携新茶饮远征巴黎，霸王茶姬在海外火出圈
随着国内新茶饮“万店时代”的到来，存量竞争加剧几乎已成为行业不可逆的趋势。增长焦虑之下，茶饮品牌们各显神通，从卷用户、卷流量，到卷下沉、卷营销，不断开辟新战场和新玩法。
但不可否认的是，国内茶饮市场经过数年间的高速发展，如今已然行至流量触顶、增速滑坡的瓶颈期。艾媒咨询研究报告显示，2023年中国新式茶饮市场规模同比增长13.5%至3333.8亿元，而到2025年，其增长率将下滑至5.7%。
在内卷愈演愈烈的大环境下，新茶饮品牌们纷纷调转舵头，集体涌向了充满想象空间的海外市场。
霸王茶姬无疑是近几年来国内奶茶界的当红炸子鸡，短短几年扶摇直上飞升成顶流。公开信息显示，2023年霸王茶姬狂开2000+店，一举砍下108亿元的GMV。
而在国内新茶饮红海中杀出一条血路的霸王茶姬，正如其“东方星巴克”的口号般，野心自然并不仅仅局限于愈发拥挤的国内舞台，而是积极拥抱开放化的全球视野，真正做到“以东方茶，会世界友”。
作为国内新茶饮品牌的后起之秀，霸王茶姬又能否在海外续写同样的辉煌？
巴黎圣拉扎尔火车站旁，一家不起眼的小店外大排长龙。当你驻足细观就会发现，现场汇集了不同肤色、各色人种，而共同点都是手捧一杯蓝色包装的奶茶。
这一场景实际上便出现在霸王茶姬于巴黎开设的快闪店外。值此奥运会热火朝天之际，霸王茶姬远赴巴黎，扎根当地第二繁忙的火车站，在赛场之外同步打响了一场没有硝烟的新茶饮出海营销战争。
图源：霸王茶姬
四年一度的奥运会不仅是运动健儿们的朝圣之地，更是品牌破圈必争的角斗场。而在饮品赛道，不同于以往传统乳品、运动饮料等品牌玩转赛事经济的局面，本届巴黎奥运会以霸王茶姬为代表的一众新茶饮品牌以黑马之姿强势搅局。
纵观往年，诸如蒙牛、伊利这样的乳品巨头已是奥运营销战场的常客，凭借官方赞助等身份闪耀赛场。而霸王茶姬作为近几年崛起的奶茶界新晋流量小生，则选择了一条和老牌饮品顶流们不同的营销路：深入海外本土，通过线上线下两开花的策略实现与消费者的近距离互动。
为了把握这场流量盛宴的宝贵营销机遇，霸王茶姬提前数月便开始排兵布阵。7月初，其线下快闪店在巴黎圣拉扎尔火车站正式上线，开业首日便吸引了近2000名来自世界各地的游客。
法国的茶文化同样历史悠久，而中国作为茶之古国，更是沿着茶马古道纵横万里，乃至漂洋过海辗转不同国度，实现东方茶与世界友的碰撞。但对于很多法国人而言，风味多元的新茶饮尚属于一个陌生而又新奇的品类。
图源：霸王茶姬
如何克服两国文化及口味上的差异，俘获法国人的胃呢？对此霸王茶姬在具体的营销手段上别有一番巧思。
首先是“印象分”的打造。在巴黎圣拉扎尔火车站旁的广场，霸王茶姬“以东方茶，会世界友。”的标语潜移默化地营销着诸多驻足的游客。
而在快闪店的设计上，外观色调采取了经典网红款“伯牙绝弦”的蓝色调，并于门店两旁放置了两个巨型奶茶杯，融入了东方文化以及品牌标志性元素，在人来人往的广场上淡雅又不失瞩目。
其次则是门店的经营模式。品牌方舟了解到，霸王茶姬的巴黎快闪店采取“只送不卖”的模式，每天下午13：00及15:00营业，免费发放150杯伯牙绝弦。
而饮茶品香之余，霸王茶姬还同步推出了投壶、蹴鞠、闻香识茶等极具中国传统文化色彩的小游戏，并现场发放帆布、丝巾的小周边，通过近距离互动的方式，将东方茶文化潜移默化地植入海外消费者心智，从而进一步加强品牌认知。
除了开设线下快闪店外，霸王茶姬的线上联动营销同样马不停蹄。
7月以来，霸王茶姬公布田径巨星刘翔成为品牌全球健康大使后，陆续官宣网球奥运冠军郑钦文、女子羽毛球双打奥运金牌陈清晨、贾一凡等7名运动员组成健康大使团，打着“为比赛，更为在一起”的口号在巴奥期间强势出击，展示东方新茶饮的独特魅力。
当然霸王茶姬出征巴奥并不仅仅只是空喊口号这么简单，而是通过情感营销响应品牌口号。据悉，霸王茶姬特地打造了5支以运动员为主角的短片，通过聚焦运动员场内外幕后故事、深入挖掘运动员的精神内核，用有温度的内容引发消费者的情感共鸣。
2017年，霸王茶姬从云南茶马古道出发，以原叶鲜奶茶为主打，历经七年足迹遍布全国各省。截至目前，其全球门店数量已突破4500+，全球注册会员数达到1.3亿。
相较于古茗、茶百道等一众新茶饮巨头，霸王茶姬算的上是资历尚浅的后起之秀，真正爆红国内奶茶界也不过是近两年的事。
图源：霸王茶姬
