网红女包出爆款：JW Pei如何在四年内营收千万？

社交媒体的流行，让曾经入局门槛偏高的中端包袋品类，有了新品牌的竞争空间，许多小众网红设计师品牌开始吞噬长期被传统品牌占据的市场。

其中，2017年成立的纯素包袋品牌JW Pei，如今已经积累84万Instagram粉丝，#JW Pei主题发帖量达到13万；不仅被时尚权威杂志Vogue、Cosmo、Elle、Bazzar多次报道，更成为了梅根福克斯、gigi等欧美潮人手中的街拍单品，全年销售业绩达到千万美金。

四年时间，JW Pei如何从一个默默无闻的创业品牌变身时尚新宠？

臻至成熟的女包品类，现今如何打造带动品牌增长的爆款单品？

时尚来源于自然，也加倍地掠夺着大自然。

近年来Vegan（素食）主义风潮正席卷欧美年轻人，也影响了如今时尚圈的发展，纯素时尚 (Vegan Fashion) 这个新名词开始在各大品牌中高调出现。

纯素时尚，即意味着将「无动物成分」这一理念应用在生活的方方面面，在服装制造业，动物皮革是制作鞋履和服饰的重要材料，每年都因为皮革制品的需求猎杀大量动物。

相比之下，纯素皮革在保证美观的同时，也不会造成对其他生物的伤害。纯素皮革大可以分成三类：PVC(polyvinyl chloride聚氯乙烯)皮革、PU(polyurethane聚氨酯)皮革、植物天然纯素皮革。尽管pvc和pu纯素皮革对环境会造成一定影响，但根据研究显示，其影响程度仍然比真皮制造过程要小。

纯素时尚的流行，也让时尚圈在美观、新潮之外，更增添了许多附加的人文意义。人们开始希望服装在带来美的愉悦的同时，也能带来健康、环保的享受。因此，不仅各大高奢品牌推出纯素系列，各种纯素新兴品牌也应运而生，抢夺这份既能赚得品牌声量，又具有销量增长点的新兴生意。

在纯素风潮流行下，JW Pei于2017年的洛杉矶注册成立，创始人是一对华裔夫妻裴旸和Stephanie Li。创始人之一裴旸表示，JW Pei品牌背后的灵感来自于这样一个理念：时尚应该易于使用，轻松自如并赋予力量。可持续环保素材质的简约设计是品牌的核心。

JW PEl系列包袋的皮革材料全部采用vegan leather（纯素皮），由百分之百的植物提取而成。这样新型材料不仅更加耐磨耐用，便于护理，重量上也更加轻便，与传统的Pu材质相比更加强韧和细腻。

除了材质上的纯素理念之外，JW PEl在品牌塑造上也不留余力地突出自己的“可持续”核心理念。在JW PEl的独立站、亚马逊页面、以及包袋的产品包装里，都配有纯素概念的文字或图像宣传。

这种面面俱到的理念渲染，抓住了许多纯素主义消费者的心智，并在社交媒体上大幅夸赞JW PEl对纯素主义的贡献。2019年，JW PEl被美版Vogue杂志评为“年度最值得关注的10大新晋品牌”。

在前期积累了良好品牌信用度的情况下，JW Pei真正开始走进欧美时尚圈的主流视野，与它的第一款爆款包袋“Gabbi系列”离不开关系，Gabbi的走红直接带动了JW Pei品牌知名度暴涨以及销量的增长。可以说，对于新兴设计师品牌来说，打造“第一款爆款”至关重要。

然而，经历了几百年发展的女包品类，目前的款式种类已经臻至成熟，就算各大品牌设计师不断鼎力开发，每年创造出的“爆款”包袋也非常稀少。如今的包袋品类，是否还有制造爆款的流行公式？

《Vogue Business》曾总结过，包袋品类爆款一般注重两个要素。一方面，就是产品本身的设计是否是符合当下，特别是年轻人的审美，因为年轻群体最热衷于炒爆款，而且他们注重自我表达、非常有个性，所以产品设计上一定要踩中他们喜爱的点。

爆款单品要适合摆拍、发朋友圈能引起关注，设计好像被简单化了，但是视觉冲击力更强。

再就是配合宣传层面，网红和明星的推广非常重要的。比如，有个单品推出时消费者反响一般，但后来很多KOL不停地去穿它、去带货，然后人们就慢慢接受。这就是宣传上一种有层次的打法，是可以潜移默化地改变消费者的认知和喜好的。

JW Pei在设计爆款的产品方面策略就是：将已有的时尚元素重新组合，打造新爆款。2020年2月，JW Pei推出了Gabbi系列。而Gabbi的设计思路，是汇集多款爆款包的设计元素融合而成的。腋下包的包型+云朵包的“褶皱软皮”元素，手提部分则利用了风靡一时的“发圈”元素。

腋下包是90年代就走红的包型元素，在近年又开始翻红；而云朵包是2019年时尚圈最为风靡的爆款奢包之一；发圈元素则和腋下包一样，90年代开始流行，近年重新翻红。三种元素在已有成功经验的爆款元素叠加下，加之Gabbi的形状容量既便于通勤出街，又适合拍照社交，一经推出就迅速走红欧美社媒，被多家时尚杂志争相报道。

在如今“消费降级”、Z世代成为消费主流的当下，相较于一些奢侈品牌和平价大牌，小众设计师品牌更适合标新立异的年轻消费者们，不仅价格上也更容易负担得起，小众品牌也更满足Z世代的社交属性。

因此对于小众设计师品牌来说，在社交媒体上抓住Z世代的心智对于品牌成功来说至关重要。

在品牌起步早期，社媒广告（Instagram，Facebook等）以及网红合作是JW Pei最重要的营销渠道。JW Pei每周都会与一些欧美网红进行合作。具体合作方式是JW Pei会赠送一些包品给网红，网红会在自己的Youtube、Instagram或Tiktok账户上发布带着JW Pei包的内容。

Gabbi系列发布之后，JW Pei开始把营销渠道伸向了更大众化、更具有知名度的主流时尚媒体圈。不仅几大主流女刊Vogue、时尚芭莎、ELLE争相报道，JW Pei还开始出现在欧美明星的手腕中，gigi、贾斯丁比伯妻子海莉比伯、梅根福克斯等好莱坞超模明星相继佩戴Gabbi出现，这让JW Pei的生意在2021年下半年较2020年同比增长了近10倍。

目前，JW Pei向媒体透露，大概50%的销售额仍来自于爆款Gabbi系列。在经历过爆火的小众品牌，似乎都要考虑 “昙花一现” 之后，如何在未来找准策略，引导品牌的长线发展。

实际上，在竞争残酷的时尚包袋圈，若没有了持续制造爆款的能力，则无法长期积累忠实的客群，昙花一现的品牌不在少数。

如何趁着热度提升自身品牌力？如何在最好的时机扩大市场份额？如何成为一个真正与消费者紧密关联的长期主义品牌，都是JW Pei需要思考的问题。