品牌方舟获悉，近日，随着消费者对皮肤健康、抗衰老和个性化护理的关注不断提升，美妆个护行业正在从单纯销售护肤产品，逐渐向“产品+服务+健康管理”方向延伸。
根据Statista数据，2026年全球美妆个护市场预计收入为6983.8亿美元，2026年至2031年预计以3.16%的年复合增长率增长。在这一庞大的市场中，处方护肤品牌Musely凭借处方护肤和线上医疗服务快速成长。Latka的估算数据显示，Musely 2025年营收约为2.2亿美元。
本文将从Musely的品牌起源、产品特点、运营与营销策略等方面出发，梳理Musely如何将美容消费与医疗服务结合起来，形成区别于传统护肤品牌的增长模式。
图源：Musely
一、品牌起源
Musely由创业者Jack Jia创立，品牌前身并不是一家处方护肤公司，而是一个分享美容、健康和生活方式内容的平台Trusper。
Trusper是一个以用户分享美容、健康建议为主的社区和电商平台，拥有约900款护肤产品。Musely官方资料显示，早期社区曾吸引超过800万名女性参与创建和分享美容、健康和护肤建议。
不过，真正促使Jack Jia改变发展方向的，是妻子Cherry长期受到黄褐斑困扰的经历。为了帮助妻子解决皮肤问题，Jack曾投入数百万美元建立Trusper，但大量普通护肤品依然没有解决黄褐斑问题。
Jack发现，如果一款护肤产品真的能够作用于皮肤细胞、改变皮肤的生物结构，在美国监管体系下就属于药物，需要医生处方，而普通非处方护肤品无法实现这种程度的作用。Cherry随后接受了医生提供的处方治疗，长期困扰她超过20年的黄褐斑在1个月内明显改善。
这次经历让Jack意识到，消费者真正缺少的可能不是更多护肤品，而是能够针对具体皮肤问题提供有效治疗的医疗服务。
2019年，Trusper转型成为Musely，开始正式进入远程皮肤科领域，并推出FaceRx业务。品牌最初从两个处方产品切入，一个用于改善色斑和黄褐斑，另一个加入维A酸成分，用于抗衰老护理。
与此同时，Musely邀请皮肤科医生Dr. Marie Jhin担任首席医疗官，并建立由美国认证皮肤科医生组成的医疗团队，将线上问诊、医生处方、定制配方、药房配药和配送连接起来。Cherry也成为品牌最早的真实患者之一，而她的治疗效果进一步验证了Musely的商业模式。
图源：Musely
从创业初期开始，Musely就没有把自己定位成普通的“线上护肤品牌”，而是试图解决消费者从发现皮肤问题到接受治疗之间的整个过程。根据Musely官方资料，截至2026年，平台已经帮助超过130万名患者获得治疗结果。
Musely后续还围绕患者不断出现的新需求向外延伸业务。品牌最初主要解决黄褐斑、色斑等皮肤问题，之后逐渐增加抗衰老、痤疮、玫瑰痤疮等产品，并进一步进入脱发、头发稀疏、更年期和激素健康领域。到2026年，Musely已经拥有超过20种活跃处方产品，业务覆盖皮肤、头发、激素健康和长寿护理。
其中，更年期业务是Musely近年来增长较快的新方向。Musely在2024年推出激素替代治疗服务，包括局部和全身治疗；目前更年期已经成为平台增长最快的业务之一，超过85%的患者在开始治疗4个月后仍在持续接受治疗，同时从一次性处方转为持续护理的比例也更高。
Musely意识到，女性消费者并不希望分开解决皮肤、头发和激素等健康问题，而是希望在一个平台解决多个与年龄相关的问题。
这种思路也延伸到了长寿领域。2025年9月，Musely推出Age Well Pill，每月供应价格为45美元，配方包含二甲双胍、非瑟酮、辅酶Q10、α-酮戊二酸钙和NAD+促进剂五种成分，主要针对线粒体功能、代谢活动和抗炎支持。
Musely计划在2026年第二季度推出4—6款新的处方产品，重点覆盖新的激素治疗形式和长寿相关产品。可以看到，Musely正在从“处方护肤品牌”逐渐变成覆盖美容与健康多个阶段的线上医疗平台。
图源：Musely
二、品牌产品特点
Musely目前的产品体系已经覆盖皮肤护理、头发护理、更年期、老龄化等多个细分需求。
从价格来看，Musely并没有采用传统高端美容品牌动辄数百美元的定价，而是希望让消费者以相对较低的成本获得医生指导的处方治疗。
根据材料中的Musely官网价格，整体治疗方案约为27—99美元/月，包括约60天的皮肤科医生服务；而类似的线下治疗方案可能达到400—1000美元。
