3000美元起家，它凭一件T恤3年赚足2.5亿美金 | 创始人访谈
11722019年诞生的True Classic，最初只专注于把T恤做好这件事，随着时间的发展，它已拓展至全品类男装，涵盖牛仔裤、Polo衫、斜纹棉布裤等。
从第一年营收1500万美元，到第二年飙升至9000万美元，再到第三年突破2.5亿美元，True Classic已成为增长最快的DTC品牌之一。据外媒最新消息，其营收目前已接近10亿美元。
图源：True Classic
《Shopify Masters》作为聚焦电商领域的深度栏目，常通过对话成功企业家与行业专家，拆解社交媒体广告优化、供应链管理、品牌定位等核心议题，输出实战策略与行业洞察。
本期节目中，主持人本杰明・戈特利布便与True Classic联合创始人瑞安・巴特利特展开对话，深入探讨品牌理念、构建逻辑与营销策略等核心话题。
品牌理念：从革新男性服装行业开始
本杰明・戈特利布：我们从品牌理念说起吧。一款更优质的T恤，其实是为像我这样或许有着“爸爸肚”身材的男性设计的。这个想法是怎么诞生的呢？
瑞安・巴特利特：我们的品牌理念其实很简单，就是重新关注那些被忽视的男性服装需求，从最基础的T恤开始，做出真正合身、舒适的产品，慢慢革新这个有些陈旧的行业。
图源：True Classic
有意思的是，我最初并没打算针对“爸爸肚”这个群体，尽管很多人觉得我从一开始就瞄准了这个方向。我真正想做的，是革新这个相对陈旧的行业。而选择从T恤切入，是因为它足够简单，能让人们快速聚焦。
要是一开始就宣称要打造覆盖所有人、所有品类的“Gap式”品牌（涵盖男女老少全人群、从上衣到裤子全品类的综合服装品牌），人们反而会失去关注点，没法对品牌形成清晰认知。所以我计划先把T恤做好，做到极致，再用同样的模式拓展到其他品类。
这个想法的根源，是我对现有品牌在产品交付上的“敷衍”感到失望。就像很多创业契机一样，我看到了机会，便决定试试。当时看着自己的衣柜，我心里满是不满。我对时尚一窍不通，但我清楚，衣服本可以更合身、更好看。
本杰明・戈特利布：您说的“失望”具体指什么？能详细说说吗？
瑞安・巴特利特：我衣柜里的那些衣服，似乎都不是为我的身材设计的。我妻子的衣服总能完美贴合身形，看起来很得体，显然是为她量身打造的。
可反观我的衣柜，我忍不住想，为什么男性的服装像被忽视了呢？为什么我们在这方面得不到应有的重视？越深入琢磨这个问题，我就越为其中的机会感到兴奋。
一开始我并没想过投身这个领域，但随着研究竞争对手和市场上的产品，我渐渐意识到这片市场的空白有多大。
创业初期：用3000美元起步，靠精准营销滚动增长
本杰明・戈特利布：您并非一直为创业做准备，过往职业和这行完全不相关。很多人可能会好奇，您是怎么把这种“顿悟”和商业结合起来的？有了这个想法后，您具体做了些什么？
瑞安・巴特利特：一开始，我并没意识到这会发展成一份了不起的事业。我只是想把它当成副业试试，投入不多，先推出产品，看看市场反馈。所以最初的步骤很简单，设计版型、制作技术数据包（里面包含服装的设计规格等），还试着自己解决这些问题。
创办True Classics之前，我经营过一家代理公司，积累了不少数字营销经验，这对后来品牌发展帮助很大。
图源：True Classic
但我很早就清楚，自己不是服装领域的专家。我知道想要的款式和效果，却需要有人把它落地。这个人就是我的联合创始人尼克。他负责和制造商沟通，解决了生产环节的问题。
另外，另一位联合创始人马特和制造商有合作关系，这大大降低了品牌的启动成本。现在回想，我们能自力更生真的很幸运，不用融资，也没背负巨额债务。
当然，早期确实有一些信用卡债务，我们还和制造商协商了付款期限，这又一次避免了融资的需求。我们在资金分配和业务推进上很谨慎，这很大程度上得益于我过去运营付费媒体的经验，知道怎么合理使用资金，而不是盲目消耗。
本杰明・戈特利布：您只用3000美元和自己的知识储备就创立了品牌。这些钱花在了哪里？为什么这笔钱足够启动项目？
瑞安・巴特利特：一部分钱用在T恤的研发上。和制造商合作初期，他们不会免费提供样品，现在我们规模大了，他们才会承担这部分成本。
