瑞幸低价闯美，国产咖啡从县城卷向纽约

品牌方舟获悉，6月30日，瑞幸咖啡美国首店在纽约正式试营业，这是其继东南亚市场后又一重要海外布局。

从选址纽约市中心、定价首杯0.99美元，到提前开展快闪活动，这场“登陆行动”颇具试探性质，也释放出中国咖啡品牌全球化加速的信号。

事实上，这并非孤例。早在咖啡品牌出海前，中国新茶饮已经率先走出国门，并且拿下不少亮眼成绩。

以霸王茶姬为代表的新中式茶饮品牌，近年来在马来西亚、泰国、新加坡等地迅速扩张，凭借产品创新与国风叙事，一度成为社媒打卡热点，吸引了大量海外消费者。

新茶饮的成功，让资本和行业都看到了“中国味道”在全球消费浪潮中的机会。

如今，咖啡品牌正接棒出海。从三顿半以冻干咖啡登陆北美市场，到瑞幸、库迪接连入驻东南亚与中东，中国咖啡正在集体探索新的故事线。

那么，中国咖啡品牌为何纷纷出海？前路究竟是一片蓝海，还是另一场硬仗？

在中国，关于咖啡的消费认知正在迅速发生。

曾经，咖啡被视作一种身份饮料，多出现在星巴克桌边、写字楼角落、商务会议室，是精英阶层的社交符号。

如今，情况变了。瑞幸、库迪等品牌的快速下沉，一度打破咖啡的精英人设，将它从写字楼带到了便利店、地铁口、大学校园，甚至县城街头。一杯9.9的美式，成了打工人标配；一杯买一送一的拿铁，被大学生当作下午茶日常。

咖啡，开始像奶茶一样平常，融进了大众的日常生活。

品牌方舟了解到，中国人均咖啡消费从2016年的6杯增长至2024年的22杯/年，这不仅是饮用量的变化，更是消费习惯的重塑。然而，与美国年均约700杯，以及日韩近400杯的水平相比，中国咖啡市场明显处于起步阶段，呈现出“潜力大于现实”的格局。

但这种低基数并非只是增长的机会信号，也暗藏着残酷的竞争现实。

图源：瑞幸咖啡

当前，中国咖啡市场规模持续扩大，但增速却明显放缓。根据《2025中国城市咖啡发展报告》，2024年中国咖啡产业规模达到3133亿元，同比增长18.1%。相比此前接近30%的高速增长，这一增速已有明显回落。

增速放缓的背后，一方面是行业边际效应的显现。据了解，2024年，国内咖啡店总数突破20万家，瑞幸、库迪等头部玩家疯狂扩张，二三线城市下沉速度加快，门店密度趋于饱和。

然而，门店数量虽在增长，市场活力却在减弱。根据窄门餐眼数据显示，2024年内高达5.3万家咖啡店倒闭消失，行业淘汰加剧。

此外，价格战成为行业竞争的常态。瑞幸最初以“9.9元”优惠搅动市场，库迪迅速跟进，消费者形成了明显的价格锚定效应，品牌利润空间被严重压缩。

另一方面，国际品牌也在加快对中国市场的扩张。在星巴克稳固市场领导地位的同时，加拿大连锁品牌Tims计划到十年内在中国开设1500家门店；Blue Bottle、Peet’s Coffee等高端精品咖啡品牌也在一线城市设点，试图抢占品质咖啡的心智高地。

从价格到形象、从便利性到文化内涵，国内竞争格局日益复杂。在此背景下，出海寻找新增量逐渐成为行业共识。

图源：瑞幸咖啡

放眼全球，咖啡市场仍然处于温和增长轨道。据Precedence Research报告，2024年全球咖啡市场规模约为2452亿美元，到2034年有望达到3815亿美元，十年复合增长率为4.5%。而在这片广阔的市场版图中，东南亚、欧美等区域展现出差异化的机遇与潜力。

