靠爆珠口气糖反超头部，食品类目如何做好TikTok？ | 创始人访谈

一款带跳跳糖质感的爆珠口气糖，如何在千亿成熟赛道撕开缺口？

新锐品牌Breath Death避开与头部品牌正面抗衡，深耕TikTok商城实现弯道超车，靠用户真实反应素材撬动长效增长，更在达人运营、用户留存上走出一条独特的道路。

在本期访谈中，主持人Eric和Breath Death首席营销官Thomas复盘了渠道协同、用户动机拆解、从获客到留客的转型逻辑，也探讨了品牌定位、合规运营及长期内容布局的思考。

Eric：Breath Death的爆珠口气清新糖，是像跳跳糖一样的水晶爆珠口感。真没想到居然没人先做这款产品。作为首席营销官，是什么让你看好Breath Death这个项目？

Thomas：我始终渴望加入这样的团队，产品与市场高度匹配，品牌定位清晰明确，产品本身极具创新性。能从品牌初创阶段参与其中，见证它一步步崛起，解决发展路上的各类难题，这种感觉太有感染力了。

从0到100万、再到1000万营收，每一个关键节点都充满挑战，每一天都有新的突破，这种体验无可替代。

Eric：口香糖与口气清新糖的总体潜在市场规模有多大？

Thomas：体量极其庞大，是全球范围内的千亿级赛道。几乎人人都会用到口气清新产品，不管是口香糖、薄荷糖、喷雾还是口含膜片，品类早已十分丰富。

而我们打造了全新的产品形态，能实现随时随地快速清新口气，口感上头又有趣。咖啡爱好者几乎人手必备，大家会把它揣在口袋里随身携带。

很多人习惯用口香糖，但我们的产品是绝佳平替。用过的人都会爱上这种即刻迸发的清新感，堪比漱口水的清洁效果，这是其他同类产品都无法企及的。

Eric：聊聊初期市场反馈吧。这款产品的跳跳糖口感特别戳怀旧情怀，但它看起来更偏向Z世代定位。目前哪个群体的反响最好？

Thomas：这个问题有点像先有鸡还是先有蛋。我们的广告投放主要聚焦18-25岁群体，目前核心受众也集中在这个年龄段，始终围绕该群体打造内容、搭建流量体系。现阶段业务仅限美国市场，未来会逐步拓展。

值得一提的是，我们布局YouTube及平台网红后，开始吸引到年龄稍长的用户，且以男性为主。不过目前还无法判断，这是品牌自带属性，还是广告投放定向带来的结果。

从品牌诞生之初，我们的核心受众就是Z世代，但长远来看，这个定位或许会成为增长局限。接下来我们也会尝试触达不同人群、不同受众，在规模化发展中不断验证。

Eric：TikTok商城的生态很适配内容营销逻辑，目前品牌大部分销量是不是都来自TikTok商城？能不能拆解一下各渠道的销量占比？

Thomas：我们是典型的DTC品牌，核心渠道包括TikTok商城、独立站和亚马逊，其中TikTok商城的表现遥遥领先，也是我们最核心的增量战略优势。

做品牌总要先看清老牌玩家的短板，再思考如何竞争破局。目前我们已跻身TikTok商城食品饮料类目销量百强，那些深耕多年的头部口气清新品牌，在这个渠道根本没有竞争力，这也让我们确信自己能在赛道中突围，所以始终高度聚焦TikTok商城，这正是我们的差异化壁垒。

我本身是亚马逊运营专家，职业生涯中花了大量精力深耕亚马逊，甚至曾任职于亚马逊，但我们在亚马逊的增长，并非依赖复杂的付费搜索优化，而是源于TikTok商城的流量光环、GMV最大化策略的带动。

我们每月新增600名合作达人，还能收获1400条用户自发创作的内容，品牌声量持续放大。做渠道运营绝不能孤立看待，要注重全域协同。

TikTok商城正是我们亚马逊销量增长的核心推手，从亚马逊平台的品牌搜索量就能看出，搜索热度与TikTok商城的曝光、互动数据完全正相关。

TikTok商城虽处于流量红利期，玩法尚未定型，但只要找对方法，就能撬动海量增长空间，尤其在口气清新这类被老牌品牌垄断的赛道，机会更为巨大。

Eric：达人渠道的表现也很亮眼，“TikTok商城+达人”的组合堪称黄金搭档。你们的达人体系会用到哪些工具？还是仅依托TikTok原生达人功能？

Thomas：我们搭建了自动化运营体系，但没有依赖特定工具，核心是靠分层运营和关系维护。达人合作也遵循三段式逻辑，按粉丝量级分为微型、中腰部和头部达人。

针对粉丝量5000以下的微型达人，我们全程自动化运营，包括自动化入驻、自动化触达，还会提供素材库、话术指南和合作规范，佣金比例相对较低，核心是追求规模化覆盖。

我们的客单价不高，样品成本可控，即便只有一半微型达人发布内容并带来转化，整体投入产出比也十分可观。

但面对中腰部及头部达人，就不能用自动化模式了，必须提供定制化服务。这类合作不只是支付佣金、获取视频素材，更核心的是搭建长期合作关系，让达人真正认同品牌、融入品牌成长。

