品牌方舟获悉，近日，Circana发布的《2026年假日品牌营销报告》指出，2026年假日购物季的竞争正在发生变化。
过去，消费者往往在感恩节、黑色星期五和圣诞节前后集中购物，品牌也主要围绕大型促销节点安排广告预算。
但如今，消费者可能提前数月开始研究商品，通过社交媒体寻找购物灵感，再借助AI工具比较价格、查看评价，最后在线上商城或实体门店完成购买。购物不再局限于某个平台或某一天，而是由内容发现、产品研究、朋友推荐、促销信息和实际购买等多个环节共同推动。
这些变化预计将继续影响品牌的营销安排。消费者不仅会在不同渠道之间切换，还会借助创作者推荐和AI助手缩小选择范围，品牌需要在消费者正式下单之前，就进入他们的考虑范围。
报告认为，2026年假日购物季的关键，不只是增加广告投放，而是更早发现需求、在消费者真正购物之前建立品牌认知，并通过相互连接的商业渠道触达消费者。
同时，品牌还需要改变广告效果评估方式，不能只看某个平台报告的点击量、转化率或广告回报，而应判断营销活动究竟带来了多少新增销售，以及对短期和长期业务分别产生了什么影响。
本文依据Circana《2026年假日全球品牌营销报告》整理。报告引用了Circana年度假日调查、ShopperSights美国消费者研究、Meta 2026年全球假日购物研究、The Trade Desk假日购物数据，以及EMARKETER相关预测。
一、2026年假日营销的五大趋势
1. 社媒成为商品发现的重要入口
过去，黑色星期五的购物场景往往是消费者提前前往商店排队，或在电商网站的搜索框中输入商品名称，再比较不同商家的价格。到了2026年，购物过程越来越可能从社交媒体的信息流开始。消费者先浏览视频、观看商品展示、收藏内容或与朋友分享，之后才决定是否购买。
Circana数据显示，50.1%的社交媒体用户预计也会成为社交购物者，也就是在社交媒体中发现商品，并完成交易。
在购物灵感方面，86%的假日购物者使用社交媒体寻找灵感，72%专门通过社交媒体获取购买建议。社交媒体已经成为假日营销不可忽视的前端入口，品牌越早建立有效的内容触达，越有机会在消费者开始比较产品之前进入其考虑范围。
TikTok Shop的规模也反映了这一变化。Circana估计，TikTok Shop在美国的销售额已经达到65亿美元，并估算该平台在较短时间内影响了美国零售总销售额的约1%、电商销售额的3%。这一数据说明，社交内容与直接购买结合后，已经能够对整体零售市场产生一定影响。
与传统搜索不同，社交信息流不完全依赖消费者主动表达购买需求。用户可能只是为了娱乐而打开平台，却在浏览过程中看到商品演示、创作者推荐或其他消费者的使用分享，从而产生新的购买兴趣。这种由内容推动需求的方式，使品牌有机会触达原本没有主动搜索相关商品的人群。
因此，品牌在2026年假日营销中，需要把商品发现当作一项独立且需要预算支持的工作。除了优化商品搜索排名和促销页面，还应考虑创作者内容、社交电商和零售媒体如何帮助消费者认识产品。品牌不能只在消费者准备购买时才出现，还需要尽早进入他们浏览内容和寻找灵感的过程。
2. 创作者成为购物推荐者
在社交电商环境下，消费者关注的对象正在从品牌本身扩展到创作者和其他真实用户。Circana数据显示，网红经济市场规模已经达到310亿美元，创作者不仅是内容传播渠道，也在扮演购物推荐者的角色。
这种变化对传统假日营销计划提出了新的要求。过去，品牌可能主要依靠自身广告突出产品特点，并在大型促销活动期间集中展示折扣。
如今，消费者也会关注创作者如何使用商品、产品是否适合特定场景，以及推荐内容是否可信。创作者既能帮助品牌扩大曝光，也可能在消费者形成购买判断时发挥作用。