当下，东南亚正从咖啡种植地转变为消费新高地。印尼、泰国、新加坡等国既有咖啡文化基础，又拥有庞大的年轻人口和活跃的电商生态。Euromonitor数据显示，2023年东南亚咖啡市场规模已达44亿美元，未来五年将以8%的年复合增长率持续扩大。

值得注意的是，尽管东南亚的增长率表面看不如中国，但中国市场的高增速是在极低人均消费基数下实现的，随着门店饱和、价格战加剧，增速逐年放缓，已显现出“内卷式增长”的迹象。反观东南亚，虽然复合增速约为8%，但整体仍处在早期成长阶段，头部格局未定、品牌认知未饱和，真正的“增量空间”或许更为宽广。

此外，欧美也并非“高地不可攻”。以星巴克为代表的传统品牌正在老化，年轻一代开始主动寻找更新鲜、有设计感的替代品。这为具有性价比优势、产品创新能力强的中国品牌提供了切口。

由此可见，出海不是一时热潮，而是中国咖啡品牌在“增量见顶”与“利润承压”之间做出的结构性选择。内卷之下，走出去，成为越来越多品牌的必答题。

对于咖啡品牌来说，出海并没有标准答案。

面对不同市场环境与品牌资源，国产咖啡们选择了各具特色的打法。在众多玩家中，品牌方舟选取了三顿半、瑞幸与库迪等三个代表性品牌，探索它们在海外市场的打开方式。

1.三顿半：以“精品速溶”打入欧美市场

据了解，三顿半选择的出海路径与传统连锁品牌不同，不靠门店扩张，而是以产品力和品牌力撬动市场。

三顿半深知产品创新是在海外市场立足的根本。在进入北美市场后发现，当地消费者对于便携、高品质的咖啡有着显著需求，尤其是在露营、远足、自驾等户外场景中，现磨咖啡显得不够便利，传统速溶又无法满足风味期待。

基于这一洞察，三顿半通过自研的“冷萃提取，智能冻干”技术，打造出“超即溶”咖啡，实现了无须搅拌、三秒速溶的突破性体验，且能在0—100℃的任意水温下极速溶解。这一技术既降低了饮用门槛，又保留了精品咖啡的口感优势，成为户外活动爱好者的新宠。

图源：三顿半

在渠道打法上，三顿半采取“线上为主、电商先行”的策略，以Amazon等北美主流电商为核心，并尝试进入亚裔生鲜平台Weee!等，借力平台流量触达目标客群；同时搭建海外独立站，以首次注册15%的折扣优惠吸引用户沉淀。

而在营销侧，三顿半也在努力构建内容资产，联合YouTube咖啡类KOL、TikTok博主开展试喝评测、包装展示；通过社群运营收集反馈、优化产品，精准传递品牌理念与优势。这种从产品、渠道到内容三位一体的打法，使其在北美市场逐步获得用户认知。

2.瑞幸：稳中求进，高端定价

作为中国市场最具规模的咖啡连锁品牌之一，瑞幸的出海动作相对稳健，但打法清晰。

2023年，瑞幸首站出海新加坡，不仅因为当地华人群体基数大，有较强的品牌认知基础，也因其消费水平高、国际化程度高，是测试中式咖啡品牌国际接受度的理想市场。随后在马来西亚拓店，2025年6月又正式在纽约开出首家美国门店。

在产品层面，瑞幸结合当地口味偏好，进行本地化适配。例如在东南亚推出糖度更高的“生椰拿铁”，以适应当地人喜甜的口味。

图源：瑞幸咖啡

此外，瑞幸在出海初期依旧沿用其擅长的价格策略——首杯0.99美元，以超高性价比吸引第一批用户试喝，并借助社交平台迅速形成口碑裂变。

但与国内主打的“9.9元”平价策略不同，瑞幸在海外将低价更多作为引流手段。在最新开设的纽约门店，单杯售价最高达57元，整体定价体系与星巴克接近，呈现出更鲜明的高端定位。

在品牌运营上，瑞幸在Instagram、TikTok等社交平台持续制造话题，通过试营业预热、快闪店活动、新品试饮等多元化内容，强化品牌在年轻用户群中的触达与互动。

