品牌方舟获悉，近日，中国美妆品牌正在加速进入东南亚市场，并逐渐从过去依靠低价、社交媒体传播的模式，转向更加注重本地化运营、产品研发和长期品牌建设的发展阶段。随着消费者对护肤需求提升，以及区域市场竞争加剧，护肤品正在成为中国美妆品牌在东南亚的新增长方向。
这一趋势已经体现在市场数据中。2025年，中国化妆品出口额同比增长9.2%，达到78.2亿美元。根据中国海关总署数据，印度尼西亚作为东南亚最大的美妆市场之一，在2025年上半年位列中国化妆品出口前五大目的地之一。
近年来，受国内竞争加剧以及品牌全球化需求推动，中国美妆企业不断扩大东南亚布局。东南亚凭借地理距离较近、文化联系较强以及数字基础设施完善等优势，成为中国品牌海外扩张的重要市场。
此前，大量中国美妆品牌主要通过Shopee、Lazada等电商平台进入当地市场，而如今，部分企业开始进一步投入区域市场建设。
例如，橘宜集团（旗下拥有酵色、橘朵等多个品牌）于2025年在新加坡开设了3家独立门店。2025年，东南亚市场为该集团贡献超过3亿元人民币（约4400万美元）的零售销售额，且增长速度快于中国市场。
随着东南亚成为核心增长区域，中国美妆品牌正在调整发展策略，不再单纯输出产品，而是采用“全球化+本地化”（Glocal）的运营方式，在产品、渠道和消费者沟通方面更加贴近当地市场。
过去，中国美妆进入东南亚市场主要依靠彩妆产品。由于价格较低、设计风格鲜明、更新速度快，并且能够快速结合社交电商趋势，中国彩妆品牌迅速获得消费者关注。
以印度尼西亚大众彩妆市场为例，2019年至2024年，Focallure（菲鹿儿）、Pinkflash、Barenbliss、O.TWO.O、Y.O.U Beauty、Skintific和Dazzle Me等7个中国品牌的市场份额从2%提升至2024年的超过15%。这些品牌主要通过个性化视觉设计、较低价格、快速响应流行趋势以及社交媒体营销获得增长。
不过，中国美妆品牌在东南亚市场的形象正在发生变化，消费者对中国品牌的认知不再局限于“便宜、年轻化”的彩妆产品，护肤品正在成为新的增长领域。
根据Euromonitor数据，2019年至2024年，中国品牌在东南亚大众护肤市场实现115%的复合年增长率，显示当地消费者对于中国护肤产品的接受度持续提升。
分析认为，中国护肤品牌能够快速进入东南亚市场，与双方气候环境和消费者需求存在一定相似性有关。中国南方地区与东南亚在炎热、潮湿的天气条件上较为接近，中国企业在轻薄、不易堵塞毛孔以及控油型配方研发方面积累的经验，与印度尼西亚、泰国和越南消费者需求较为匹配。
此外，中国传统草本理念与现代护肤成分结合，也成为品牌吸引消费者的重要方式。将中草药概念与视黄醇、烟酰胺、神经酰胺等国际化活性成分结合，可以向消费者传递安全感、熟悉感以及传统价值，同时通过科学解释增强产品可信度。
部分传统彩妆品牌也开始向护肤领域延伸。例如，花西子于2026年2月27日在越南胡志明市推出Nectar Aura系列护肤型底妆产品。该系列采用莲花肽和山茶花提取物等成分，并融入中国传统文化元素。
不过，业内人士认为，护肤市场的发展仍处于早期阶段。彩妆增长速度更快，是因为其更具趋势性和视觉传播特点，消费者更容易通过TikTok等社交平台进行尝试。而护肤产品则更加依赖长期信任、产品效果以及消费者教育。
在本地化运营方面，Skintific成为中国美妆品牌进入东南亚市场的代表案例。该品牌并非首先进入中国市场，而是在2021年于印度尼西亚推出，并通过当地市场建立品牌认知。
Skintific通过Shopee、Lazada和TikTok Shop等平台开展销售，与印度尼西亚本土网红合作，同时针对当地消费者的痘痘、油脂分泌等问题推出产品。此外，该品牌还建立了当地仓储和物流体系，以提高市场响应速度。
根据数字商业机构TMO Group数据，Skintific进入东南亚市场两年后，实现超过8亿元人民币（约1.17亿美元）的销售额。
业内人士认为，Skintific的成功体现了中国美妆品牌的新模式，即“表面本土化，背后中国能力支持”。Skintific和Y.O.U Beauty等品牌虽然在印度尼西亚建立品牌基础，但依靠中国供应链和研发能力，同时以本土品牌形象进行市场推广。
中国美妆并不是以“中国品牌”的身份占领东南亚市场，而是在产品、供应链、营销渠道以及电商平台等方面影响市场结构。未来成功的品牌需要做到“看起来本土化，但背后拥有中国能力”。
随着市场逐渐成熟，过去依靠社交媒体热度和低价产品快速增长的方式正在减弱。中国品牌需要进一步加强本地消费者需求理解。
例如，品牌需要扩大适合东南亚消费者肤色和气候特点的产品范围，针对高温、高湿环境下的控油、抗痘等需求进行配方调整。中国品牌需要将东南亚市场视为研发重点，而不是处理库存的渠道。
橘朵在新加坡推出的Awake系列就是一个案例。该系列是一款融合护肤概念的彩妆产品，专门针对当地消费者需求开发，被认为体现了品牌对区域市场的长期投入。
此外，监管变化也将推动品牌进一步本地化。2026年10月18日起，进入印度尼西亚市场的所有化妆品产品必须符合清真认证要求，这意味着品牌需要加强供应链透明度和原料管理，并将合规要求纳入产品研发体系。
除了产品调整，线下渠道建设也成为中国美妆品牌未来发展的重点。业内人士认为，随着数字营销成本上升，仅依靠电商和社交媒体传播已经难以建立长期竞争优势，品牌需要通过实体零售增强消费者信任。
未来，中国美妆品牌可能进一步进入Watsons、Guardian等零售渠道，通过线下体验提升品牌价值。同时，中国零售企业如名创优品（Miniso）的海外扩张，也可能帮助更多中国美妆品牌进入高流量、高体验感的零售环境。
对于未来发展，东南亚消费者正在变得更加成熟，他们不再只关注单一市场，而是在韩妆、西方美妆和中国美妆之间进行比较和选择。
因此，中国美妆品牌未来竞争重点将不再只是获得流量，而是建立长期信任和品牌价值。中国美妆品牌需要从单纯依靠价格优势、产品数量和数字营销能力，进一步转向科学研发、本地化运营以及品牌建设。
总的来说，2026年，中国美妆市场竞争的核心将从“产品竞争”转向“品牌竞争”，品牌需要借鉴泡泡玛特、vivo、比亚迪等中国企业的发展路径，通过全球化布局和长期品牌建设实现持续增长。
作者✎ Summer/品牌方舟
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