20亿美元蒸发，北美户外顶流被摘牌！
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作者 | 十度
图源 | Solo Brands
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一只炉子，烧出了一个上市公司。
巅峰时期，Solo Brands旗下的无烟火坑Solo Stove几乎成为了美国家庭后院的标配，从露营圈一路“烧”到社交媒体，营收一度突破5亿美元，是户外DTC赛道最耀眼的明星品牌之一。
然而短短几年，故事急转直下。
2025年，Solo Brands营收跌至3.17亿美元，全年净亏损1.45亿美元，负债超过2.5亿美元，账上现金仅剩2000万，一度站到了破产边缘。曾经撑起整个增长故事的Solo Stove，销售额更是暴跌近44%。
到了2026年中期，情况仍不甚乐观。曾市值超20亿美元的Solo Brands，股价已跌至4美元左右，市值仅剩约1000万美元，更是在7月正式从纽约交易所摘牌。
一个曾经靠爆款产品快速增长的户外品牌，为什么会在几年之后陷入这样的困局？
品牌方舟了解到，2011年，Jeff和Spencer兄弟两人联手创立了Solo Stove。
这门生意的起点，是一台名为Solo Stove Lite的超轻露营炉。它摒弃了合成燃料，只需在野外随手捡拾一些枯枝落叶，就能在十分钟内烧开水。
不过，真正让这家品牌做大做强的，是2016年推出的Bonfire户外火坑。
传统火坑最大的痛点就是烟，而Bonfire通过双壁空气循环和二次燃烧设计，让空气从底部进入，经过预热后再从上方注入燃烧区域，使燃烧更加充分、温度更高，烟雾也因此大幅减少。
更重要的是，火坑本身就是一个很适合传播的产品。后院聚会、露营、朋友聚会，这些场景都很容易被拍下来，而Bonfire几乎无烟的特点也不需要过多解释，从视频里就能看出来。
Bonfire也因此一炮而红，登陆Kickstarter后，仅两个小时就完成了1.5万美元的众筹目标，最终筹款金额逼近117万美元。
图源：Kickstarter
2020年开始的疫情，更是把Solo Stove推上了增长快车道。
疫情之下，户外消费迎来一轮爆发。人们被困在家中，对后院、露台等家庭户外空间的需求明显增加，Solo Stove恰好赶上了这波红利，营收从2018年的1600万美元，升至2020年的1.33亿美元，2022年更是直接冲到5.18亿美元。
但快速扩张之后，隐患也开始浮出水面。火坑这类产品毕竟属于耐用品，一次购买可以使用多年，复购率天然有限。随着Bonfire等核心产品不断扩大市场覆盖，Solo Stove很难再靠一款爆品维持此前的增长速度。
想要继续往上走，就必须找到新的增长空间。正因如此，Solo Stove把目光放到了其他户外品类上。
过去几年里，它已经在DTC运营、内容营销、供应链以及用户维护上摸索出了一套成熟打法。比起从零孵化全新产品线，将现成的运营经验移植到成熟品牌身上，显然是一条更快捷的路径。
借着资本红利，Solo Stove很快开启了买买买模式，先后收购了Oru Kayak、ISLE、Chubbies等品牌，并将公司正式更名为Solo Brands。
它的野心昭然若揭，不再只做一个火坑品牌，而是试图打造一个覆盖火坑、水上运动、户外服饰等多个品类的生活方式集团，把已经跑通的能力复制到更多户外消费场景。
2021年10月28日，Solo Brands正式在纽约交易所挂牌上市，发行价定在每股17美元，成功募资约2.19亿美元，估值一举突破21亿美元。
曾经在户外赛道风光无限的Solo Brands，如今正陷入一场漫长且痛苦的泥沼。
从表面上看，它的衰退似乎是疫情红利消退后的行业通病，但如果深究原因，就会发现真正的溃败，源于一系列战略层面的严重失误。原本被寄予厚望的“第二增长曲线”不仅未能如期实现增长，反而加速了整个公司的失控。