粉丝量超百万的头部达人，通常会签订专属合同，包含固定服务费。关键是让达人感受到品牌的诚意，而非冰冷的自动化消息。很多品牌用AI生成的模板消息触达头部达人，刚接触就断送了合作可能，这一点一定要格外注意。

Eric：TikTok商城是不是和亚马逊一样，无法获取客户的营销授权？

Thomas：能获取客户邮箱、收货地址和手机号，但没有营销授。这和独立站不同，独立站能在结账环节直接获取营销授权。我们的订单最终通过独立站履约，而亚马逊是平台履约，所以根本无法获取客户核心信息。

Eric：你之前提到很看重YouTube的增长潜力，为什么这个渠道会被很多品牌忽视？

Thomas：核心原因是品牌觉得这个渠道规模化难度高、需要投入大量人力，且无法快速看到成效。大家更偏爱TikTok达人合作，只需把素材投入GMV最大化工具，若素材能转化，平台就会助推流量，风险极低。即便没有平台助推，也只是触达达人自有粉丝，仅需支付佣金分成。

但YouTube的玩法完全不同，很少有品牌能靠达人合作在YouTube实现突破，达人合作带来的销量占比通常不足5%，更多是依托常青达人合作计划。

YouTube的核心逻辑是精准锁定目标受众，比如Breath Death的核心受众是美国18-25岁男性，聚焦约会、时尚、健身领域，还有有口气困扰的雪茄爱好者，先明确受众定位，再针对性布局。

这需要投入大量人力维护关系：对接达人、确认报价、敲定合作，更关键的是搭建长期合作。毕竟前期投入这么多精力，若只合作一次，很可能无法达到预期获客成本，得不偿失。

理想模式是每月合作2次，持续6个月，让效果持续复利增长。同时，这也是一套自主运转的再营销漏斗：用户第一次看到达人推荐，可能觉得有趣但没下单；第二次看到时，很可能被打动产生购买欲，随着曝光次数增加，转化概率会持续提升。

Eric：你刚才提到了具体案例，能不能再详细讲讲，如何把一次网红合作热度，打造成常态化增长漏斗？这套逻辑具体是如何落地的？

Thomas：没错，而且对SEO优化、域名权威性、AI搜索优化都有极大帮助。我们在ChatGPT等平台的自然曝光表现优异，核心就是品牌在赛道内积累了足够的权威性，且内容没有附加达人追踪链接，对SEO更友好，这套策略的价值非常突出。

最典型的案例就是网红艾登·罗斯，他作为品牌大使，曾在直播中给Mr. Beast递过我们的产品，Mr. Beast试吃后露出了真实的惊喜反应。

这段直播片段本可能随直播结束被遗忘，但我们及时剪辑了这段素材，持续复用放大。Mr. Beast的粉丝忠诚度和公信力极高，这种无脚本的真实反应，比任何刻意创作的广告都更有感染力。

我们围绕这短短132秒的真实反应，打造了专属营销战役，持续投放后效果远超预期，为品牌带来了大量转化。其实这和Neurogum的案例很像，乔·罗根曾在节目中自发提及该品牌，让它一夜爆火，他们没有让热度自然消退，而是将这段素材剪辑复用，搭配广告投放持续放大声量，把单次热度转化为长期增长动力。

很多人会觉得热度退去、赛道饱和就该放弃，但其实有很多方式能重新激活声量，比如联动公关、续签明星代言，持续推进增长。一旦抓住流量红利，就绝不能轻易放手。

Eric：这些素材会同步用于TikTok视频投放，再引流至落地页吗？能不能拆解一下，如何把这段片段打造成全漏斗增长链路？

Thomas：我一直遵循“钩子-核心信息-行动指令”的三段式广告逻辑，这也是投放Meta广告的核心思路。优质钩子是降低千次展示成本、提升互动率、快速抓取用户注意力的关键。

Mr. Beast试吃时的表情和反应，就是绝佳钩子。在此基础上，我们可以衍生出多种核心信息方向：面向追求新奇体验的用户，主打“爆珠炸裂口感”；面向有口气困扰的用户，主打“即时清新、便携救急”；还可以从自信提升、品牌公信力、成分健康等角度切入。

