品牌方舟获悉，近日，DTC作为一种销售渠道，仍是许多品牌实现增长的关键策略，但将DTC为唯一销售渠道的时代已经结束。
2021年，Allbirds、Casper和Warby Parker等DTC品牌相继上市，并大力宣扬了线下扩张计划和DTC模式的优势。然而，短短几年后，这些品牌纷纷陷入困境：Casper被私募股权公司收购；Allbirds关闭门店并转向全球分销模式；Outdoor Voices则关闭了旗下所有门店，被Draper James母公司收购。这一系列变化表明，DTC品牌正在经历深刻转型，从单一的线上直销转向更灵活的全渠道策略。
DTC模式的崛起得益于那段时期全球范围内利率低、资本市场活跃、社交媒体营销成本低以及消费者对新兴品牌的追捧，但其衰落也源于高昂的获客成本、执行难度增加以及增长瓶颈。如今，品牌不再执着于“DTC还是批发”的二选一，而是探索更平衡的混合销售模式。
本文将深入分析 DTC 模式面临的问题、转型路径及未来趋势，探讨品牌如何从这场变革中汲取经验，实现更加可持续的发展。
一、DTC品牌集体受挫，线上销售模式难以为继
1. 资本环境恶化，多家上市DTC品牌增长受阻
2019年前后，Casper、Away和Glossier等DTC品牌在成立五年内估值突破10亿美元，这一时期的DTC品牌依赖风险投资和宽松的资本市场环境，迅速扩张并抢占市场份额。然而，随着经济环境变化、投资难以获取，许多品牌难以维持高速增长。例如，Peloton在疫情期间经历爆发式增长，但随后面临需求萎缩和库存积压问题，不得不转向亚马逊和传统批发渠道以缓解压力。
资本投资热潮退去后，整体零售市场增长放缓，经济环境更倾向于低价产品，而客单价高产品更难销售。DTC品牌逐渐认识到，单纯依赖线上销售和品牌故事，难以支撑长期增长。因此，Allbirds和Peloton增长乏力，不得不调整战略，拓展销售渠道。即便是像 Lululemon这样以DTC渠道为主的品牌，也保留了部分批发渠道。
2. 获客成本飙升，DTC品牌盈利难题凸显
DTC模式的核心优势在于直接与消费者建立联系，节省了中间商成本，从而提升利润率。然而，随着Facebook、Instagram等社交媒体平台的广告成本飙升，DTC品牌的获客成本（CAC）大幅增加。
与此同时，物流、退货管理和客户服务等运营成本也削弱了DTC的利润优势。许多品牌发现，尽管DTC销售能带来更高的毛利率，但综合计算营销和运营成本后，实际盈利能力甚至低于批发模式。例如，Allbirds在转向分销模式后发现，批发渠道能帮助其更高效地触达消费者，同时降低自身运营压力。
3. 单一产品难支撑长期发展，品牌定位缺失成隐患
DTC品牌面临的挑战并非全因渠道选择失误，清晰的产品定位和品牌价值同样关键。许多DTC品牌依赖单一爆款产品，如Casper的床垫和Away的行李箱，虽然初期凭借差异化设计吸引消费者，但随着市场竞争加剧，这些产品的独特性逐渐消失。Allbirds也可以通过拓展更多的门店等方式以寻求增长，但品牌的核心问题在于产品和品牌定位，而非渠道策略。
相比之下，一些新兴的品牌（如Vuori）从一开始就采用混合销售模式，既通过DTC渠道建立品牌忠诚度，又借助批发合作伙伴扩大规模，与本地消费者建立联系，有效进入新市场并提升知名度。
二、品牌转向全渠道，DTC与批发混合成主流销售趋势
1. 耐克放弃单一DTC销售，重回批发合作
在DTC品牌兴起的时期，耐克和阿迪达斯一度被视为DTC品牌的典范。耐克曾计划在 2025 年前将 DTC 收入占比从 40% 提升至 60%；阿迪达斯的目标是提升至 50%。耐克为此大量投资数字能力与直营门店，并陆续中止与部分批发商的合作。
但现实证明，过度依赖 DTC 同样存在问题。许多消费者，尤其年长群体，仍偏好在百货等传统实体店渠道进行购物。耐克发现，失去实体渠道后，反而导致了销量下滑。因此，2023年，耐克重新强化批发合作，并对门店进行升级改造。
这一转变表明，DTC 与批发并非对立关系，而是互补策略。品牌需根据产品特性与消费者习惯，灵活配置渠道策略。
2. 实体零售渠道积极转型，提升批发渠道吸引力
随着DTC品牌转向批发，传统零售商意识到他们必须同时服务消费者和品牌，证明自己的渠道价值，因此也在调整策略以吸引品牌入驻。Foot Locker计划改造三分之二的门店，梅西百货则推出“未来商店”概念，目前正在对其门店进行翻新，以提升品牌合作体验，留住顾客和品牌合作伙伴。
与此同时，品牌对批发合作伙伴的选择更加谨慎。Levi’s逐步降低批发收入占比（从2015年的30%降至20%以下），但仍保留关键零售合作伙伴，以确保广泛的市场覆盖。
3. 全渠道策略的成功案例
混合模式的代表品牌包括运动品牌Hoka和On，这两个品牌最近人气飙升，它们通过DTC建立品牌忠诚度，成功实现销售增长，同时还借助批发渠道实现规模扩张。
此外，新兴品牌如Skims和Savage X Fenty也采用混合模式，既运营自有电商平台，也与Nordstrom等零售商合作。这种策略帮助它们快速触达更广泛的消费者群体，同时降低独立运营的风险。
三、未来趋势：DTC模式的发展方向
1. 新兴品牌更早应用批发渠道，降低运营风险
未来，新兴品牌可能会更早探索批发渠道，而非完全依赖DTC。例如，美妆品牌Know Beauty通过与亚马逊合作推出，Pretty Smart则选择沃尔玛作为独家合作伙伴。品牌还可能通过快闪店或区域性合作测试市场，再决定是否大规模扩张。
2. 消费者主导购物渠道，品牌需提供一致体验
目前，消费者已掌握主导权，他们根据价格、可用性和体验选择购买渠道。这意味着品牌必须适应消费者的购物习惯，而非固守单一模式。无论是DTC、批发还是亚马逊，品牌的核心目标应是提供无缝的全渠道体验。
3. DTC仍具长期价值，品牌控制权与数据能力不可忽视
尽管纯DTC时代结束，但DTC仍具有不可替代的优势，如第一方数据收集、更高的利润率和更强的品牌控制力。品牌不应追求成为‘DTC品牌’，而应专注于提供独特品牌价值，并选择最有效的分销方式。
总而言之，DTC品牌并未消失，而是融入了更广泛的市场生态。从Allbirds的困境到耐克的调整，品牌们正在放弃单一销售的渠道，转向更灵活的混合销售模式。那些能平衡DTC与批发、线上与线下、控制权与规模效应，同时能真正以消费者为中心、灵活适应市场变化的品牌未来必将成功。
作者✎ Summer/AMZ123
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