Musely真正吸引消费者的地方，并不是某一个单独的护肤成分，而是把医生、处方、个性化配方、药房和配送整合起来。
消费者首先通过线上问诊提交自己的皮肤照片和健康信息，再由Musely医生进行评估，如果符合治疗条件，医生会开具处方，随后由品牌自己的药房按照方案进行配制并配送到家。Musely目前声称拥有超过100种定制配方，医生可以根据患者的具体情况调整治疗方案。
这种模式解决的是传统护肤品牌难以解决的问题。普通护肤品牌通常只能告诉消费者“这款产品适合什么问题”，但Musely直接从“你到底有什么问题”开始，再决定使用什么产品。
因此，消费者购买的不只是一个面霜，而是一套从诊断、治疗到持续管理的服务。品牌也会通过App记录治疗过程，让患者进行月度Check-in，再根据治疗效果调整方案，这让一次产品购买变成了持续的医疗服务关系。
与此同时，Musely还推出了60-Day Result Guarantee。如果消费者按照要求使用产品满60天仍然没有达到满意效果，可以申请退还初始治疗订单中的药物费用。对于第一次购买处方护肤产品的消费者来说，这种保障可以降低试错成本，也进一步强化了Musely“用结果说话”的品牌定位。
图源：Musely
三、品牌运营与营销策略
1. 以患者需求为起点
Musely从消费者的真实需求出发，先发现患者问题，再围绕问题开发产品。
这种思路让Musely的新品开发速度也明显快于传统美容品牌。BeautyMatter报道显示，Musely的新产品开发周期最长通常只有6个月，而不是传统美容品牌常见的3—4年开发周期。过去甚至有一款产品从概念提出到进入TikTok Shop只用了3个月。
Musely会持续观察消费者在TikTok上的使用方式和讨论内容，再判断哪些需求是真实需求、哪些只是短期热点，然后决定是否开发产品。
2. 控制生产与交付环节，建立竞争壁垒
Musely真正难以复制的地方，是它没停留在“线上问诊平台”这一层，而是进一步控制了处方产品生产和交付环节。根据BeautyMatter的报道，Musely目前拥有两座自主建设的药房，每座面积约4万平方英尺，同时自主开发药房软件，并建立用于个性化处方配制的小型生产线。每一瓶产品在发货前还需要经过持证药剂师确认。
这种重运营模式虽然前期投入更高，但也让Musely掌握了从医生到消费者之间的大部分环节。传统医疗平台可能只负责连接患者和医生，普通护肤品牌则只负责研发和销售产品，而Musely把两端连接起来，使消费者从第一次咨询到后续复购都留在自己的体系中。这也是为什么BeautyMatter将其基础设施视为Musely最重要的竞争优势之一。
图源：Musely
3. 用高复购和长期护理提高用户价值
Musely并没有把业务目标停留在“一次卖出一瓶护肤品”。处方产品一般需要持续使用，因此品牌可以围绕治疗周期建立长期关系。根据BeautyMatter的报道，2024年1月至2025年4月期间，Musely完成超过240万次处方治疗交付，用户留存率达到行业同类平台的2—3倍，同时满意度达到95%。
更年期业务进一步验证了这一模式。Musely数据显示，超过85%的更年期患者在治疗4个月后仍然持续接受治疗，而且该业务从一次性处方转向持续护理的比例更高。
对于Musely来说，消费者一旦因为黄褐斑进入平台，就可能进一步产生抗衰老、脱发、更年期等需求，因此品牌可以不断扩大单个消费者的服务范围。
4. 控制成本
Musely的运营方式还有一个比较明显的特点，就是强调成本效率。根据BeautyMatter的报道，Musely累计融资约4000万美元，Jack Jia一直非常谨慎地控制公司的运营成本，部分运营支出甚至只有典型硅谷公司的1/5到1/50。
这种低成本运营与Musely的商业模式形成了呼应：品牌本身就强调“以更低价格提供医疗服务”，因此公司内部也需要尽可能提高效率。
到2024年年底，Musely收入同比增长达到100%，并连续第二年被评为增长最快的远程医疗品牌，同时获得Ad Age Breakout Brand Leader认可。
由此可见，Musely并不是单纯依靠高额广告投入换增长，而是希望通过产品效果、复购和运营效率形成增长。
图源：Musely
5. 用真实治疗效果打广告