钩子搭配不同核心信息，再匹配多样化行动指令。比如“限时折扣购买组合装”“订阅会员享专属优惠”“无优惠尝鲜装，零风险试用”，通过多组合测试，最终找到最优搭配。

除了广告内容的组合测试，落地页与广告的一致性也至关重要。我们会在落地页突出Mr. Beast的背书内容，毕竟用户点击广告很可能是因为Mr. Beast的推荐，若落地页无法承接这份信任，会直接导致高跳出率、低转化率，白白浪费流量。

所以核心逻辑就是：打磨广告内容，找到最优组合，再搭建专属落地页承接流量，形成完整闭环。

Eric：聊一聊Meta广告生态吧，Breath Death客单价不高，在Meta投放应该会面临不少挑战，你们是如何应对的？

Thomas：确实有挑战，核心是靠优质钩子降低千次展示成本。Google广告的竞价成功，取决于出价和广告相关性；Meta广告则看出价和广告质量，高互动的广告，面对同一受众能拿到更低的千次展示成本。

若无法在客单价或单笔利润上占优，就必须靠更低的千次展示成本取胜，同时搭配高转化率的落地页。

要综合关注曝光量、千次展示成本、点击率、落地页转化率，为每个指标设定目标阈值。比如千次展示成本不达标，投放大概率无法盈利；广告无法引导用户跳转落地页，流量承接就会断层；落地页转化率低，说明链路存在问题。

要针对每个广告或广告组拆解这三个指标，精准定位问题，是落地页转化率低就优化页面，是广告互动差导致千次展示成本高，就打磨钩子内容。

这需要系统化的运营思维：既要有创意人员持续产出新内容方向，也要有人统筹全局，引导团队聚焦核心问题，优先解决能带来最大收益的痛点。

Eric：除了明星合作素材剪辑，你们有没有其他有效广告方向？比如主打“口气清新新选择”这类核心卖点，还是必须依赖明星合作才能起量？

Thomas：Meta生态如今已全面进入程序化时代，核心是搭建好像素追踪，用Alavar等工具做服务器端追踪，确保数据精准，再搭配宽泛受众+精细定向，本质是让平台自动匹配广告与受众，过去的极致精准定向早已过时。

基于这个逻辑，广告内容必须多元化。Mr. Beast、Logan Paul、Machine Gun Kelly的受众都不同，不可能覆盖所有用户。

我们会按内容类型给广告分类，比如钩子型广告，侧重抓眼球和品牌曝光，转化能力较弱；还有用户生成内容（UGC）证言广告，主打真实体验，比如“我每天抽5支雪茄，用了它之后妻子再也不嫌弃我了”这类真实反馈。

不同广告承担不同的漏斗职能，必须布局多元化内容，按受众需求分类。比如雪茄爱好者专属广告、问题解决型广告、证言广告、明星背书广告、UGC广告等，覆盖不同需求的用户，若内容过于单一，必然会错失大量潜在客户。

Eric：而且不能只看表面人群标签，要深挖用户心理画像。我在节目中反复听到，你们很注重挖掘用户的核心消费动机。比如约会时的自信提升、解决口气困扰的刚需，这些深层需求才是广告打动用户的关键，对吗？

Thomas：完全正确。看似简单，却很关键：第一步就是提取用户评价，用AI做情感分析，找到用户认可产品的共性原因。

Breath Death的核心客群可分为两类：一类是“新奇体验追求者”，单纯被爆珠炸裂的口感吸引；另一类是“自信需求者”，想通过清新口气提升约会时的自信。

口气问题无论是否被用户明确感知，都是潜在困扰。针对这类需求，广告可以主打“从此告别口气焦虑”；还有部分用户曾因口气问题被他人提醒，会主动寻找解决方案，这类用户就需要针对性的痛点解决型广告。

核心逻辑就是，先拆解用户心理画像与消费动机，再给广告按对应类型分类，长期测试后保留高效内容、淘汰低效内容，随着品牌规模化，还会不断涌现新的用户需求，需要持续跟进调整。

Eric：品牌在Reddit上的讨论度高吗？Reddit是很多大语言模型的信息来源，在平台上积累良好口碑，应该也能助推SEO吧？

Thomas：我们在Reddit上的口碑不错，也接触过很多Reddit增长服务商，但大多是黑帽玩法。即用机器人账号批量创建子版块、发布内容，风险极高。

这种玩法会瞬间摧毁品牌公信力，所以我一直很谨慎。

其实在Reddit上培育真实的品牌社群、参与用户讨论，是巨大的增长机会，但目前还没找到合规可信的落地方式。正如你所说，Reddit的核心价值不是直接的点击转化，而是提升域名权威性、助力SEO和AI搜索曝光，想要做好需要长期投入。