年轻消费者尤其容易受到创作者影响。报告指出，92%的Z世代购物者更有可能因为网红或创作者的影响而购买商品。这一比例说明，创作者内容在年轻消费者的购物决策中具有较强影响力，但品牌仍需要根据产品类型、目标人群和合作对象的特点制定具体策略。
在假日购物季，创作者可以通过礼物推荐、产品体验、节日布置、穿搭展示或日常使用场景，帮助消费者理解商品适合什么人、能解决什么问题，以及为什么值得购买。这类内容能够把抽象的广告信息转化为更具体的购物参考。
不过，创作者营销并不意味着品牌可以完全放弃自身的产品信息和营销目标。品牌仍然需要明确合作内容、商品卖点和转化路径，并评估创作者带来的实际业务结果。
更重要的是，创作者合作应当提前规划，而不是等到黑色星期五前后才临时寻找合作对象。只有在消费者开始研究商品之前建立起一定认知，创作者内容才更有机会影响后续决策。
3. 购买意向提前出现
Meta提供的数据显示，2026年假日购物季将从10月初开始升温。49%的购物者计划比上一年花费更多，95%的人计划参与促销活动，46%的人预计会在促销窗口期内完成大部分假日购物。这些促销窗口已经从10月的预热活动，延伸至黑色星期五，并进一步持续到新年。
这说明，假日购物季并不只是一个集中在11月底的短暂节点。消费者可能在10月初就开始寻找优惠，之后持续比较商品，并在不同促销活动中分批完成购买。品牌需要据此规划整个购物周期，而不是把大部分预算全部集中在黑色星期五当天。
Meta数据显示，在北美市场，广告主在黑色星期五期间的单次转化成本（CPA）中位数最高可下降15%。该数据基于2023年2月至2026年2月采用购买优化目标的广告活动中位数分析。这说明，大型促销节点可能带来较好的转化效率，但品牌仍需要结合自身广告表现和实际利润判断是否值得加大投入。
与此同时，传统营销分析通常依赖销售报告来判断需求，但销售数据往往具有滞后性。等到交易已经发生，品牌可能已经错过影响消费者选择的最佳时机。对于假日购物季而言，提前识别购买意向尤为重要，因为品牌需要在短时间内安排库存、广告预算和促销活动。
报告指出，品牌可以从夏季末开始关注多种早期信号。首先是内容互动，包括收藏、分享和评论等行为。这些互动可能反映消费者对某类产品产生兴趣，即使他们尚未立即下单，也可能已经进入研究阶段。
其次是创作者内容。创作者在正式促销前发布产品体验和推荐，能够提前为商品积累关注。品牌可以观察相关内容的互动情况，了解哪些产品和使用场景更容易引发消费者兴趣，并据此调整后续的营销安排。
接下来的是社交电商活动。商品销量、内容互动和相关品类的表现，可以帮助品牌及时判断哪些品类正在升温。
然后是AI辅助查询，消费者通过AI工具研究商品、比较价格或寻找礼物时，也会产生反映其需求的线索。
最后是零售媒体表现，品牌可以通过早期转化数据了解消费者对商品的反应，判断哪些营销活动可能在旺季获得更好的效果。
这些信号需要结合起来分析，而不能各自孤立使用。例如，某款商品的收藏量上升，但尚未出现相应订单，可能说明消费者仍在研究阶段；如果随后搜索量、零售媒体转化和社交电商活动也出现增长，品牌就可以进一步判断需求是否正在形成。
提前识别需求能够帮助品牌更早调整预算，而不是等到促销季开始后才根据销售结果被动应对。通过在传统广告高峰到来之前建立初步品牌认知，品牌也有机会避开部分竞争最激烈的投放时段，为旺季销售打下基础。
4. 商品信息质量影响AI推荐机会
AI正在从新鲜技术转变为购物过程中的实用工具。消费者开始利用AI比较商品、寻找礼物创意、归纳用户评价，并根据自己的需求缩小选择范围。尤其是在假日季活动密集、出行安排较多、日常事务繁忙的情况下，AI可以帮助消费者减少研究商品所需的时间。
