拒绝脱水！DTC功能饮料品牌Buoy的“不小众”营销策略
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近日，美国DTC功能饮料品牌Buoy与四位患有慢性疾病的TikTok网红合作，共同发起“ToBeSeen”活动，将话题聚焦发生在数百万人身上却鲜少人知的慢性疾病上，提高大众对该隐患的认知，并展示如何利用自身产品帮助患有慢性病的人一步步走出阴霾。
根据调查显示，世界上约有75%的人处于慢性脱水状态，这可能导致慢性疾病、疲劳和其他疾病。此外，约92%的美国人患有至少一种矿物质或维生素缺乏症，导致免疫力降低。
这一发现促使Buoy的联合创始人Daniel Schindler研发出了Buoy+Immunity，这是一种让人体保持水分的同时，通过其电解质配方增强免疫系统的饮品。其电解质配方含有来自紫锥花、接骨木、姜根、金合欢和八角茴香等植物提取物的维生素、矿物质和抗氧化剂的全天然、强效混合物。
Buoy将这一隐性痛点放大，聚焦日常补水，提倡将补水融入生活方式进行慢性病管理。Buoy还抓住了“清洁”“健康”的标签，通过推出具有新功能和效益的新产品来建立自己的产品线。作为市场上唯一一款被设计用于与其他饮料或食品混合的补水饮料剂，Buoy还在2019年被评为最具颠覆性的MBA初创公司。
Daniel Schindler表示：“身体需要电解质、维生素和矿物质，尤其是当你感觉不舒服时，你最不应该做的就是去喝含有糖或添加剂的运动饮料。其他品牌一般都会添加防腐剂和添加剂来增添风味，而Buoy+Immunity含有87种微量营养素和微量海洋矿物质，将大自然最好的成分和抗氧化剂混合在一起，为人体提供所需的一切必要物质。”
#ToBeSeen活动
此次Buoy与四位患有慢性疾病的TikTok创作合作开展了一项新活动#ToBeSeen，他们分别患有克罗恩病、溃疡性结肠炎、体位性心动过速综合征和糖尿病。他们共同制作了一则6分钟的宣传短片，该短片围绕慢性病患者，讲述了那些与该疾病无声斗争的平凡人士。
相对于扩大产品认知度，BUOY更希望回归品牌核心价值，将重点放在受益于Buoy产品的利基细分市场中的人身上。该活动与TikTok慢性病创作者合作，为使用Buoy产品管理疾病的人提供35%的终身折扣。此外，每销售一瓶补水饮料，Buoy还将捐赠一瓶给那些支持慢性病人群的非营利组织。
在分享他们的慢性病故事时，Zelenak被创作者们的勇气所深深折服。Buoy的新广告以怀旧为设计理念，突出了人们在高中时期应对慢性疾病的难题，高中也是许多人第一次被诊断出患有慢性病的时间点，具有重要意义。
Buoy的创始人兼首席营销官Eddie Zelenak说：“我们之所以选择这些有影响力的人，是因为他们本身就是最真实的品牌大使。结合自身经历讲述与Buoy产品的故事更有说服力，更加鼓舞人心。
Buoy的营销亮点
该活动的灵感源于Buoy三年前在亚马逊的一条评论，它是由一位女儿刚被诊断出患有POTS（体位性心动过速综合征）的妈妈写的。那天之后，Zelenak了解到了许多关于POTS的知识，也关注到了一个长期被忽视的、隐藏在普通人之中的慢性病群体。
目前尚不清楚Buoy的广告预算中有多少分配给了TikTok创作者。但Zelenak表示，他们决定将其95%的活动预算投资于慢性病群体和内容营销。Buoy的未来战略是继续通过TikTok将慢性病带到社会对话的前沿。
对于DTC品牌来说，利用消费者反馈进行广告宣传是十分常见的一种手段。全渠道营销平台Skai的首席营销官Margo Kahnrose表示：“Buoy的此次活动体现了DTC品牌营销策略的两大关键：利用关键的消费者洞察力和网红影响力来提升品牌形象。”
广告公司Deutsch NY社会战略副总监Jay Choyce Tibbitts对此评价：#ToBeSeen这则短片植根于这些创作者与慢性疾病的日常斗争，更加体现了这一活动的真实性。现在TikTok大概有2万到15万名的慢性病创作者，该活动的潜在影响力还将发散到这十几万名创作者的粉丝群体当中。
人工智能社交数据和转换技术公司Influential的首席执行官Ryan Detert表示：“那些敢于冒险并向大众展示真实故事的品牌总能与相关受众产生共鸣。对于像Buoy这样一个高度客户至上的品牌，吸引消费者最好的方法就是展现真实性。”
小编✎Irene/品牌方舟
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