

资料显示，Qpendo集产品研发设计、海外仓储供应链、互联网大数据以及线上私域运营于一体，有十多年的跨境电商运作经验和海外流量整合能力。

一个是需求广阔的户外运动服饰品牌，一个是资源强大的新兴出海平台。虽然主营业务不同，但与唯品会的也有一定的重合之处，且二者都面向年轻女性用户，可以看出唯品会对女装及时尚行业依然看好。

唯品会的这两手投资既没有脱离自己熟悉的业务范围，又能够利用二者的业务属性及优势为自身国内外业务助一臂之力。

同时，通过这两笔投资，更能体现出其出海战略的温和，既能降低风险，又强强联合，并从这些项目中汲取有效经验，为旗下独立站及平台建起资源壁垒。

但唯品会也没有一直停留在风口观望的状态，在积累了一定的资源和经验后，它开始亲自下场经营独立站，并且已经取得了不错的成绩。

03
下市场——推出快时尚独立站

2019年，在快时尚浪潮尚未全面在国内兴起的阶段，唯品会便推出了旗下的女装品牌，率先加入快时尚出海队伍。

从女装特卖网站起家的唯品会，第一个推出的自有品牌依然是快时尚女装NOWRAIN。品牌方舟了解到，2019年，NOWRAIN品牌独立站上线，目标用户为欧美地区的Z世代群体。

针对欧美用户，NOWRAIN进行了本土化调整，在产品款式、尺码、版型等设计上贴合欧美人群审美，并满足其对个性化、舒适性等需求。

虽然在过去两年中，这个品牌的名气并不响亮，但NOWRAIN的蜕变却可以用“厚积薄发”一词来形容。

如今，NOWRAIN已经成为Tik Tok上的头部女装品牌，在平台经营半年，就已沉淀10万粉丝。数据显示，在Tik Tok Shop英国站，无论是周榜还是月榜，NOWRAIN都名列前茅，月增长率高达134%。

据了解，NOWRAIN在Tik Tok Shop与独立站的产品线不同，在Tik Tok上主要依靠短视频营销和直播带货出单，目前已经搭建了一批矩阵账号，主冲爆款产品，且价格相对低廉，走薄利多销的路线。

根据Tik Tok官方报道，NOWRAIN主要通过三种方式玩转短视频营销：

1、基于营销目标为短视频分类

发布直播预热视频，利用货品吸引点为直播引流；每周发布带货类视频约20条，根据矩阵号风格类型，日更超3条。

2、多角度提升短视频内容质量

把热门话题跟电商内容巧妙结合，唤醒用户兴趣；巧用当地流行文化梗，增强视频效果。

3、将优质视频内容精准投放

在TikTok上，NOWRAIN还有一个Nowrain fashion标签，该标签的观看量已经超过2400万。

同时，NOWRAIN还斩获了英国时尚节“Fashion Discovery”的“Top时尚商家”荣誉，以及获得TikTok官方授予的Seller Gold Award奖杯。

在独立站方面，NOWRAIN也在稳步运营中。similarweb数据显示，今年11月，nowrain.com的访问量为2.3万人次，较10月份增长了95.59%，网站访问跳出率为67.99%，核心用户主要来自美国和英国。其中，网站的最大流量来源是直接流量（48.80%），搜索流量排名第二（30.27%）。

与前面谨慎的投资不同，此次唯品会进军女装独立站显然是有备而来，凭借其多年国内电商经验及积攒的供应链、时尚、买手资源，NOWRAIN要想斩获销量并不困难。但相较其他老牌快时尚品牌，它在出海渠道、品牌知名度方面还有一定的差距。

总而言之，唯品会出海，并非心血来潮，更像是一次笃定的长远规划，无论是战略投资还是自建品牌，都证实了其深耕跨境领域的勇气。

诺大的海外市场中，老牌选手唯品会能否分得一杯羹，大可拭目以待。

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