3.库迪：高性价比，规模化出海

相比三顿半和瑞幸，库迪的打法可以说是典型的“中国速度”在海外市场的延伸。

2023年，库迪将韩国首尔作为出海首站，随后迅速拓展至日本、北美、东南亚等地，并于2024年3月进军中东，在迪拜、卡塔尔等国家开设门店，半年内即完成7家落地。截至2024年10月，库迪全球门店总数突破10000家，覆盖28个国家和地区，海外门店数超过2000家，远超同期的瑞幸。

图源：库迪咖啡

其核心策略在于“加盟复制+高性价比”的组合打法。一方面，库迪建立了联营体制，通过快速门店复制、灵活的门店模型和对单杯成本的极致压缩，为其高性价比策略提供基础。

另一方面，库迪借助高性价比迅速站稳脚跟，形成以价格为锚的消费认知。例如在马来西亚，瑞幸的单杯售价在11.8至22.2元人民币之间，而库迪的价格则落在9.6至14.5元区间，延续‘亲民价’策略，有效吸引了大量对价格敏感的年轻消费者。

但速度之外也有隐忧。截至目前，库迪已暂停韩国市场运营。公开资料显示，库迪于2023年8月进驻首尔，曾开设4家门店，但到2024年11月，其最后一家门店关闭。对此，库迪方面表示这是由于“业务升级涉及门店调整”，并未明确表示是否会在韩国市场重新开设门店。

中国咖啡品牌的出海，是一场“摸着石头过河”的旅程。当前，海外咖啡市场看似蓝海，但在真正走向本地化、品牌化的过程中，中国咖啡品牌仍面临不小挑战。

出海之路，从来不是无人的蓝海。无论是欧美的星巴克、Peet’s，还是东南亚本地的Kopi Kenanga、ZUS Coffee等区域连锁品牌，早已深耕多年，构建起稳固的市场壁垒。对于中国品牌而言，作为“新玩家”入局，门槛显然更高。

更复杂的是，咖啡虽为全球通行品类，地域间的口味偏好却截然不同。在东南亚，高甜、奶基底风味更受欢迎；而欧美消费者则偏好低糖、突出本味的咖啡。如何因地制宜调整菜单，同时保持品牌风格的一致性，是一道必须面对的命题。

好在，我们已能看到中国品牌正在摸索出一套本土适配策略。譬如瑞幸在东南亚调高咖啡甜度，三顿半针对北美户外人群推出新产品。这些看似细微的调整，实则是品牌试图摆脱“舶来品”身份、融入本地语境的尝试。

图源：库迪咖啡

而比口味更难的，是品牌价值的构建。在出海初期，性价比或许是打开市场的有效手段，但真正能持续留住用户的，是品牌价值的建立。品牌不可避免地需要从“短期交易”迈向“长期关系”，从“好喝不贵”走向“品牌认同”。

这就要求品牌不仅在产品上有创新，在门店体验、社群经营、文化输出等层面也同步发力，构建更具吸引力与差异化的品牌体验。星巴克的“第三空间”便是其长期价值构建的典范。

如今，中国品牌也在寻找属于自己的文化表达方式。近年来，瑞幸与茅台联名推出的酱香拿铁，不仅在国内掀起社交热潮，也频频在海外社媒上引起热议，成为海外消费者眼中的“中式混搭”代表。某种程度上，它也标志着中国咖啡品牌正在迈出文化输出的第一步。

在全球化浪潮下，出海并非一次性事件，而是一场系统性、长期性的挑战。对中国咖啡品牌来说，机会确实已现，但真正的战役，或许才刚刚开始。

中国咖啡品牌的出海，既是压力之下的主动突围，也是品牌全球化的必经之路。放眼全球，咖啡消费仍有可观增长，东南亚、欧美等区域也展现出不尽相同的增量潜力。

但机会背后同样藏着挑战，这注定不会是一场靠低价取胜的速战速决，而是一场关乎产品力、品牌认知与文化适配的长期战。

眼下，出海之路刚刚开始，是红海还是蓝海，真正的答案，还得走下去才知道。