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成本20块、售价翻10倍,DIY编织玩偶登上亚马逊BS!

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2024-10-29 14:53
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品牌方舟
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数据显示,2023年,全球手工编织用品市场规模约达100亿美元,并预计在2028年增长至150亿美元,年复合增长率为8.0%。


近些年,钩织、十字绣、簇绒、扭扭棒等DIY编织活动,越来越受欧美消费者欢迎,DIY编织品开始融入家装、饰品、服饰中,成为海外新潮流。

手工编织行业成本小,门槛低,是典型的蚂蚁市场,白牌、杂牌玩家众多,少有品牌能杀出重围。

然而,有这么一个品牌「The Woobles」却以高出行业150%的溢价,一年拿下700万美金的营收,多款产品霸榜亚马逊BS榜前10。

这个创立仅4年的DIY编织品牌凭什么突围市场,又是靠什么支撑起品牌溢价?

今天,品牌方舟就带大家一同走进The Woobles的品牌故事。




将简单生意做到极致


DTC品牌的创立大抵都与创始人息息相关,The Woobles也是如此。

据了解,The Woobles的创始人,Justine和Adrian是一对亚裔夫妻,一个是谷歌用户体验设计师,一个是华尔街交易员。作为职场精英的他们,生活看似光鲜亮丽,内心却十分疲惫和迷茫。

有一次,Justine打算送给朋友一个亲手钩织的毛线玩具,但她花了几周时间,从YouTube和各种博客上学习编织,结果还是错误百出。

不过,当最后完成作品时,成就感与自信心瞬间向她涌来,Justine找到了久违的平静和乐趣。自此,针钩编织成了她下班后的解压方式之一。

图源:The Woobles

在编织过程中,Justine发现市面上的DIY编织产品,教程复杂、质感普通,对初学者缺乏吸引力,且上手难度大,容易半途而废。她敏锐地意识到,这是一个机会。

于是,Justine和Adrian决定将这一爱好转化为事业,专门为初学者打造高品质的DIY编织产品。2020年,两人正式创立了The Woobles。

最初,他们只用了200美元采购了第一批毛线和域名,创建了品牌网站。四年后,The Woobles已经成为了美国DIY编织市场中的头部品牌,年营收达700万美金。

据报道,The Woobles的产品售价在30-60美金左右,生产成本为3美元,获客成本为16美金,平均客单价约57美金,毛利润高达86%,净利润达32%。

图源:The Woobles

事实上,DIY编织并没有太高的行业壁垒,材料简单、同质化问题突出,市场上有许多同类型品牌,如Lion Brand、We Are Knitters、LoveCrafts、Craftsy等。但The Woobles却始终能够以高出行业150%的售价,雄踞亚马逊BS榜一,并有多款产品霸榜,一年营收700万美金。

The Woobles凭什么突围市场,又是靠什么支撑起品牌溢价?

The Woobles给出的回答是,抓住最本质的需求对DIY编织来说,用户购买的不是产品本身,而是产品带来的DIY体验、情绪价值。

一方面,The Woobles花费了大量的时间和精力改进编织教程,每个教程视频时长不超过5分钟,摒弃复杂的专业术语,简明扼要,让用户可以直观地看到每个钩针技巧的操作方式,确保即使是完全没有编织经验的新手也能轻松上手。

同时,The Woobles注意到,由于市面上大多数教程都为右手用户设计,许多左手用户在学习编织时面临诸多困难。为此,The Woobles专门为左手用户制作了视频教程。这一服务不仅赢得了左手用户的青睐,也传递了品牌“帮助初学者学习钩织”的真诚理念。

图源:The Woobles

另一方面,针对纱线打结、钩针的难题,The Woobles专门为新手用户开发了“Easy Peasy”纱线,采用与传统纱线不同的尼龙/聚酯管,粗细均匀且具有立体感,在编织时不易磨损或分股,容易看清编织轮数,更适合新手用户。

其次,为了进一步提升用户的购买体验,The Woobles在包装设计上下足了功夫。每一个DIY套件的包装,都采用了大胆、明亮的色彩和手绘插图,并在内外包装上打上品牌标识,从可爱的贴纸、精美的信封、俏皮的说明卡、彩色的纱线、高质量的配件等,每个元素都经过精心设计。

图源:The Woobles

对用户来说,每一次拆包过程就像是在探索一个未知的世界。这种充满仪式感的包装设计不仅提升了产品的附加值,也让用户在收到产品时充满了期待和喜悦。

The Woobles销售的不仅仅是一个DIY编织套件,而是贩卖一种体验和情绪价值通过编织,用户可以暂时远离日常生活的压力,找到内心的平静与满足,这种情绪价值是无法用金钱衡量的,也是其品牌溢价的关键所在。




围绕用户打造独立站


在市场扩张上,The Woobles主要采用“线上+线下”相结合的策略,不断扩大市场占有率。

在线下,The Woobles利用经销商、分销商,将产品深入到本土商店、精品店;在线上,The Woobles主要在亚马逊、独立站、在线手工平台Etsy上进行布局。

