品牌方舟获悉，近日，耐克宣布，将于2025年重新在美国亚马逊平台直接销售产品，这是自2019年停止与亚马逊合作以来的首次回归。
六年前，耐克暂停在亚马逊批发销售，转而专注于通过自有门店和官网直接触达消费者，主要是为了更好地掌控品牌形象和消费者购物体验，同时应对亚马逊第三方市场上假冒伪劣商品泛滥的风险。部分耐克的产品仍可通过独立卖家在亚马逊平台销售，但受限较多，例如限制了销售范围，以防止低质仿冒产品扩散。
耐克表示，公司正在加大对市场渠道的投入，致力于为消费者提供更丰富的产品选择和优质的服务体验，支持消费者以多样化的方式购物。此次回归亚马逊，是耐克拓展数字销售渠道战略的一部分，除了亚马逊，还包括与法国百货公司Printemps等线下合作伙伴的扩展合作，以及推出基于人工智能技术的会话式搜索功能，提升在线服务水平。
如今，耐克已确认将在美国市场恢复与亚马逊的直接合作，通过VC模式（Amazon Vendor Central）直接向亚马逊供货。亚马逊方面也表示，将开始直接采购更多耐克的产品，以丰富美国消费者的选择，同时给予受影响的独立卖家一定时间处理库存。
根据外媒报道，亚马逊已通知部分第三方卖家，自7月19日起，将禁止其销售某些耐克产品。这一举措表明，亚马逊正逐步清退平台上的耐克重复商品库存，为与耐克的直接合作让路。尽管如此，亚马逊强调其仍重视独立卖家，并为少量受影响的独立卖家提供了充足时间以清理库存。
耐克的这一举措正值公司销售表现承压之际。2025年第一季度，耐克整体营收下降9%，中国市场销售更是下滑了17%。为应对市场竞争加剧和业绩下滑，耐克不仅调整供应链，减少经典款鞋型Air Force 1和Pegasus的供应，以提升产品稀缺性和售价，还推动新款高价跑鞋Air Max的销售。此外，耐克还与名人品牌合作，如与金·卡戴珊的Skims推出新款运动服，试图通过新品和联名重振市场表现。
与此同时，耐克计划从2025年6月1日起对部分产品价格进行调整。成人服装和装备的涨幅在2美元至10美元之间，售价在100美元至150美元区间的鞋类产品将上调5美元，售价超过150美元的鞋类产品涨幅最高达10美元，但儿童产品、售价低于100美元的产品、Air Force 1鞋款及迈克尔·乔丹品牌服饰除外。耐克表示，价格调整是其常规季节性计划的一部分，未明确将涨价原因归咎于美国对中国产品加征关税，但外界普遍认为关税压力对成本构成了影响。
耐克此次重返亚马逊也被视为亚马逊吸引高端品牌战略的胜利。近年来，亚马逊积极拓展服装和奢侈品市场，除了耐克，还陆续引入苹果、欧莱雅等品牌，并与奢侈百货Saks Fifth Avenue合作推出奢侈品线上店铺。亚马逊此举旨在扩大产品多样性，提升平台竞争力，同时平衡独立卖家利益。
作者✎ Summer/品牌方舟
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