Musely的营销与普通护肤品牌最大的不同，是它大量使用真实患者结果作为营销内容。对于黄褐斑、痤疮、脱发等问题，消费者最关心的并不是包装有多漂亮，而是“用了之后到底有没有变化”。因此，Before & After使用前后对比案例成为Musely非常重要的内容资产。
Musely的品牌官网目前持续展示真实患者案例，并将治疗前后的变化、治疗时间和产品方案结合起来。Musely还以“1,300,000+ Real Patients, Life-Changing Results（130万+真实患者，改变人生的成果）”作为重要的消费者信任证明。
相比找明星拍广告，这种真实案例更接近消费者实际决策过程，也能够直接回应“这个产品到底有没有效果”的疑问。
6. 从搜索广告转向内容和创作者营销
Musely早期已经在Facebook、Instagram、Google和TikTok等渠道进行广告投放，并建立Influencer Program创作者项目。品牌早期公开信息显示，超过50%的消费者通过自然渠道进入品牌，说明内容、搜索和口碑在获客中占据重要位置。
进入TikTok时代后，Musely进一步强化创作者内容。品牌会让创作者围绕自己的受众制作内容，而不是要求所有人使用完全统一的广告脚本。Musely更看重创作者与粉丝之间已经建立的信任关系，再把表现较好的内容放大。
对于护肤、脱发和更年期等需要大量教育的品类来说，这种方式能够让复杂的医疗信息变得更加容易理解。
图源：Musely
7. 根据不同人群调整广告内容
Musely还会根据消费者的年龄、生活方式和具体皮肤问题调整广告内容。早期品牌曾针对不同消费者设计不同场景，例如年轻消费者可能看到网球、户外和阳光暴晒等内容，而年龄更大的消费者则可能对应高尔夫等生活方式场景。
这种做法的核心并不是简单地把广告“做得更漂亮”，而是让消费者在看到广告时迅速产生“这说的就是我的问题”的感觉。对于Musely来说，黄褐斑、痤疮、抗衰老、脱发和更年期本身就是不同的需求，因此每一个细分问题都可以形成自己的内容主题和转化路径。
8. 品牌社媒运营策略
Instagram是Musely展示品牌形象和消费者效果的重要平台，官方账号目前约有28.3万名粉丝、1363条内容。账号内容主要围绕Before & After、患者故事、皮肤问题、医生知识、产品信息和品牌活动展开。
与传统美容品牌大量发布精致产品图片不同，Musely更重视“问题—治疗—结果”的内容逻辑，Instagram主要用于建立品牌信任和教育消费者。消费者可以通过患者案例快速了解某种皮肤问题，再进一步了解Musely提供的治疗方式。
TikTok目前拥有约有12.98万名粉丝、610条视频、累计约100万点赞，平均视频播放量约9.53万次，互动率约1.8%。
Musely在TikTok上的内容更加偏向短视频教育和消费者故事，例如展示皮肤变化、分享真实治疗经历、解释黄褐斑和抗衰老知识、介绍脱发和更年期问题等。相比Instagram，TikTok更适合Musely将复杂的医疗知识转化为消费者容易理解的短内容，再通过内容把用户引导至线上问诊。
Musely早期的社媒和广告布局更加依赖Facebook、Instagram等平台。根据早期公开资料，2019年前后，Musely的Facebook页面曾拥有约78.7万次点赞，Pinterest也拥有超过21.3万名粉丝，当时公司官网每月内容浏览量超过1000万次。
随着消费者获取信息的方式发生变化，Musely后来逐渐把更多内容资源转向Instagram和TikTok。整体来看，其社媒已经形成比较清晰的分工：Instagram负责品牌形象和患者案例，TikTok负责内容传播和消费者教育，Facebook等传统平台则更多承担成熟用户触达和广告传播作用。
图源：Musely
总的来看，Musely从黄褐斑这一真实需求切入，将护肤产品、医生服务、处方和药房整合起来，再根据患者需求逐步扩展到脱发、更年期和长寿领域。
对于其他品牌而言，Musely最值得借鉴的并不是“做处方产品”本身，而是如何围绕一个真实痛点建立完整解决方案。
在美容、健康等消费者决策周期较长的品类中，真实用户内容、专业解释和持续服务往往比单纯的品牌广告更容易建立信任。
Musely并不是一个依靠单一爆款增长的品牌，而是一个以患者需求为入口、以内容和效果建立信任、以长期护理推动复购的品牌体系。
作者✎ Summer/品牌方舟
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