目前,The Woobles的营收主要来自线上,独立站是其最重要的销售来源。Similarweb数据显示,2024年9月,The Woobles独立站的月访问量达218万,用户跳出率为43.27%,停留时间接近6秒,平均每位用户会浏览6个页面。

在独立站的流量来源中,直接流量占比约57%,自然流量占比约30%,社交流量占比约9%。这一流量结构表明,The Woobles在市场中已经具有一定的品牌知名度,并拥有一批忠实粉丝。


在The Woobles的用户画像中,女性用户无疑是消费主力军,占比达68%,用户年龄主要集中在24-34、18-24、35-44三个年龄段。

多项研究表明,视觉效果是影响用户体验的关键因素之一。因此,在网站设计时,The Woobles采用了大量明亮、鲜艳、温馨的颜色方案,营造出轻松、活泼、明快的治愈氛围,而这也符合用户的审美偏好。

在产品页面中,The Woobles在产品右下方,用轮播的方式晒出了大量用户的返图,用鲜活的例证,刺激用户购买欲;并在产品的最下方,附上真实的用户评分、评论、图片等,进一步消减用户疑虑。


同时,The Woobles还在listing中埋入“Beginner-Friendly Crochet Kit”(适合初学者的钩针套装)、“Custom-Made For Beginners”(专为初学者定制)、“DIY Crochet Animal Kit”(DIY钩针动物套装)等关键词,通过优化SEO,匹配搜索流量,精准锁定目标用户。

此外,The Woobles的博客版块也处处体现出了“以用户为中心”的建站理念,这种做法不仅能够提高网站的点击率和停留时长,还可以增强用户粘性与品牌忠诚度。

在博客中,The Woobles采访了大量用户,以用户视角讲述与The Woobles的故事,分享编织技巧、创意灵感,用各类UGC内容故事,赋予品牌情感温度。


值得一提的是,The Woobles还将IP联名产品、套装产品、礼盒产品独立出来。一方面,能够方便用户寻找目标产品,缩短成交链条;另一方面,也能够通过捆绑销售,提升整体客单价。




与用户“同频共振”


除了优化独立站外,The Woobles还充分利用社交媒体的力量,在Facebook、YouTube、Instagram、TikTok等主流社媒平台进行灵活的市场推广策略,开展多方位的营销活动。

Similarweb数据显示,The Woobles独立站的社媒流量中,Facebook、Youtube占据了大头,分别占比35.34%、31.18%。

截至2024年10月,The Woobles的Youtube账号共发布了549个视频,粉丝数达76万。在YouTube上,The Woobles主要通过发布创意广告、教程视频,吸引粉丝关注。同时,The Woobles还开通了YouTube Short,为品牌争取更多的曝光机会。

图源:Youtube

而Facebook则是The Woobles进行社群营销和用户关系维护的主要阵地。截至2024年10月,The Woobles的Facebook账号共拥有16万粉丝,获赞数超10万。

在Facebook上,The Woobles建立了多个线上社群,定期举办各种活动,如作品展示、经验分享、创意分享等,持续激发粉丝们的创作热情和分享欲望,打造一个充满活力的粉丝圈层,提升用户粘性和复购率,也为品牌带来持续增长动力。

图源:Facebook

同时,The Woobles还和多个欧美知名动漫IP联名,如哈利波特、三丽欧、芭比、吃豆人等,合作推出相关动漫角色的编织玩偶,吸引了一大批动漫粉丝。

图源:The Woobles

此外,达人营销也是The Woobles拓新的重要手段之一。The Woobles和不少手工领域的达人合作,通过发起话题挑战、参与互动、故事分享等方式,精准触达目标客群,以此扩大品牌影响力。

除了扩大品牌知名度外,The Woobles在品牌辨别度方面也下了一番功夫。2022年,The Woobles的两位创始人参加了美国知名商业节目《创智赢家》,为品牌赢得了巨大关注度。此后,创始人IP就成为了品牌的一大特色。

在TikTok上,创始人Justine通常真身出镜,分享The Woobles背后的故事,如产品设计、工厂生产、物流打包等,让用户有一种“养成感”,并定期与粉丝互动,建立起深厚的情感连接,增强用户的归属感。

图源:TikTok

其中,有一则回顾品牌历程的视频,讲述了创始人是如何与品牌共同成长、相互成就,视频得到了许多网友的支持,播放量高达750万,点赞量超35万,为The Woobles带来了巨量曝光。截至2024年10月,The Woobles的TikTok账号粉丝数约67.7万,总点赞数超1040万。

 BrandArk 观品牌


通过专注用户体验、不断创新和多元化的营销策略,The Woobles成功将一个普通的DIY编织生意做出了150%的品牌溢价,成为了行业中的佼佼者。

The Woobles的故事告诉我们,即使在一个看似简单的行业里,只要用心去做,也能创造出巨大的商业价值。


随着全球手工编织市场的持续增长,The Woobles的未来值得期待。


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