Circana的消费者调查显示，25%的消费者表示自己曾使用AI推荐购买消费包装品（CPG）。报告还指出，接近三分之二的假日购物者在购物过程中使用过AI工具。相关图表进一步列出了消费者使用AI的主要目的：62%用于产品研究，52%用于价格比较，41%用于寻找优惠和促销信息。
这些数据反映出，AI已经开始参与消费者购物决策的早期环节。消费者不一定会先访问品牌网站或电商平台，再逐一比较产品，而是可能先向数字助手提出问题，让AI帮助整理可选商品、归纳评价和比较价格。
报告强调，AI并不是要取代购物本身，而是在改变商品发现的方式。当AI助手帮助消费者筛选和排列产品时，品牌能否被推荐，将越来越受到商品数据和内容是否清晰、准确、易于理解的影响。传统的货架位置和搜索排名仍然重要，但品牌还需要确保产品信息能够被AI系统识别和正确理解。
因此，2026年假日营销准备工作应当包括AI适配。品牌需要检查商品目录、产品名称、规格、属性、描述和其他关键信息，确保不同渠道上的内容尽可能一致。如果商品信息缺失、相互矛盾或难以理解，AI系统就可能无法准确识别商品特点，甚至向消费者提供错误信息。
随着代理式商务（Agentic Commerce）发展，AI系统未来可能不只是回答问题，还会帮助用户比较选项、筛选商品并推进购买流程。在这种环境下，数据质量的重要性会进一步提高。错误或不完整的数据可能被系统放大，影响品牌、零售商和消费者。
因此，品牌需要把数据管理作为长期工作，而不是只在假日季临时优化商品页面。
5. Z世代与千禧一代推动购物方式变化
虽然各年龄层消费者都在不同程度上参与全渠道购物，但Circana ShopperSights数据表明，Z世代和千禧一代正在更明显地改变假日购物方式。
这两个群体比年长消费者更有可能在感恩节当天购物。对于黑色星期五，28.5%的Z世代计划在当天购物，千禧一代的这一比例为26.6%。此外，18.1%的Z世代预计会在黑色星期五将购物时间平均分配给实体门店和线上渠道，反映出他们在不同购物场景之间切换的倾向。
年轻消费者也更可能分多天进行购物研究。12.7%的Z世代和12.9%的千禧一代可能在不止一天内浏览商品，而其他年龄层消费者的相应比例为8.1%。与此同时，Z世代和千禧一代在完全通过实体门店购物以及主要通过实体门店购物这两类行为中，也都表现出较高参与度。
这些数据说明，年轻消费者并不一定只偏好线上购物。尽管他们积极使用社交电商、创作者内容和AI辅助购物，但实体门店仍然是其购物旅程的一部分。对品牌而言，不能简单地将年轻消费者等同于纯线上消费者，而应关注他们如何在内容、数字渠道和实体零售之间切换。
报告总结了这些年轻消费者的几个共同特点：他们更积极地采用社交电商，将商品发现和购买视为相互连接的过程；他们推动创作者经济的发展，对个人推荐的关注度较高；他们更愿意将AI辅助购物作为日常工具，而不是新奇尝试；同时，他们也更多集中于零售环境连接程度较高的城市地区。
因此，品牌如果能够适应Z世代和年轻千禧一代的购物习惯，也是在为整个市场未来的消费方式做准备。品牌需要让商品信息在不同渠道中保持一致，并通过内容、创作者推荐、AI可发现性和实体门店体验，覆盖消费者从灵感产生到最终购买的完整过程。
二、如何衡量广告效果
1. 不仅要看数据，更要判断广告是否真正带来销售
Google的行业代表指出，广告效果衡量正在从观察相关性，逐步转向判断因果关系。简单来说，两个事件同时发生，并不意味着其中一个一定导致了另一个。
例如，某品牌在广告投放期间销量上升，可能与广告有关，也可能受到季节需求、促销活动、竞争对手变化或其他因素影响。如果品牌仅仅因为广告与销售增长同时出现，就认定广告带来了全部增长，便可能高估营销效果。