Eric：我们初次对接时，品牌还处于早期阶段，靠公关曝光实现了一波销量爆发。过去一两个月，品牌发展如何？Breath Death接下来的增长轨迹是怎样的？

Thomas：去年第四季度表现极其亮眼，我们成功拿下亚马逊推荐位，获得了大量增量曝光。

Breath Death目前的增长，核心是依托之前积累的大量新客，接下来的重点是产品拓展、提升客户终身价值，让品牌融入用户日常习惯，从“获客”转向“留客”。

现阶段增长核心已转向客户终身价值提升，获客与留客的资源投入始终是动态平衡的。要么优化获客成本、扩大流量规模，要么提升单客利润、延长用户生命周期。多数品牌在第四季度后，获客成本都会回升，此时聚焦客户终身价值最大化，就是最优解。

Eric：你们针对独立站客户，有没有搭建邮件留存体系？这是不是核心留存策略？毕竟在TikTok商城、亚马逊这类平台，无法获取用户营销授权，只能靠达人合作做再营销，维持品牌曝光。

Thomas：核心是做好用户分层，打好基础功，绝不能跳过关键步骤。

首先要完善触发机制，针对不同产品的链接点击行为，搭建精准的触发策略，精准捕捉用户需求。若无法通过自动化策略，让邮件触达与客户需求精准匹配，那留存环节就已经失败了。可以把Meta广告的用户分层逻辑复用至邮件营销工具，比如Clavio、Attentive，搭建完善的用户旅程。

同时要做好互动分层，如今早已是全渠道留存时代，不只是邮件，还包括短信、私信自动化、WhatsApp社群运营。很多品牌会忽略私信自动化，其实潜力巨大。

WhatsApp运营得当，效果也十分亮眼。短信的效果有所下滑，但仍可针对性使用，核心是避免过度骚扰。关键是打通全渠道触点，在用户习惯的场景触达他们，提升留存效率。

Eric：头部达人合作持续为品牌带来收益，这类合作是不是需要长期推进？你们会持续寻找契合品牌调性、自带文化影响力的头部大使，扩充合作矩阵吗？

Thomas：是的，我们对“品牌大使”和“达人”有明确区分。品牌大使是深度认同品牌、与品牌绑定紧密的合作伙伴；达人更多是付费合作，但会追求长期稳定的合作关系。我们始终在寻找能触达新受众、有独特推广风格的合作者，让品牌触达更多潜在用户，完成初次认知渗透。

头部合作最大的价值，是快速建立品牌公信力，而核心前提是合作者真正喜爱产品、认可品牌。

所以筛选合作者时，不仅要看粉丝量级、触达范围等量化指标，更要判断他们是否真的认可产品、愿意主动推广，是否会将产品融入日常。

Eric：你们的品牌很容易让人联想到Liquid Death，二者不仅品牌名里都有“死亡”，品牌调性也十分相似。你觉得能从Liquid Death的规模化路径中学到什么？

Thomas：当然能借鉴很多。Liquid Death凭借极具冲击力的品牌定位引发广泛讨论，消费者对它要么极度喜爱，要么完全无感，而“被讨论”本身就是一种成功。

让消费者对品牌产生两极分化的认知，其实是大胆定位的优势。这也是我们从Liquid Death身上学到的核心：坚定品牌定位，我们本就不是为所有人而生，而是为那些敢于尝试、追求新鲜体验的大胆人群打造。没必要讨好每一类消费者，尤其是那些偏保守、追求稳妥的群体。

这种策略非常有效，Liquid Death就是最好的范例。很多人无法理解为什么要把水装在啤酒罐里，但总有一大群人会觉得这太酷了，果断买单。

Eric：目前品牌处于规模化扩张的关键阶段，Liquid Death在规模化后期，发力创意内容营销，广告创意极具颠覆性和话题性，甚至围绕内容打造了专属媒体矩阵，跳出产品本身做趣味内容。

Breath Death未来有没有计划布局这类高制作水准的创意内容？目前是否已有相关尝试？

Thomas：当然有相关规划，这背后离不开我们创意策略团队的支持，很多极具突破性的内容方向已在筹备中，不过目前不便透露太多细节。

你提到的核心，其实是从追求即时转化的广告，转向漏斗顶端的品牌曝光内容，比如YouTube前贴片广告、联网电视广告，这类内容多为可跳过形式，需要靠极强的趣味性和制作水准抓住用户注意力，制作成本相对较高。

这类品牌广告的核心是建立情感连接、强化品牌记忆，尤其适合营收在200万-500万美元的品牌。一旦规模化投放，会带动Meta广告效果、品牌自然搜索量和直营销量全面提升，拉动整个增长漏斗。

布局这类内容要提前规划，不能等到现有流量漏斗饱和、增长停滞才仓促行动。同时需要专业的创意总监把控方向，否则很容易投入大量成本却达不到预期效果。