后疫情新常态下，当代消费“C位”的Z世代兴起了哪些行业？

品牌方舟获悉，在全球范围内，随着千禧一代和Z世代成为主要收入群体，全球运动服装市场正在加速增长，即时面临猛烈的新冠疫情，强势品牌的市场份额一直保持稳健上升。股市称这种现象将成为长期趋势，并不是一时的兴起，同时还强调全球运动服饰市场应当引起所有行业的重视。

过去一个月，Lululemon在纽约证券交易所（NYSE）的股价上涨了25.99%。同期，耐克的股价上涨了3.31%。

受疫情封锁的影响，全球运动服装市场在2020年经历了短暂的停滞，但自去年以来一直处于快速恢复状态。在该期间，顶级运动品牌的市场主导地位得到了进一步巩固。美国四大公司（耐克、阿迪达斯、安德玛Under Armour和Lululemon）的市场份额总和从2019年的33%上升到2021年的37%。

°运动服饰品牌投身DTC

一般来说，大多数商品或服务的市场规模都会随着全球经济的发展而逐年增长。因此，即使增长幅度相同，增长率与上年同期相比放缓也是很常见的。然而，全球运动服饰市场的增长速度却在逐年加快。这是因为与其他几代人相比，对运动健身表现出最强烈兴趣的年轻一代占总消费量的比例越来越大。

作为消费主体的千禧一代和未来5到10年将成为消费主体的Z世代，都非常重视工作与生活的平衡和幸福感。加上发达的社交媒体（SNS），这一群体对在社交平台上的展示欲和表达欲都高于其他世代，其自我管理和锻炼的兴趣在外界和自身的影响下被自然而然地提升了。

大型运动服饰品牌在疫情的冲击下依旧势如破竹，这一趋势主要归结为财政实力的加强以及DTC全渠道的扩张战略。以耐克和Lululemon为代表的强势运动品牌早已先发制人，砸下血本去发展DTC模式，结果也尽如人意。数据显示，投入DTC渠道的大品牌比其他品牌增长的更快。

即使在后疫情新常态下，运动服装市场中DTC在线收入的高份额也极有可能维持在当前水平，预计如此高比例的DTC销售额将成为新进者或小型品牌争夺市场份额的障碍。

与其他行业相比，运动服装行业受通胀的影响也较小。这是因为原材料成本的增加在一定程度上可以通过商品提价来转嫁。与一般消费品相比，运动服装和运动鞋的生产量小，新品发布频率高。此外，由于消费者购买频率低，产品涨价的价格阻力一般小于其他消费品。

Lululemon正在以其他竞争者无法模仿的独有颜色和面料，巩固其在高端运动服饰市场的主导地位。尤其是中国业务快速渗透中国高档运动服饰市场，进入全面增长阶段。其在中国市场的销售额占比从2019年的2-3%上升到2021年的5%。尽管如此，Lululemon与竞争对手的溢价战将一直存在。但从长远来看，它的增长潜力最高，主要受益于来自北美以外全球高端运动服市场的增长。

°美国Z世代的流行趋势

Piper Sandler对美国青少年的Z世代半年度调查显示，耐克是首选的鞋类和服装品牌。此外，Lululemon、Coach和MichaelKors的得分也很高。

在服装领域，运动功能型仍是主要趋势，44%的高收入青少年更喜欢运动服装品牌（以耐克和Lululemon为主导），这是自2017年春季以来的新高，为41%。在鞋类方面，虽然Nike占据了至高无上的地位，但Converse从Vans手中夺得第二名，Crocs排名上升，HeyDude以第9名进入前10名。

自2010年代中期以来，Coach重新夺回首选手袋品牌榜首；MichaelKors排名第二，高于Louis Vuitton。值得注意的是，其流行趋势发生了显著变化，过去爆火的宽松版型、阔腿牛仔裤的风靡趋势正在慢慢消退，紧身裤逐渐进入主流视野。

°转售时尚的呼声越来越高

此外，Z世代和千禧一代对可持续和包容性时尚的呼声越来越高，并帮助该行业摆脱了二手服装的污名。这些年轻的消费者将他们的钱投入到“少即是多”的心态上，避开了快时尚产品，购买可以循环回收的物品。

品牌现在意识到，销售二手商品不会蚕食他们的主线业务，转售业务的增长仅受供应限制——对二手商品的需求强劲，品牌可以控制利润。

Lululemon全球宾客创新高级副总裁表示，他们正在将净收益投资于转售业务，其LikeNew转售计划为其提供了新的收入来源。该计划旨在延长产品使用寿命并确保商品的利用最大化。客户可以在美国近400家参与该计划的商店中使用Lululemon服装换取虚拟礼品卡，并在其网站上购买转售产品。

小编✎Irene/品牌方舟

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