因此，品牌需要更加重视因果衡量，判断广告是否真正带来了额外销售，而不只是与销售增长同时发生。与此同时，不同平台和衡量系统之间的数据互通也是一项挑战。各平台可能采用不同的归因方式、统计口径和衡量周期，如果无法在相对一致的基础上比较结果，就很难准确判断哪项营销投入更有效。
对于假日营销而言，这一点尤其重要。消费者可能先看到社交媒体内容，再访问零售商网站，最后到实体门店购买。如果每个平台都将同一笔交易归因于自身，就可能造成效果重复计算。品牌需要建立能够连接不同渠道的衡量方式，尽可能识别真实的业务增量。
2. 广告创意效果既要服务当季，也要考虑长期回报
以欧莱雅（L’Oréal）为例。品牌目前面临的挑战，是如何同时评估旗下50个全球品牌的营销效果。在这一过程中，欧莱雅强调，需要把创意本身作为影响投资回报的重要因素进行衡量。
这意味着，广告效果不应只由投放金额、曝光量或点击率决定。不同创意内容可能对消费者产生不同影响，即使预算相同，也可能在品牌认知、购买意向和实际销售方面带来不同结果。因此，品牌需要判断创意是否真正推动了消费者行为变化。
欧莱雅还指出，能够产生更持久效果的营销投资，不应只服务于某一个购物季，也需要考虑未来几年对品牌的影响。假日促销能够帮助品牌在短期内提高销售，但如果所有营销活动都围绕即时折扣展开，可能难以持续积累品牌认知。
因此，品牌需要同时衡量短期销售效果和长期品牌建设效果。既要判断某项广告是否帮助消费者在旺季完成购买，也要关注相关投入是否有助于提高品牌熟悉度、产品认知和未来购买可能性。
3. 通过增量分析判断营销活动的真实贡献
对于品牌而言，真正要了解问题是：究竟是什么推动了销售，以及哪些营销活动为业务带来了额外增长。报告强调，需要建立能够跨渠道一致评估营销结果的方法。
增量分析的作用，是判断营销活动是否创造了原本不会发生的销售。例如，某消费者可能在看到广告之前就已经计划购买商品，即使没有广告，也会完成交易。如果品牌将这笔销售全部归因于广告，就可能高估营销活动的真实贡献。
相反，如果广告成功吸引了原本没有购买计划的消费者，或者促使消费者选择该品牌而非竞争对手，那么相关投入就可能带来了增量价值。通过更严谨的分析，品牌可以更准确地判断广告是否真正推动业务增长。
对于假日购物季而言，消费者可能同时接触零售媒体、社交广告、创作者内容和实体门店活动。品牌需要把这些接触点放在统一的衡量框架下分析，而不是仅仅根据单个平台的报告决定预算。只有理解哪些投入产生了真实增量，才能更有信心地调整后续营销计划。
4. 实体门店的作用
报告还强调了实体门店的重要性。数据显示，大约94%的进入CVS Pharmacy门店的顾客最终会购买商品，实体门店仍然是大量交易完成的场所。这一数据说明，即使消费者越来越多地通过线上渠道发现商品，线下门店仍然可能在最终购买环节发挥重要作用。
如果品牌只关注线上广告点击和网站订单，就可能忽略广告对线下购买的影响。消费者可能先在线上看到产品，随后到门店购买；也可能在线下接触商品后，再通过数字渠道了解更多信息。若不同渠道之间缺乏连接，品牌就很难完整评估消费者旅程。
三、对品牌的假日营销建议
1. 将商品发现纳入核心营销预算
随着社交媒体、创作者和社区讨论成为购物灵感的重要来源，品牌需要跳出传统搜索广告的思路，主动投资于商品发现环节。社交内容、创作者合作和零售媒体不应只是营销计划中的补充，而应成为假日营销基础设施的一部分。
品牌需要提前规划消费者可能通过什么方式发现产品。例如，消费者可能在TikTok上看到商品演示，通过创作者视频获得购买建议，再到零售商网站比较价格；也可能在Reddit上查看用户评价，随后利用AI工具缩小选择范围。品牌需要让自己的产品信息能够在这些不同场景中被发现和理解。