但在出海这条路上，霸王茶姬却保持着极为敏锐且老道的商业嗅觉。2018年，霸王茶姬成立海外事业部及马来西亚合资公司，在东南亚初步探索新茶饮市场。2019年，霸王茶姬以马来西亚为首站正式开启出海之路。时至今日，其已然在马来西亚、泰国和新加坡等地开设门店100+。
而在国内新茶饮内卷愈演愈烈的环境下，出海更是成为霸王茶姬开辟第二增长曲线的战略核心。
早在2021年，其创始人便直言2024年以后霸王茶姬的业务拓展重心将转移到国外。而在前不久的大会上，霸王茶姬更是野心勃勃地描绘了未来蓝图：未来几年内品牌将扎根亚洲八个国家，“让全球的年轻人每天都喝中国茶”。
茶旅七年，出海六年。以“东方星巴克”为标的的霸王茶姬，在这期间究竟讲述了怎样的出海故事？
锚定东南亚市场
新茶饮品牌出海，大多以东南亚为首块试验田，而霸王茶姬亦是如此。
一方面，东南亚人口基数庞大且年轻消费群体众多，且不断增长的经济水平催生了旺盛的娱乐休闲需求，对新茶饮这样的新鲜事物接受程度也较高。加之东南亚大部分国家地处热带，炎热气候决定了冷饮的广阔市场空间，由此为霸王茶姬进入当地市场提供了重要缺口。
另一方面，东南亚地区不仅华人众多，且相较于欧美国家，当地人饮食习惯和口味偏好也与国内更加接近，较高的文化契合度也使得消费者对中式新茶饮天然具有较高的接受度，避免茶饮品牌进入当地市场时陷入水土排斥的窘境。
不仅如此，除了天时外，地利同样是霸王茶姬扎根东南亚的重要因素。
图源：霸王茶姬
众所周知，东南亚与中国地理位置相近，因此供应链触达更便利，物流运转周期较短。而且相比欧美，东南亚地区本土供应链相对较为容易搭建，且部分原材料可以就地取材，极大降低了运输成本。
更具体而言，马来西亚作为霸王茶姬出海首站，如今已然成为中国茶叶的第二大出口国，为其在当地的发展创造了有利条件。截至目前，霸王茶姬马来西亚拥有超过70家门店，是马来西亚市场上的TOP5品牌，店均GMV排名当地第一。
差异化定位+创新化销售
从市场潜力、地理优势、消费习惯、文化契合度等角度综合考量，东南亚无疑是霸王茶姬出海淘金的一大圣地。但这块蛋糕同样也被诸多竞争者盯上——早在霸王茶姬之前，喜茶、奈雪等品牌便已前赴后继抢滩东南亚新茶饮红利。
为了在国内同行与本土品牌的双重夹击下脱颖而出，霸王茶姬选择瞄准市场空白，走差异化道路。
在出海之初，霸王茶姬便对标海外饮品巨头，立志做“东方星巴克”。为此其在品牌定位上也与之颇为相似，打造中高端的品牌形象。
相较于国内果茶、奶味茶、鲜乳茶等百放齐放的行业现状，东南亚各国新茶饮市场发展相对落后，品类结构较为单一，且本土品牌多聚焦中低端市场。
而霸王茶姬敏锐地洞察到高端茶饮市场的缺口，通过展示高端的品牌形象，与主流的低价珍珠奶茶形成差异，精准打击追求更“高级”口感的中高端消费人群。
在口味上，霸王茶姬一直以来的口号便是清爽健康无负担。秉承「茶底0添加香精、0奶精、整杯0反式脂肪酸」。相较于当地高甜度的传统奶茶，定位“原叶茶+鲜奶”的霸王茶姬，成功迎合了当下的健康饮食需求。
为了构筑强有力的差异化竞争壁垒，除了独特的品牌定位外，霸王茶姬还同步开展创新化销售模式。品牌方舟了解到，今年3月，其在马来西亚推出全球首家得来速门店（Drive-Thru），即用户无需下车即可快速取餐。
据悉，该门店与霸王茶姬的普通门店类似，菜单包括奶茶和果茶系列，且有冷热饮两种选择，可满足不同用户的口味偏好，除了免下车取餐，消费者也可进入店内用餐。
而这一创新消费场景的推出，不仅提升用户的消费体验，也满足了当地消费者的多元化消费需求，进一步提升了霸王茶姬的品牌知名度和影响力。
图源：霸王茶姬
在国内新茶饮市场存量竞争不断加剧的当下，卷向海外、避免淘汰已然成为品牌们的一种共识。
2023年无疑是霸王茶姬爆发式增长的一年，GMV破百亿、狂开2000+店，这一近两年弯道超车的新茶饮网红品牌，以迅雷之势席卷“嗜茶如命”的年轻人。
但狂飙背后，新茶饮市场普遍的增长隐忧同样在困扰着霸王茶姬。无论是成立早期便埋线布局出海策略，还是借势奥运东风打响营销战，都彰显了霸王茶姬做世界级品牌的决心。
正如霸王茶姬的愿景般，以东方茶，会世界友。茶是文化的沉淀，精神的传承，更是会流动的文明。霸王茶姬从云南茶马古道出海，漂洋过海远赴世界各地，跨越年龄与性别、肤色与国界，用东方茶拥抱志同道合的茶友。