当时做一件T恤样品大概要800美元，因为需要反复修改、沟通调整，这部分费用大概800到1000美元，主要用来制作“技术数据包”（包含T恤的设计和规格等）。
剩下的2000美元投在了Facebook广告上。我不用雇人，因为所有工作自己都能做。
图源：True Classic
本杰明・戈特利布：您已经具备这方面的专业能力了。
瑞安・巴特利特：是啊。所以，初期我靠自己亲力亲为节省了不少成本。显然，要是没有过去的经验积累，这根本做不到。
所以，不是3000美元奇迹般地造就了这家大公司，而是我带着已有的知识进入这个行业，这在初期帮我省下了一大笔成本。
2019年还处于Facebook广告的早期阶段，在iOS 14系统更新前，我们能获取完整数据，用户也没关闭追踪权限，当时的营销环境比现在简单多了。
本杰明・戈特利布：所以当时的市场透明度远低于现在。
瑞安・巴特利特：确实是这样。现在做营销难多了，更依赖优质的创意内容。但那时候，我们能精准定位特定人群，这是很大的优势。另外，我熟悉Facebook广告的运营逻辑，知道怎么实现“钱生钱”。
比如投25美元，能产出50美元，就这样滚动增长。初期我们每天投50美元广告费，能带来100-300美元的收入，广告支出回报率（ROAS）能达到3:1或4:1，效果很明显。
几周内，每天的广告支出就从150美元涨到了200美元。只要ROAS维持在2:1到3:1之间，我们就能盈利。我们用简单的商业智能程序监测公司的盈利能力，而初期的核心就是紧盯Facebook的ROAS。即便现在，它仍是我们盈利的重要来源。
品牌营销：以真实和转化为核心
本杰明・戈特利布：现在还是这样吗？
瑞安・巴特利特：是的。现在我们关注的是全渠道的综合ROAS，但我们更看重新客户的ROAS，因为老客户不用靠Facebook来转化；他们会通过邮件、短信或者直接访问网站完成购买。所以，触达漏斗顶端的新客户是关键，这个指标也成了我们日常监测的核心。
每天早上我打开数据分析工具看数据时，新客户ROAS是最先关注的指标。如果这个数值是0.7，就说明上午的广告投多了，情况不太好，得及时调整；如果是1.5，那就意味着当天能赚不少。这个指标就是我们的“北极星”。
图源：True Classic
本杰明・戈特利布：听起来您还在亲自监测广告支出回报率？
瑞安・巴特利特：是啊，必须这样，因为这里面涉及太多细节了。比如创意质量、内容形式（是视频还是静态图）的效果差异等等。
目前我们发现静态图效果很明显，这看起来挺传统的，但对我们的受众来说，一张简单的T恤图片（不是生活场景或编辑风格，就只是产品本身），配上“3000条评论，4.5星” 这类信息，就能让消费者觉得“这款产品受认可，值得试试”，到现在效果还很好。
所以，做营销也不是非得靠视频。
本杰明・戈特利布：你们的一些创意广告挺有意思的，您自己也出现在很多广告里。优质广告的核心是什么？您能拆解一下它的逻辑吗？
瑞安・巴特利特：优质广告不能让观众觉得“这是广告”，这是做营销的基本原则。广告得真实，不能过度推销。我很早就意识到，不管用什么营销方式，都得保持高度的真实性。
True Classics的理念是“穿得好看，心情就好”，所以，如果广告能让观众感到开心，那就是最理想的状态，这是和消费者建立情感连接的关键。
而喜剧是实现这个目标的好办法，它能拉近和观众的距离，也是唯一能被大规模分享的广告形式（大家都愿意分享正能量或搞笑的内容）。
图源：True Classic
所以，我们的广告一直追求“带来好心情”，同时也会在脚本里融入产品的价值主张，不能只为了搞笑而搞笑，不然就没法转化，ROAS也会受影响。
我们很幸运有支优秀的团队，尼古拉斯负责脚本创作、制作和导演，费城的格雷格和内特擅长做搞笑广告，他们的才华保证了内容质量。
本杰明・戈特利布：这正好呼应了“找到优秀的人”。而“相信自己” 往往需要承担很大风险，这种能力是天生的，还是可以后天培养？您是怎么做到“相信自己”的？
