夏天最尴尬的时刻，往往不是流汗，而是明明认真洗完澡、也喷好了香水，到了下午却还是隐约闻到一股“说不上来”的味道。

这样的小窘境，大多数人都不愿直白提起。但偏偏，就是这种被忽视的隐形需求，撑起了一个越来越大的市场。

近些年来，身体护理的需求也在慢慢转变，行业告别单一留香思路，专注解决体味问题，除臭范围从腋下覆盖至全身。

其中，最亮眼的当属Lume Deodorant（下文统称“Lume”），它最特别的地方，不只是卖除臭剂，而是把过去不好意思说出口的问题，变成了一门可以被公开讨论、甚至做成爆款的生意。

Zoominfo数据显示，Lume目前年收入为1470万美元（约合9969.54万元人民币）。

图源：Lume

没有轰轰烈烈的创业故事，也没有早期资本的资金托举，Lume的诞生只是源于一位妇科医生日复一日的坐诊经历。

品牌方舟了解到，Lume的创始人Shannon Klingman本身是一名妇科医学博士，还在轮岗做住院医师的时候，她接诊过大量被私处异味困扰的女性。

长期面诊沟通中她发现，绝大多数有这类困扰的女生都带着强烈的自卑心理，难以直接诉说自己的烦恼，甚至大多会陷入认知误区，下意识把身体异味等同于严重的妇科疾病。但往往这些患者身体都没有问题，身上的异味也不是生病导致的。

经过长时间的观察和研究，Shannon Klingman发现，不管是腋下、足底，还是身体私密部位，产生异味的原理是相通的。

汗液残留、尿液余渍、经期分泌物长期附着在皮肤表层，经过体表细菌不断分解发酵，就会产生难闻异味。明明是所有人都会遇到的正常生理现象，却成了无数女性焦虑的源头。

不仅如此，针对这个问题，当时市面上也没有能够匹配需求的相关产品。主流除臭产品也大多只针对腋下设计，适用范围有限。

同时，配方也存在诸多弊端。例如，依靠铝盐堵塞汗腺来实现止汗，长期使用影响皮肤代谢；借助浓香精掩盖气味，无法从根源抑制细菌滋生；所含成分刺激性较强，敏感肌、私处等都无法使用。

图源：Lume

更要紧的是，受传统观念影响，消费者普遍对此心存顾虑，即便饱受异味困扰，也很少主动了解和选购相关产品。

综合种种现状，Shannon Klingman决定亲自研发一款可全身使用、性质温和且使用安全的除臭产品。耗费数年时间，她反复调试配方、开展肌肤实测，最终敲定了以杏仁酸为核心的肌肤酸化配方。

2017年10月，Lume正式上线发售，同时提出“全身除臭”的全新理念，重新定义了除臭个护赛道的发展方向。

在发展初期，Lume就瞄准了四类核心刚需人群：

• 皮肤耐受度差、害怕刺激的敏感肌女性；

• 产后分泌物变多、私处异味明显加重的宝妈；

• 日常运动量高、全身出汗量大的运动爱好者；

• 想要一款单品解决异味焦虑的普通消费者。

正是因为击中了市场长期忽略的真实痛点，Lume上线之后无需大额流量投放，依靠用户的自发口碑传播，快速在个护赛道走红。

图源：Lume

由此也获得了资本市场的青睐，2021年12月，男士剃须刀头部消费品牌Harry's完成对Lume的收购。收购后，Lume依旧保留完整的独立品牌运营权。

背靠Harry's这棵大树，Lume补齐了供应链、线下实体零售渠道、资金上的短板，从纯DTC模式，转型为线上、线下协同发力的全渠道运营品牌。

据外媒报道，在被收购两年后，Lume营收涨幅达到125%，营收增速直接打破Harry's集团旗下所有零售新品的历史推广纪录，产品也成功进驻全球各大线下商超。

绝大多数除臭品牌，都陷入了香氛内卷的怪圈。它们扎堆研发各式各样的香味，核心思路都是依靠浓郁香气掩盖身体本身的异味，属于典型的治标不治本。

而Lume的全身除臭剂，跳出了香氛内卷的赛道。它将产品差异化集中在实用功效与安全配方上，以无铝配方、全身敏感区域可用、72小时长效抑味为优势，从源头抑制异味细菌。

不过，发展至今，Lume并非只依靠一款单品抢占市场，而是围绕核心除臭产品，依照不同身体部位、肤质差异以及日常使用场景，打造了分工明确的产品矩阵，贴合大众细分护理需求。

