品牌方舟获悉，根据Fortune Business Insights的数据，2025年全球护发市场规模为1139.3亿美元。预计2026年将增至1220.4亿美元，复合年增长率（CAGR）为7.46%。在整体趋于成熟的护发市场中，围绕头皮健康、天然成分与细分发质需求的产品，正成为推动行业增长的重要动力。
在美国市场中，Bask & Lather 是近几年颇具代表性的成长型品牌之一。该品牌围绕“头皮健康是头发生长基础”的核心理念，逐步建立起以头皮护理为中心的产品体系，并实现多渠道销售。根据Beauty Matter的预测，Bask & Lather 有望在 2026 年实现 1 亿至 1.25 亿美元的全年营收。
本文将以 Bask & Lather 为案例，系统拆解其品牌起源、产品特点，以及其在 DTC 模式下的运营与营销策略。
图源：Bask & Lather
一、品牌起源
Bask & Lather 成立于 2020 年，创始人兼 CEO Shaina Rainford 原本是一名执业护士。品牌诞生的初衷源于 Rainford 妹妹的严重头皮疾病，导致大面积脱发，医生甚至判断头发可能无法再生。
在此背景下，Rainford 的母亲开始在家尝试用天然植物成分自制头皮护理配方，先后调配出两款产品：一款用于刺激沉睡毛囊的头皮护理油（Scalp Stimulator），另一款用于修复发丝、恢复强韧度的护发精华（Hair Elixir）。使用一段时间后，妹妹的头发重新长出。
2020年，Rainford 本人因感染新冠病毒出现严重掉发问题，她再次使用这套家庭配方，效果显著，由此萌生了将其发展为品牌的想法。2020 年底，Bask & Lather 正式成立，首批核心产品正是这两款源自家庭经验的头皮护理油和护发精华。
2020年年底，Bask & Lather Co. 正式成立，最初的核心产品正是那两款源自家庭修复经验的 Scalp Stimulator（头皮护理油）和 Hair Elixir（护发精油）。
上线后，Bask & Lather 的增长极为迅速。成立后三个月内，品牌就实现了每月六位数美元营收，这一成绩几乎完全依赖社交媒体自然传播和口碑扩散，而非明星代言或大规模广告投放。随着用户案例不断积累，Bask & Lather 从一个家庭秘方发展为围绕“头皮健康与毛发生长”的专业护发品牌。
图源：Bask & Lather
二、产品特点
Bask & Lather 的产品体系始终围绕一个核心理念：健康头皮是头发生长的基础。品牌主打产品包括 Scalp Stimulator Hair Oil（头皮护理油）、Hair Elixir Oil（护发精油）、Edge Control Styling Gel（头发定型啫喱），同时逐步扩展至男士胡须护理油、眉毛与睫毛生长精华等细分品类。
产品设计上，Bask & Lather 并不追求复杂配方，而是强调易理解、可验证的天然成分。例如，头皮护理油采用迷迭香、薄荷等广泛认知的活性植物油，旨在刺激毛囊循环；护发精华以 Jamaican Black Castor Oil 为核心，有效修复断裂、干燥和脆弱发质。
Edge Control 定型啫喱则在保证强定型力的同时，避免白屑残留，并添加芦荟、牛油果油等滋养成分，缓解长期使用造型产品可能带来的头皮刺激。
Bask & Lather真正吸引消费者的，是以问题为导向、注重结果的表达方式。无论在官网、Instagram 还是 TikTok，Bask & Lather 的内容核心都是针对具体头发问题的解决过程——如边缘稀疏、头皮屑、掉发或断裂——并展示清晰的使用前后对比。这种呈现方式不仅降低了消费者的理解门槛，也让产品效果成为最有说服力的营销素材。
图源：Bask & Lather
三、运营与营销策略
自成立以来，Bask & Lather一直依靠自筹资金运营，没有进行融资或贷款。这虽然在一定程度上限制了品牌的扩张速度，但也让团队对利润结构、产品贡献和内容转化效率保持高度敏感。Rainford 将每一笔早期利润都重新投入到产品和运营上，而不是增加管理成本或追求短期曝光。
在社媒渠道方面，Bask & Lather 的增长几乎完全依赖社交平台的自然传播。品牌早期通过 Instagram 建立了第一批核心用户，用户的真实使用反馈和前后对比内容成为主要传播动力。
2023 年，Bask & Lather 开通了TikTok 账号。根据Blavity的数据，不到一年时间，Bask & Lather 的TikTok账号涨粉超过26万，其头发生长油和定型产品在 TikTok Shop 同类目销量跃居第一。
截至目前，Bask & Lather 在Instagram上的官方账号拥有约82.7万名粉丝，内容以真实效果展示、用户故事、护发技巧和社区互动为主，更新频率高，互动率稳定。TikTok账号累计获得超过1240万次点赞，粉丝规模约58万，并持续产出高播放量内容。
根据 TikTok 公开案例数据，Bask & Lather 约 25% 的销售额直接来自 TikTok Shop。在Bask & Lather测试TikTok Shop的视频购物广告期间（半年内），累计获得超过 24.5 万次曝光、4,500 次点击，实现约 5.4 万美元 GMV，平均 ROAS 高达 9 倍，月度销售额环比增长 12.5%。
与许多依赖精修画面和高成本达人合作的美发品牌不同，Bask & Lather的营销内容更侧重于用户生成内容。无论是自然卷发护理、边缘造型演示，还是日常使用记录，真实性始终优先于视觉美感。这一内容策略在社区中形成了强烈的文化认同，也成为品牌持续获取新用户的核心动力。
图源：Bask & Lather
在销售渠道布局上，Bask & Lather 以 DTC 官网为核心，同时覆盖亚马逊、TikTok Shop、沃尔玛以及部分独立美妆零售渠道。Bask & Lather 并未急于大规模进入传统连锁零售，而是保持谨慎扩张节奏。尽管线下分销点已超过 4,000 家，但整体战略仍以线上为主。
Similarweb的数据显示，Bask & Lather的官网在2025年12月的月访问量约为410万次，流量主要来自直接访问（58.43%）和搜索（26.08%），社交流量占比达10.32%。美国是其核心市场，贡献了83.92%的流量。
规模方面，Bask & Lather 已入选 2025 年 Inc. 5000 美国增长最快私营企业榜单，排名第 1008 位，在零售与快消品类品牌中位列第 20 名。根据Beauty Matter的预测，其 2026 年全年营收预计将达到 1 亿至 1.25 亿美元区间，成为自然头皮护理领域最具代表性的创始人主导品牌之一。
在未来规划中，Bask & Lather品牌已启动国际合规与扩张准备，重点市场包括英国和加拿大，同时继续加大对头皮健康领域的研发投入。
Rainford 明确表示，未来数年的核心目标并非单纯放大规模，而是在保持真实性与社区关系的前提下，建立可以持续数十年的长期品牌体系。
整体来看，Bask & Lather的成功依托于真实的用户需求、产品实际效果以及高度社区化的传播。这个案例表明，在高度同质化的美发护理市场中，品牌的长期竞争力并非靠包装，而在于产品是否真正解决了用户的问题。
作者✎ Summer/品牌方舟
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