TikTok前途未卜，字节跳动旗下Lemon8冲上美榜前十！

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【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题，致力于洞察潜力出海赛道。

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2023-04-06 11:26

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今年以来，美国政商联手对TikTok的蛮横打压愈演愈烈，那场围剿TikTok的听证会更是将这波闹剧推至沸点。

在TikTok前路未卜之际，字节跳动旗下另外一款社交应用「Lemon8」异军突起，低调登上美国AppStore下载总榜前十，领先于Youtube、WhatsApp、Gmail和Facebook等有力劲敌。

我们注意到，这款“黑马应用”并非横空出世。早在2020年3月，Lemon8就在日本和东南亚地区推出，并迅速在海外土壤扎下根来。但这三年以来一直是圈地自嗨，直到今年3月才悄悄上线欧美试水温，此前Lemon8从未进过美国Top200榜单。

根据Apptopia的数据，迄今Lemon8在全球的下载量已突破1600万次，其中38%的下载量来自日本。据估计，目前Lemon8在美国的月活跃用户超425万。

海外版小红书？

在定位上，Lemon8主打「图文+种草」模式，内容覆盖美妆、美食、旅行等生活方式，被称为“海外版小红书”。

在内容上，相比小红书，Lemon8更注重「教学性内容」；较于海外的ins，Lemon8的垂直内容也更加专业和有深度。

有创作者指出，平台要求发布的贴文中必须达到指定要求才能获得创作者激励，例如3到7张高清图片、100~300个单词的内容，尤其是化妆教程、烹饪步骤、穿搭趋势等类型的帖子。

此外，Lemon8还会向用户提供标题和封面模板，以此强化算法推荐力度、丰富贴文内容。

与ins“野蛮生长”的内容生态相比，Lemon8在初期采用了国内互联网公司的打法——付费发文，也就是付费吸引欧美KOL入驻，并用流量支持这些KOL的内容，达到引流效果。

除了提供发文奖励外，数据好的创作者还可以出现在APP的“发现”页面或“明日之星”中。

在广告投放侧，Lemon8过去一年累计投放55万条广告素材。据悉，目前Lemon8已经允许用户链入外部电商独立站并直接进行跳转购买，这意味着Lemon8已经开始变现。

3月27日，Lemon8跃升至美国AppStore热门排行榜第十名，超越YouTube、WhatsApp和Facebook。甚至压过了Pinterest和Tinder，冲到了生活方式榜第一。

据Apptopia透露，Lemon8此次空降美国热榜，其下载量几乎没有“水分”，因为它并未在AppStore或Google Play上看到Lemon8的付费曝光支出。

可以大胆推断，其兄弟应用TikTok的流量支持是促成Lemon8下载量暴涨的功臣之一。

在TikTok上，标签#lemon8累计浏览量已达到24亿。虽然这个数字还包括Lemon8其他市场（例如日本、印度尼西亚、泰国和其他国家/地区）的浏览量，但大多数最新生成和高播放量的视频都来自美国市场。

加上最近美国TikTok禁令越刮越猛，越来越多的TikTok原住民开始涌向新的“冲浪家园”。

在#lemon8话题中，许多创作者正在鼓励网友下载Lemon8，以防TikTok被真正禁掉。在Lemon8平台上，随机点开一个帖子，下面都有网友在喊“我是从TikTok过来的”。

此外，Lemon8还允许用户关联其TikTok和Instagram帐户，方便多账号间互相引流，吸引更多粉丝。

小红书折戟海外，Lemon8为何一出即爆？

近年来，由于TikTok不断受到西方政府打压，字节跳动开始加快多线出击，在海外推出多款APP。Lemon8也不负众望，在全球拿下超1600万次的下载量。

其实在Lemon8进入美国市场之前，已经在东南亚和日本活跃了一段时间。

2020年初，字节跳动在日本推出一款与小红书相似的产品Sharee，并于2021年9月28日将其更名为lemon8。

在Sharee阶段，主要集中火力在日本市场；改名Lemon8后，则开始布局泰国市场。

众所周知，日本市场壁垒高，海外产品很难打入。而字节跳动已凭借TikTok、CapCut以及BuzzVideo等多款产品，累积了大量本地化经验与KOL人脉。

再来是市场面，日本女性本来就有精致化妆与穿搭的广大需求，且经常会参考网上的评价来决定消费与否。对Instagram也有足够的渗透度，但一直尚未出现以“安利”为导向的软件。

Lemon8出现后引起了许多年轻日本女性的兴趣。一位常驻旅日博主称：“Lemon8上的许多内容都非常戳中女生心理的类目关键词。”

抓住市场缺口后，字节跳动再借助TikTok庞大的体量优势导流，很快Lemon8便风靡日本。

2021年，Lemon8获得日本Google Play Best of 2021最佳生活方式类App。
2022年3月，Lemon8在日本的下载量突破百万，位列2022年7月中国出海移动应用榜单第10名。

再说说泰国，数据显示，泰国人每天花在社交媒体上的时间接近三个小时，56%的人喜欢在线关注名人KOL。

Lemon8在泰国的目标用户也是关注时尚且活跃于社媒平台的年轻女性。且泰国也和日本市场一样，缺乏一款像小红书一样的“种草”软件。

根据广大大数据，「Lemon8」初期在泰国投放的广告素材中，90%以上的内容是穿搭、美妆和美发美甲。

迄今为止，Lemon8已在日本、印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国、越南获得市场，目前已是东南亚五国AppStore下载量排名前五的生活方式APP。

反观小红书，作为国内最火的种草分享平台，它的出海之路可谓一言难尽。

21年到22年期间，小红书先后上线三款海外应用Uniik、Spark、Catalog，并积极举办主题活动与线下时尚庆典，尝试靠社交媒体打进当地市场，然而这三款APP在推出后不久便陷入了用户增长停滞的状态，最终以“查无此APP”告终。

字节跳动是中国全球化经验最丰富的出海公司之一，小红书要想在海外成功复刻国内的运营神话，显然还有一定差距。

相较于小红书，字节跳动在海外确实占有本土化经验、KOL人脉两大基础优势，且有充裕资金累积早期用户获取，但这并不代表Lemon8今后就会一路顺遂。

Lemon8在东南亚的类似竞品Storie，月活跃用户也一度达到800万，但还没来得及做到变现，就先宣告倒闭。

TikTok已经积累了1.5亿美国用户，字节跳动似乎急于通过Lemon8复制其成功。然而，一旦Lemon8的影响力达到一定程度，它在美国可能会与TikTok一样面临被封禁的风险。

美国新加坡马来西亚泰国越南印度日本东南亚

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