1、主品牌造血失败
随着户外产品整体需求降温，Solo Stove自身的造血能力出现了严重断档。
在过去几年里，品牌一直拿不出具有重大突破的新品，老款火坑不可避免地步入生命周期末端，核心业务失去动能。在这样的增长焦虑下，为了挽救颓势，Solo Stove策划了“Snoop Dogg戒烟”事件。
品牌方舟了解到，2023年11月，以极度热爱抽大麻闻名的美国嘻哈巨星Snoop Dogg突然在社交媒体上严肃宣布“give up smoke”（放弃抽烟）。这条消息瞬间引爆全网，无数粉丝和媒体都在猜测背后的原因。4天后，真相揭晓，这其实是他为Solo Stove“无烟火坑”代言的创意广告。
如果仅从公关和曝光量来看，这场营销是极其成功。它不仅拿下了《Ad Age》2023年度最佳广告第18名，为品牌狂揽数千万次曝光，还一度让客户获取成本（CAC）大幅下降了22%。
遗憾的是，曝光并没有转化成真金白银，Solo Brands后来也承认，由于缺乏商业转化链路和库存协同，加之部分粉丝反感被骗，巨额营销不仅没换来销量，反而重创了利润（EBITDA），导致时任CEO下台。
但这场营销失利，也暴露了Solo Stove更深层的问题。老产品进入成熟期，新品却迟迟没有接上，品牌已经很难靠一次营销重新拉动增长。
此后，Solo Stove的营收如滑铁卢一般，从2023年的3.52亿美元跌至2025年的1.67亿美元，两年时间缩水超过50%。尤其是2025年，营收同比暴跌43.8%，远高于母公司30.4%的整体降幅。
2、子品牌难抗大旗
按照Solo Brands最初的剧本，当Solo Stove步入衰退期时，Oru、ISLE、Chubbies这些子品牌应该如期扛起增长大旗。
但这么多年过去，子品牌接棒的时刻始终没有到来。
几个子品牌里，Chubbies算是表现相对突出的。数据显示，其在2025年全年营收1.23亿美元，同比增长9.1%，其中零售渠道增速达到16.3%。但到2026年上半年，Chubbies收入同比回落11.3%，第二季度核心DTC业务依旧承压，获客成本高企、用户复购疲软的老问题没有得到实质改善。
同时，水上运动板块的ISLE和Oru的增速也较为亮眼。2026年上半年两家合计收入2530.8万美元，同比增长45.7%。不过，同期DTC渠道收入下滑27.1%，增长基本靠批发渠道走量拉动，利润空间有限，也没能建立品牌自有的用户基本盘。
从以上数据可以看出，这些子品牌虽然出现了一些增长机会，但离独当一面还差得远，堵不住Solo Stove营收下滑带来的巨大缺口。
由于各个子品牌的受众范围不同，Solo Brands很难像运营一个统一品牌那样，把一个品类积累下来的用户、内容和产品能力顺畅地带到另一个品类。
如此，各品牌之间也无法形成有效的交叉销售，也无法复用供应链和渠道资源。Solo Brands看似枝繁叶茂，真正的核心动力还是只有Solo Stove，一旦这根主心骨受阻，整个品牌矩阵的协同效应就成了风中沙，面临全面停摆的风险。
核心品牌造血失败，新品牌又难堪大任，从2022年的巅峰期滑落后，Solo Brands的整体营收就再也没有抬起过头。
数据显示，其整体营收在2023年同比下降4.4%，2024年进一步下降8.1%。到了2025年，跌幅扩大至30.4%，全年营收仅剩3.17亿美元。
业绩的持续走低也引发了资本市场的连锁反应。2025年5月，因股价长期低于合规要求，Solo Brands触发纽约证券交易所的退市警示并被暂停交易。
Solo Brands随后通过反向拆股等一系列救急手段恢复了合规，并于同年7月以新代码“SBDS”重新恢复挂牌。
增长故事讲不下去之后，Solo Brands开始换一种经营方式。
