2023品牌出海的最大底气是什么？

近年来，伴随国内市场格局趋于饱和、增长遭遇瓶颈，中国企业布局海外市场以寻求新增长的愿望异常强烈，并将业务重心转向海外市场。

与此同时，我们也见证了中国品牌出海的持续性和韧性，特别是背靠发达的供应链条和产业集群，以及完整的品牌建设体系，中国企业的品牌出海迈入了“质与量同频增长”的发展新阶段，并赋予了中国企业弯道超车的机会。

但面对迷雾般不确定的海外市场，本土化运营、渠道布局能力，以及提升品牌信任度，都是摆在出海品牌面前的复杂挑战。尤其是品牌信任力建设——赢得消费者的信任，已经成为出海品牌打造爆品、深耕品牌建设的“最大底气”。

从“看见”到“信任”，是出海品牌寻求可持续发展、脱离“丛林法则”的关键，也反映了消费者关注焦点和中国出海品牌发展的变迁路径。这一观点也在2022中国品牌出海高峰论坛上，得到了反复验证。

01.在无序新世界，品牌出海仍是大势所趋

正如益普索中国董事长刘立丰在做《益普索2023GTS^®全球趋势研究》解读时所言，“我们正在进入一个无序的新世界。特别是在新冠疫情后，经济危机冲击人们的钱包、全球化与本地化的竞争加剧，以及气候危机带来的不确定性，正在成为全球范围内变化显著的三大主题。”

世界面临的多重危机，已经影响到了消费者的个人和家庭生活。尤其是全球消费者最忧心的问题——通货膨胀持续加剧、可支配收入正在减少，但消费者对个人“小确幸”的关注度却得到提升。

此外，刘立丰认为，即便面临巨大挑战，全球化趋势依然不可逆转。数据显示，多数市场越来越多的消费者认同全球化对本国有益，同时他们认为国际品牌比本土品牌生产的产品更好，并愿意支付溢价。 

这意味着，对出海品牌而言，占领用户心智仍是出海的关键，同时要对消费者面临的各种挑战抱有同理心，并更加积极地关注消费者难能可贵的小确幸。

纵观全球化进程，早已形成“你中有我、我中有你”的市场格局。而放眼中国国内，中欧国际工商学院经济学与金融学教授、吴敬琏经济学教席教授许斌表示，现在是中国企业对外直接投资（FDI）的相对低谷期，却蕴含着巨大的机遇。“在本届卡塔尔世界杯上，我们看到了很多中国品牌。中国企业成为最大赞助商，赞助费占比高达32%。可见，中国品牌的塑造正在迎来一个最好的机遇期。” 

毋庸置疑，中国经济进入了一个以质取胜的新阶段，而与之相应的，中国企业的出海也不应再被简化为“单一的选择”，益普索中国董事总经理李海岚认为，在出海的不同阶段，品牌应当寻求不同的支撑，特别是在日趋复杂的海外市场环境中，支撑出海品牌决策的应当是对全球用户心智的清晰洞察和理解。

“回归到市场的本质，品牌需要了解消费者本身的需求，了解当地消费者不同的差异。” 益普索中国事业部群董事总经理陈绍辉表示，无论在新兴市场还是成熟市场，基础性的消费者洞察愈发重要。

只有出海品牌扎实了解每一个区域市场的细分赛道，以及消费者真正的需求差异时，才能更好地为每一个市场提供更好的服务，才能构建出海品牌的核心竞争力。

02.五大驱动因素，“信任”成出海品牌战略指标

在这个无序的新世界中，尽管有重重危机在前，但可以肯定的是，中国品牌已经在出海的道路上取得了不俗的成绩——2021年财富世界五百强中有近30%的中国企业上榜，并连续第二年占据榜首。

但在激烈的海外竞争环境中，中国品牌的发展并不像上面的数据一样高歌猛进。作为提升中国品牌核心竞争力、打造高附加值的重要一步，“信任”的概念受到重视。

“信任是品牌的战略性指标，拥有信任就意味着拥有更高的收益率和容错率。” 益普索中国内容营销负责人时悦在解读《中国品牌全球信任指数》时表示，产品+ESG——提供高品质的产品和服务、以公正和有道德的方式做生意、尊重并保护消费者的隐私、做有吸引力的雇主，以及对环境负责等五方面，是驱动出海品牌打造“信任力”的重要因素。

具体来说，产品是品牌的一个基础，也是品牌传播的载体，而卓越的产品力可以赋能品牌加速出海。KingCamp创始人徐国庆认为，出海品牌的基本功是“全球化思考、本土化执行”，特别是在产品力的表达方面，情感价值和功能价值都应该符合当地消费者的需求。徐国庆同时指出，要么做比海外更好的产品，要么提供更高的性价比，才是中国品牌出海的两条道路。

“中国的自主品牌无疑是幸运的，因为我们背靠着全球最大、最有活力同时也是竞争最为激烈的市场，产业的变革力量也在其中肆意生长。”长城汽车市场研究部总监李铎表示，不止于品牌出海，“生态出海”是一个更加重要的课题——当地的人才积累、在地的自主运营，通过本土工厂、品牌、产品和用户四个运营维度的拓展，品牌的信任力也在大幅提升。

03.蓄势2023，品牌长期“提质”方可制胜未来

在全球各种不确定性的影响下，从产品出海到真正的品牌出海，再到“生态出海”还有一条相对漫长的路要走，“但我们欣喜地看到了新的曙光。” 益普索中国事业部董事总经理张存表示，伴随行业变革与竞争加剧，中国企业对海外市场和营销环境的认知也实现了全方位的延展和多领域的拓宽，品牌出海已然步入深水期，也愈发重视品牌的长期主义——与过去出海企业依托极具性价比的产品攻破海外市场不同，中国企业日渐成熟的决策者开始意识到，完整的、系统的品牌营销策略，正在成为决定出海品牌行得远、走得稳的必要条件。

中国品牌的国际化水平整体正在逐年提升，并把“品牌打造”视为更坚定的长期投入目标。“领英的一项市场调研显示，59%的企业将打造自有品牌、逐步提升品牌认知作为出海营销的首要目标之一。”领英大中华区营销解决方案新业务销售负责人黄浩表示，特别是在区分长期目标和短期目标时，出海品牌要持有一个长期的思维，才能助力打造客户对于品牌的信任度。

谈及未来中国品牌的出海风口，亚马逊云科技品牌出海合作伙伴生态高级发展总监刘艳林认为，“从长期的发展角度来看，未来主张生活方式的品牌更有生命力。而从中短期的角度来看，ESG对应的绿色环保节能产品，及智能产品都会更受消费者的青睐。”

特别是基于消费者对环保问题的担忧加剧，ESG在品牌与消费者的对话中变得愈发重要。事实上，ESG（环境、社会责任和企业治理）不仅是出海品牌重要的实践创新，更是企业作为形象宣传的品牌承诺。刘立丰特别强调ESG是出海品牌建立消费者信任和良好企业声誉的重要策略。因此，ESG建设应体现在非常具体的产品策略和营销策略之中，这样才能够让消费者更加容易地信任品牌。

益普索中国总裁兼首席客户官周晓农最后坦言，虽然中国品牌出海尚处于历史较低水平，数据表现也不算乐观，但广阔的发展空间也使得我们必须坚持全球化、坚持出海。“出海犹如一艘大船，出港之后、航行之中，可能会遇到风浪和颠簸，但在时代的变革中不断探索并保持前行，这艘经济大船才能行得更远。”

文｜何龙，zhiniuer