在预算安排上，品牌应当根据不同渠道的作用制定目标。社交媒体和创作者内容可以帮助消费者产生兴趣，零售媒体可以触达正在购物的用户，社区内容能够帮助消费者了解产品的实际使用情况。不同渠道之间需要形成配合，而不是各自追求曝光、点击或转化等孤立指标。
品牌还应当提前准备创作者合作计划、内容主题和商品信息，确保在消费者开始研究商品时就能提供相关内容。特别是在10月初至黑色星期五期间，促销活动不断增加，提前建立认知有助于品牌减少对高峰期临时投放的依赖。
2. 在交易发生前识别需求
品牌需要从只依赖历史销售数据，转向同时关注早期需求信号。内容收藏、分享和评论，创作者内容互动，社交电商活动，AI辅助查询、搜索行为和零售媒体转化，都可能帮助品牌更早发现消费者兴趣的变化。
这些信号的价值在于，它们能够让品牌在消费者最终下单之前采取行动。例如，当某类产品的讨论量和收藏量明显上升时，品牌可以进一步观察搜索和零售媒体数据，判断需求是否持续增强。如果多个信号相互印证，就可以考虑提前调整广告预算、库存和促销安排。
提前行动还有一个重要优势：品牌可能在传统广告竞争最激烈的时期到来之前，先建立一定的品牌认知。消费者在旺季开始前已经了解产品，之后看到促销信息时，就不必从零开始认识品牌。
不过，早期互动并不一定会转化为实际购买，因此品牌不能仅凭某项指标上升就大幅调整预算。更合理的做法是结合不同来源的数据，持续观察兴趣是否向商品搜索、加购和订单转化，并根据实际情况调整营销计划。
3. 做好AI适配
AI辅助购物已经成为假日营销准备工作的一部分。品牌需要检查商品目录、产品名称、规格、功能、使用场景和其他关键属性，确保相关信息清晰、准确，并尽可能在不同销售渠道之间保持一致。
消费者可能会向AI助手提出非常具体的问题，例如寻找适合某类人群的礼物、比较不同价格的产品，或根据评价筛选商品。如果品牌的商品信息缺乏必要细节，AI系统就可能无法准确理解产品特点，也可能无法将商品纳入推荐结果。
因此，品牌需要确保产品信息不只是适合消费者阅读，也能够被数字系统准确识别。对于产品规格、兼容性、材料、尺寸、适用场景和价格等信息，应尽量提供清楚、结构化的描述，减少模糊或相互矛盾的内容。
随着代理式商务的发展，AI系统可能进一步参与产品筛选、比较和购买流程。数据错误不仅会降低商品被推荐的机会，还可能导致消费者收到不准确的信息。因此，品牌需要把AI适配与商品数据管理结合起来，定期检查信息完整性，并在产品更新或促销变化后及时同步。
4. 从单一渠道指标转向真实业务结果
报告建议，品牌不要只关注某个广告渠道的表现，而应将零售媒体、AI辅助购物、电子商务、实体门店和创作者营销放在相互连接的衡量框架中，评估它们对实际业务结果的影响。
单一渠道的点击率、曝光量和转化数据，无法完整反映消费者的购物过程。消费者可能在社交媒体上发现产品，在AI工具中比较价格，之后通过电商平台或实体门店完成购买。如果各渠道分别认领同一笔销售，品牌就可能高估整体广告效果。
因此，品牌应当尽可能统一各渠道的衡量口径，并采用增量分析判断营销活动是否带来了额外销售。除了关注短期转化，还需要观察广告是否影响了消费者对品牌的长期认知，以及相关投入是否有助于未来销售。
报告还指出，定制化衡量投入不仅可以帮助零售商了解假日营销计划的效果，也可能影响零售媒体的前期广告采购安排。通过更可靠的效果数据，品牌和零售商能够更有依据地评估高需求广告位置，并为优质媒体资源分配预算。
5. 提前2-4周制定重点促销期
Circana建议，在竞争激烈的品类中，品牌应当提前确定自己的重点销售期，并规划媒体投放何时开始升温，通常需要在高峰到来前两至四周进行铺垫。