过去几年，它不断收购品牌、铺设渠道，想的是怎么把蛋糕做大。如今面对持续下滑的收入，首先要紧的已经不是扩张问题，而是怎么把成本和业务规模降下来，盘活剩下的生意。
1、削减成本
为了迅速止血，Solo Brands自2025年起启动了大规模的成本节约计划：从管理层到基层进行大范围裁员，一口气关闭了三处配送中心，并对部分自有零售店的租赁合同进行了提前终止或资产减值处理。
到了2026年，这轮收缩还在继续。3月，Solo Brands完成了新一轮的裁员与降薪。随后在第二季度，又提前终止了盐湖城配送中心的租约，并直接关闭了Oru设在墨西哥的制造工厂。
在一系列“刮骨疗毒”式的削减动作下，2026年第二季度，Solo Brands的运营费用同比大幅下降25.5%，达4950万美元，销售及管理费用（SG&A）也下降了10.6%；整个上半年的运营费用更是降了27.2%。
除了硬性裁撤，Solo Brands还在设法降低营销支出、卖家平台费用与物流运费，并开始引入AI技术来优化内部运营效率。
得益于这些举措，Solo Brands的利润率与现金流状况得到了改善，2026年上半年，其经营性现金流成功由负转正，实现约2000万美元的净流入。
2、精简业务
不仅如此，Solo Brands也对业务线和组织架构进行光全面“瘦身”。
对于非核心与低效资产，Solo Brands选择果断放手。2025年，它剥离了TerraFlame的制造业务，仅保留了核心的知识产权与独家分销权。
为了消除内部摩擦和重复成本，曾经各自为战的Oru Kayak与ISLE被合并为一个统一的“水上运动（Watersports）”部门，以实现供应链和管理的协同。
物流网络的冗余也被大幅砍掉，原本分散在美国各地的5处配送设施，计划到2026年第四季度被压缩至仅剩德克萨斯州的1处主力配送中心，仅此一项预计每年就能省下300万美元。
在企业架构上，Solo Brands同样在做减法。自2025年12月起，Solo Brands废除了复杂的Up-C（伞形合伙C公司）结构，取消了Class B股票，全面转为单一的Class A普通股。这种结构上的简化，预计能在未来五年内节省约1000万美元的现金税，并每年减少约50万美元的合规成本。
与此同时，Solo Brands开始对庞杂的SKU和零售合作伙伴进行清理。特别是在核心品牌Solo Stove，管理层计划大幅减少打折促销频次，不再用牺牲利润的方式去换取虚高的销量。
3、聚焦核心品牌
现在的Solo Brands停止了四面出击，把资源向Solo Stove与Chubbies倾斜。
作为旗舰品牌，Solo Stove不再死磕低端市场的价格战，而是把重心放回产品创新上，接连推出了Summit系列火坑、Steelfire烤盘以及Infinity Flame等高客单价新品，试图通过拉高平均订单价值（AOV）来弥补销量的下滑。
另一边，Chubbies在守住男装基本盘的同时，尝试向外延展，推出了女性泳装线及新面料风格的产品，并进一步深化与线下零售商的合作绑定。
被合并后的Watersports（Oru+ISLE）作为第三支柱，基本放弃了高成本的单打独斗，将增长希望寄托在Costco等大型零售商身上。
值得一提的是，Solo Brands也不再沉迷于制造能够引爆社交媒体的虚假噱头，也不再追求单纯的公关曝光量，而是将所有的营销动作与产品线推广深度绑定。
虽然进行了积极自救，但这些措施还难以在短期内扭转局面。
2026年4月，纽约证券交易所再次启动摘牌程序，经历上诉又撤诉后，Solo Brands在今年7月正式从纽约交易所摘牌。
从凭借爆款火坑迅速崛起，到收购多个户外品牌试图寻找第二增长曲线，再到如今不断裁员、关厂、削减成本，Solo Brands还在跌跌撞撞寻找新出路。
但它能否重续辉煌，仍然是一个未知数。
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