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卖出3亿美元!HaloTop为何能打败哈根达斯称霸美国?

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2023-05-30 14:39

天气悄悄升温,属于西瓜、空调、冰淇淋的夏季即将来袭。

 

冰淇淋作为夏日必备单品,这些年一直是各大品牌伺机抢占的“试验田”,引得茅台、獭祭等高端玩家也为之“折腰”。

 

国内亦是如此,热衷于甜品的欧美市场更是厮杀不断。美国就跑出这么一家冰淇淋品牌「Halo Top」,创办人刷爆信用卡也要接着卖,成立短短5年便将“冰淇淋界扛把子”哈根达斯挑下王座

 

在热量爆表的冰淇淋界,Halo Top别开蹊径,主打“控糖低卡”,将销售额从1万做到3亿美元,成功跃升「新一代国民冰淇淋」

 

01

从「消暑神器」到「社交符号」

Halo Top


  • 吃完整桶也不会罪恶的冰淇淋

 

Halo Top诞生于2012年,当时以哈根达斯、Ben&Jerry's为首的冰淇淋品牌已主宰了美国市场数十年,后起之秀难以掀起骇浪。

 

然而,随着注重“健康养生”的年轻消费群体的崛起,以“热量炸弹”著称的冰淇淋老牌们不再站得住脚。新玩家想要挤进赛道、长线深耕,“控糖低卡”成为了唯一出路

 

Halo Top推出之际便主打「低糖、低卡、高蛋白」,热量仅有一般冰淇淋的四分之一。

 

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创始人Justin Woolverton本人也是一个嗜吃甜食的人,由于低血糖不能吃太多甜品,于是经常在家用水果和酸奶自制许多健康低糖的甜点解馋。

 

Justin推出Halo Top的初衷便是做一款「吃完整桶也不会产生罪恶感的冰淇淋」

 

为了保证低热量,Halo Top把减肥人群谈之色变的蔗糖换成甜菊糖。甜菊糖的热量几乎可以忽略不计,甜度却能达到正常糖的250~300倍。

 

打个比方,一大勺的哈根达斯香草冰淇淋中含有250卡路里,而等量的Halo Top冰淇淋仅有60卡路里。Halo Top的这一“神来之笔”,也被当年的《时代》周刊评选为「年度最佳发明之一」

 

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在万物皆营销的时代中,冰淇淋早已从消暑产品走向了社交符号,高颜值包装显然更能捕获追求仪式感和新鲜感的年轻人的心。

 

为了让消费者一眼就看出热量高低,Halo Top将自家产品最大的特点「低热量」放大标示,把热量数字打在包装正中间,并搭配鲜艳底色凸显“低糖低卡”。

 

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这一包装不仅突出冰淇淋清新又元气的氛围感,也进一步强化了“低糖低卡”的品牌定位,一下击中了减脂人群的心智。

 

在一切准备就绪,产品战斗值拉满之时,Halo Top遇到了第一个难关:没人投资

 

2012年6月,创始人Justin跑遍全美不断推销Halo Top,但那时的金主爸爸都觉得“低糖冰淇淋”听起来就不好吃,没人想投。Justin奔波了1年,到头业绩只有惨淡的1万多美金。当时的Justin身上还背着数十万的学贷和债务,Halo Top创业未半便几近夭折

 

转机在2016年,国际知名杂志GQ的小编不知从哪挖掘出了这款宝藏冰淇淋,并以此为主题撰写了一篇文章,讲述他如何连吃10天 Halo Top 冰淇淋狂瘦了8斤

 

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文章发表后,Halo Top名气一夜暴涨。紧接着BuzzFeed等媒体大佬也相继报导,此后Halo Top便开启“滚雪球效应”走向销量声量双爆发,其Facebook粉丝数也在同一时期暴涨了59282%

 

  • 消费升级,不搞溢价

 

知名度打开后,Halo Top开始思考小众破圈后的复购和留存问题。

 

近年来诸多品牌追求“网红化”,口味、成分、玩法的加速内卷在无形中助推冰淇淋市场的消费升级。但在尝鲜过后,大众消费市场并不能完全消化冰淇淋高端化后产生的溢价

 

Halo Top虽消费观念高端化,追求低糖低脂,但价格极为亲民,均价在5~10美元左右,且口感丝毫不输大牌。

 

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有消费者这么评价:“很多强调低卡的大牌冰淇淋用了脱脂鲜奶,比例调节得很差,很减分。但 Halo Top奶香浓郁,比例刚刚好,没有甜腻感,吃完还想再来一个。”

 

如此接地气的高性价比冰淇淋,在生活化的场景中显然更具长期性消费的可能,这也是Halo Top能在如此短时间内横扫全美,成为国民冰淇淋品牌的原因之一。

 

2017年,Halo Top的年增长率达到惊人的2500%,一年售出2880万个冰淇淋,创造了1.3亿美元的收入,一举击败哈根达斯和Ben & Jerry's等经典老牌,成为美国销量第一的冰淇淋品牌。

 

2018年,Halo Top将销售额又翻了近三倍达3.29亿美元,随后估值飙升至 20 亿美元。

 

02

与“季节限定”解绑,强化消费场景

Halo Top


Halo Top不仅品牌定位不一般,营销手法也和传统冰淇淋品牌不同。传统冰淇淋品牌会把大部分广告预算砸在电视广告上,而Halo Top则主攻社媒渠道,更容易与年轻消费主力接轨

 

Halo Top的营销打法为全域种草,合力造势:Facebook、推特以新品介绍、优惠活动形式运营;instagram以「借势热点+趣味广告」进行品牌引流;Youtube合作健身垂类KOL加强种草效应。

 

过去,冰淇淋与“夏季限定”过度捆绑,导致冰淇淋一度成为时令性的低频消费品,打破季节限制成为冰淇淋当下最重要的消费需求改变。

 

在Halo Top的ins运营上,它不强调季节,而是注重消费场景

 

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为了强化产品消费场景的分化,Halo Top针对家庭聚会、情侣约会、闺蜜逛街、健身减脂、假日派对等更具分享性的消费场景制作了许多创意广告,也会在ins上转发粉丝的趣味安利,为冰淇淋赋予社交情感和文化追求等更为丰富的情绪价值

 

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在Halo Top的世界里,没有季节限制,只有数不尽的节日狂欢。无论是夏季消暑,还是冬季甜品治愈,Halo Top经常不分四季推出各种「节日限定新品」

 

去年圣诞节,Halo Top推出圣诞限定甜品——热饮「可可」搭配「姜饼冰淇淋」,节日营销氛围满满,许多用户在评论底下抱怨抢不到这款限定甜品。

 

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在红人营销方面,Halo Top选择的KOL合作对象也不是美食博主,而是以健身垂类KOL为核心将Halo Top冰淇淋与“健身减脂”这一概念捆绑在一起,暗示「吃冰淇淋也能拥有好身材」。

 

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Halo Top规定其合作网红的粉丝数需要在1000~5000之间,且单条帖子点赞数在100以上。这类网红信任背书更高,且较好的粉丝互动率可以保证更高的转化率

 

此外,Halo Top几乎不与红人进行有偿合作,仅提供免费试吃,目的就是希望对方发自真心推荐Halo Top的冰淇淋。

 

凭借无水军的真实口碑,Halo Top很快便红遍各大社交平台,连卡戴珊家族、超模Karlie Kloss、Nina Dobrev等注重身材管理的女明星也纷纷在网上晒图,大肆夸赞Halo Top冰淇淋。

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如今,Halo Top在ins拥有59万名粉丝,TikTok同名话题#halotop累计阅读量超7000万次。

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