瑞安・巴特利特：创业就得有不怕失败的心态，这是大家都认可的道理。而职业扑克玩家的经历让我对失败没那么敏感了：这个职业90%的时间都在输，就靠偶尔赢一把维持下去。所以，就算True Classics失败了，我也会试试其他产品，直到成功为止。
这种心态不是天生的。如果成长环境没能给足够的支持，我的建议是，多试试不同的领域，直到找到自己擅长的事。这得反复试错，直到周围的人认可“你在这方面很厉害，值得靠这个谋生”。
我曾在音乐领域欠了不少债，但这段经历培养了我的创意能力，这对True Classics的发展特别重要，我对创意质量的重视，现在在公司运营中还能体现出来。
图源：True Classic
本杰明・戈特利布：很多大公司会把创意外包，但您没有，因为这是您的优势。
瑞安・巴特利特：有位创办大公司的朋友曾问我，“看到你们和某代理公司合作，我是不是也该选他们？” 我的回答是：“我们合作只是因为需要大量内容（每天广告支出达到六位数时，优质内容消耗得很快），但没人比你更了解自己的品牌。初期必须建立内部团队，这特别重要。”
深入理解品牌理念和消费者需求，是初期成功的关键。当然，发展到一定阶段后，需要和外部合作来扩大规模，但核心还得掌握在自己手里。
品牌成长：如何聚焦ROAS？
本杰明・戈特利布：很多人会问，营销内容该怎么搭配？需要做自然流量内容吗？付费内容呢？如果现在重新创办一家服装品牌，您对初期的内容搭配有什么建议？
瑞安・巴特利特：初期必须聚焦“能转化的内容”，因为公司需要利润支撑，要是在Facebook等平台无法转化，就很难生存。所以首先得在这些平台做出效果。
我见过有人用简单的内容（比如代发货商用阿里巴巴的静态图）做到月入几十万，关键是聚焦“解决问题”，早期最有效的广告往往先提出问题，再展示产品怎么解决问题（比如厨房工具广告）。
True Classics初期就聚焦解决三个问题：合身、舒适、价格合理。要是只靠搞笑内容，没法实现转化，ROAS会很差，公司也难发展。所以，初期应该全量投入直接响应（DR）广告，聚焦解决问题；等有了一定资金储备，再慢慢加入趣味内容。
即便到现在，我们90%的广告还是DR形式。虽然受众看到的多是搞笑内容，但转化仍是业务的核心驱动力。一个月前我试过全量投放品牌广告，结果很糟糕。
本杰明・戈特利布：您曾多次透支信用卡、背负债务来推动公司发展。能讲讲当时的情况，以及您是怎么做出正确决策的吗？
瑞安・巴特利特：前面曾提到扑克经历培养了我的抗风险能力，失败了大不了重头来过，但这种“下注”并不是盲目的。推出True Classics之前，我花了一年时间研究，去分析竞争对手、观察亚马逊上的热销T恤、总结消费者需求，最后确定“有机会，而且我们能做得更好”。
另外，团队的互补性也很关键，在我们的团队里，马特负责财务，尼克负责生产，我负责营销。这样的组合让我们在一年半里不用雇佣其他人，大大降低了成本。
本杰明・戈特利布：到2022年，你们已经下了数千万美元的“大赌注”，能讲讲这段经历吗？
瑞安・巴特利特：在实现两年1亿美元销售额后，我们决定投入约4000万美元采购库存。这个决定看似冒险，但我们有信心应对最坏的情况，要是销量没达到预期，没法按时支付供应商款项，我们会坦诚沟通：“我们之前取得过成绩，现在遇到了困难，希望能延期付款，愿意支付利息。”
供应商见过太多类似情况，最后同意合作。马特在与银行谈判信贷额度等方面发挥了关键作用，帮我们渡过了难关。这份对自己和团队的信心，最终得到了回报。
本杰明・戈特利布：你们已经从T恤拓展到全品类服装，如今的消费者也重视品牌的价值观。你们在这方面做了哪些努力？
瑞安・巴特利特：创办True Classics的初衷之一，是希望通过电商品牌产生更大的社会影响。经营代理公司时，我虽然收入不错，却觉得“没对世界做出什么贡献”。父母的慈善行为深深影响了我，他们为两万人的小城做了很多事，让我明白影响力的意义。
所以，现在我把50%-60%的时间投入到公益创意项目中，比如和团队讨论怎么通过内容传递正能量、帮助有需要的人。对我来说，“真能帮上忙”不是光掏钱捐钱，而是在人家正需要的时候能站出来、能搭把手，这才是我们一直想做的。