这一建议与报告中消费者提前购物的趋势相吻合。接近五分之二的美国消费者在黑色星期五之前就开始研究商品，2026年促销活动也预计从10月初开始升温。品牌如果只在高峰当天集中投放，可能无法充分覆盖已经提前进入研究阶段的消费者。
具体安排应根据品类和消费者行为进行调整。品牌可以在促销前期发布产品介绍和购物灵感内容，通过创作者与社交媒体建立认知；进入促销阶段后，再突出优惠、产品优势和购买方式；促销之后则可以继续围绕礼物需求、补货和新年消费场景开展营销。
这种安排能够帮助品牌在不同购物阶段提供对应的信息，而不是在整个假日季重复同一套促销广告。同时，品牌也需要根据早期需求信号灵活调整节奏，避免完全按照数月前制定的计划执行。
6. 关注跨平台购物行为，评估广告的整体影响
Circana零售媒体网络测量策略副总裁Moody Khan指出，广告主应当向媒体网络确认，其是否能够衡量超出自身平台范围的营销效果。尤其是在假日购物季，消费者跨零售商购物的情况更加常见，整体市场层面的衡量对于理解广告真实影响十分重要。
消费者可能在一个平台发现商品，在另一个平台比较价格，最后选择第三个渠道完成购买。如果品牌只观察单个平台的销售表现，就可能忽略消费者在其他渠道完成的交易，也难以判断广告究竟改变了多少购买行为。
因此，品牌需要尽可能把不同零售商、线上商城和实体门店的表现放在更广泛的市场背景下分析。这样的衡量方式有助于区分品牌原本就会获得的销售，与营销活动真正带来的增量销售。
在假日季，品牌还应关注消费者是否因为促销活动改变了购买时间、购买渠道或品牌选择。只有理解这些变化，才能判断广告投入究竟是在争取新增需求，还是主要影响了原本就会发生的交易。
7. 建立统一衡量机制
报告引用EMARKETER于2025年12月发布的预测指出，全球广告支出预计将超过1万亿美元，零售媒体将成为2026年全球增长最快的广告渠道。
随着广告市场规模扩大，品牌可选择的渠道越来越多，但消费者注意力也分散在更多平台和内容环境中。社交媒体、创作者、零售媒体、联网电视、移动展示广告、社区讨论和AI辅助购物，都可能在消费者决策过程中发挥作用。
渠道增多为品牌提供了更多接触消费者的机会，同时也增加了预算分配和效果衡量的难度。如果各渠道使用不同的统计方式，品牌就很难判断整体投入是否有效，也可能因为数据无法直接比较而重复投入表现相近的广告活动。
因此，严谨的衡量机制已经不只是营销工作的附加项目，而是品牌实现增长的基础。品牌需要明确不同渠道的目标，尽可能统一关键指标，并结合增量分析判断预算的真实贡献。在此基础上，才能更有依据地调整媒体组合，将资源投入真正能够推动业务结果的渠道。
总的来看，2026年的假日购物正在从围绕单一促销节点展开的集中消费，转变为贯穿更长时间、覆盖更多渠道的购物过程。面对这一变化，品牌需要同时关注内容发现、创作者推荐、AI可发现性和跨渠道购买体验，并根据不同平台的特点分配营销预算，而不是一味追逐热门渠道。
与此同时，品牌也需要调整广告效果的衡量方式，不能再单纯依靠单个平台的点击量、转化率或广告回报来判断营销成效，而应结合跨渠道数据和增量分析，评估营销活动是否真正带来了新增销售，并兼顾短期转化与长期品牌建设。
因此，2026年假日营销的关键，是在消费者开始购物前及时发现需求，通过合适的内容和渠道建立品牌认知，再借助统一的衡量方式持续优化营销投入。
品牌越早捕捉消费需求，越能打通不同购物场景，并根据实际业务表现灵活调整预算，就越有机会在竞争激烈的假日购物季中赢得消费者，也能为2027年的营销规划积累经验。
作者✎ Summer/品牌方舟
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