• 乳膏：质地温和，适合涂抹私密部位；

• 固体棒：便于局部精准涂抹，适合腋下、足部等小范围护理；

• 奶油管： 质地更为柔软顺滑，对敏感肌友好，能够适配胸下、腹股沟等皮肤褶皱位置；

• 喷雾：主打快速成膜、干爽不粘腻，适配背部等手部难以触碰的身体死角。

图源：Lume

除此之外，品牌还配套推出了除臭湿巾、专用身体清洁产品，兼顾日常居家长效护理和外出突发尴尬的应急需求。

不只有主力除臭单品，Lume还搭配了一整套配套洗护产品，和除臭主线形成互补。比如，酸化沐浴露主打从洗护源头调节肌肤酸碱环境，清洁的同时进行保湿抑味；身体霜兼顾保湿与温和去角质，改善肌肤表层状态，减少异味滋生的基础条件。

同时，Lume也关注到了小众刚需人群，针对天生多汗、普通除臭产品抑味力度不足的人群，推出了Plus加强控汗系列，止汗与抑味双管齐下，补齐了重度出汗人群的护理需求空白。

在定价上，Lume走的是亲民路线，单品基本在15-20美元区间。虽然定价并无明显优势，但凭借超长的持效能力，产品消耗速度慢，长期使用下来性价比也十分可观。再加上体味护理属于日常高频刚需，用户一旦认可产品效果，后续复购意愿会相当稳定。

图源：Lume

值得一提的是，在产品设计上，大多品牌都会刻意避讳身体私密护理的尴尬部位，文案话术都十分委婉。

但Lume反其道而行之，产品命名、宣传文案都相当直白坦诚，不刻意回避身体护理的真实死角，大方使用胸下、臀沟等大众羞于提及的护理部位词汇，直面用户真实的身体尴尬。

说到底，Lume卖的不仅仅是除臭产品，更是一种让用户摆脱体味尴尬、不必刻意遮掩自身状态的身体“安全感”。

除了产品本身差异化做得足够到位，Lume的营销打法也十分接地气，早期用创始人IP培养用户信任感。

创始人Shannon Klingman会频繁出镜各类宣传内容，以专业医生的身份，直白讲解身体异味产生的底层原理。

相比于市面上千篇一律的网红种草，实打实的医学专业背书，能快速打消消费者对身体护理产品的安全顾虑，建立起更强、更真实的用户信任。

和产品直白的风格一致，Lume的广告也不走精致高级的路线，反而刻意保留尴尬、猎奇的真实感。它毫不避讳敏感话题，直面脚臭、私处异味、运动大量出汗这些大家不好意思开口的真实场景。

Lume官网还开设了专属Blog板块，用来做用户科普教育。品牌产品理念本身就很“反传统”，其他品牌都在教用户用香味盖住异味，Lume却直接告诉消费者：异味根源是细菌，掩盖香味治标不治本。

图源：Lume

通过观察可以发现，Lume的Blog文章也基本围绕这个核心展开，比如解释为什么私密部位异味常被误诊、皮肤PH值的作用、细菌如何产生气味等干货内容。

而身体私密护理属于敏感品类，用户下单顾虑多、决策慢。这些干货科普内容，不仅慢慢消解大众面对身体异味的羞耻感，还方便降低用户的购买防备心，转化效果远比硬广推销要好。

在社媒传播上，Lume也不刻意控评、不强行美化产品，主要依靠用户真实UGC内容传播。

在TikTok、Reddit等平台，大量用户自发分享真实使用感受，有人夸长效抑味好用，也有人指出产品不足的地方，各类评价都公开可见。适度的争议不仅没有影响品牌口碑，反而进一步拉高了话题热度，让Lume显得更加真实无营销感。

图源：Lume

整体来看，Lume没有把自己包装成主打精致护肤的女性护理品牌，而是立足身体去羞耻化做品牌。

它最成功的一点，是改变了大众对除臭护理的固有认知。把单纯为了变好看、遮味道的美容需求，转化成了呵护身体状态的健康需求与社交需求，最终在同质化严重的除臭赛道走出了差异化道路。

Lume能在内卷严重的除臭赛道逆势崛起，关键就在于抓住了行业长期忽视的生理痛点，以及大众避而不谈的心理痛点。

它将除臭从颜值需求升级为健康刚需，凭借硬核有效的产品配方、真实的用户口碑，再加上拒绝过度美化的反传统营销，一步步拉近了和用户之间的距离。

这也印证了当下个护赛道的新趋势，比起精致包装与流量营销，直面用户隐秘困扰、解决真实焦虑，才是新消费品牌最核心的竞争力。