品牌方舟获悉，根据Statista的最新数据，预计到2026年，全球美妆个护市场将达7033.1亿美元，年复合增长率为3.24%。
在这一规模庞大且增长稳定的市场中，专注慢性皮肤问题的护肤品牌Topicals通过差异化定位和精准用户策略获得了快速增长。
根据Beauty Matter的数据，Topicals在2021年实现营收同比增长约3倍；到2022年，其产品达到“每分钟售出一件”的销售速度；2023年全年营收稳步增长至约2000万至3000万美元，并被评价为丝芙兰增长最快的护肤品牌之一。
本文将以Topicals为案例，详细分析其品牌起源、产品特色以及运营和营销策略，探索这一新兴护肤品牌如何在竞争激烈的市场中快速获得用户关注和品牌认同。
图源：Topicals
一、品牌起源
Topicals品牌由Olamide Olowe（创始人兼CEO）与Claudia Teng（联合创始人兼首席产品官）于2020年正式推出。Olowe长期受色素沉着、炎症与假性毛囊炎困扰，Teng则从小深受湿疹影响。
她们在求医过程中发现，深肤色人群在临床研究与治疗方案中长期被忽视。在亲身经历慢性皮肤问题治疗困境后，拥有医学知识的Olowe和Teng决定创立Topicals。
在美国，超过8500万人（约每四人中就有一人）患有某种慢性皮肤疾病，如湿疹、银屑病或色素沉着问题，但长期以来，护肤市场更强调“无瑕疵”“零问题”的理想皮肤形象，而不是正视真实存在的皮肤疾病。
两位创始人希望打破这种只追求完美外表的观念，让消费者能够更坦然地面对和治疗皮肤问题，而不必为此感到尴尬或自卑。2020年8月，Topicals正式上线，同时进入部分Nordstrom门店及官网销售，首批产品迅速售罄。
Topicals在创立初期的融资过程并不顺利。创始人Olamide Olowe曾用近两年时间反复向投资机构路演，在护肤市场竞争激烈的背景下，许多投资人对“聚焦慢性皮肤问题”的定位持观望态度。最终，她获得了早期基金Dorm Room Fund的支持，并在2020年完成260万美元种子轮融资。
2022年，Topicals宣布完成1000万美元融资，Olowe 因此成为历史上最年轻筹集超过200万美元风险投资的黑人女性之一。
图源：Topicals
二、产品特点
Topicals 的产品布局并没有按照传统“洁面—水—精华—面霜”的基础护理分类来展开，而是直接围绕慢性皮肤问题进行场景化开发。
上线初期，Topicals仅推出了两款核心单品：Like Butter 高保湿修护面膜，主要针对湿疹和皮肤屏障受损人群；以及 Faded 啫喱精华，聚焦色素沉着和痘印淡化问题。这种“少SKU、强功效”的策略，使品牌在功能定位上更加集中。
在配方上，Topicals提出“medicated botanicals（药用植物）”的概念，即在烟酰胺、壬二酸等成熟功效成分的基础上，结合甘草根、胶体燕麦等经过临床验证的植物成分，以及无香料的配方，既适配敏感肌人群，也能兼顾效果。
价格方面，产品定价均控制在40美元以内。随着市场反馈验证需求，Topicals逐步扩展产品线，推出 Faded Under Eye Masks（眼膜）、High Roller Ingrown Tonic（剃毛护理）、Slick Salve（唇膜）等产品，依然围绕色沉、炎症、修复与屏障护理等核心问题展开。
Topicals强调产品均经过临床测试与第三方研究验证，研发周期较长。创始人明确表示不会为了迎合市场节奏而快速推新，而是优先保证产品质量。
同时，Topicals打破了“必须消灭问题皮肤”的传统观念，通过口号“Funner Flare-Ups”鼓励消费者以更轻松的态度面对长期皮肤状况，并将心理健康议题融入品牌叙事。
在产品测试中，Topicals优先考虑深肤色人群，以回应市场上有50%皮肤科医生表示不了解如何治疗深色皮肤问题的空白。通过这种明确的市场补位策略，Topicals在Z世代消费者中建立了较强知名度。
图源：Topicals
三、运营与营销策略
Topicals的运营策略以“DTC+渠道扩张”为核心。上线初期，Topicals主要通过官网和Nordstrom进行销售，凭借精准的目标人群定位和强烈的产品差异化，首批产品迅速售罄，为品牌积累初始用户口碑，随后拓展丝芙兰线下渠道，目前已在英国上线。
Similarweb数据显示，Topicals 2026年1月官网访问量达23.25万，流量主要为直接访问（48.92%）和搜索引擎（42.61%），来自美国的访问量占55.62%，
品牌通过结合线下发布会、本地 KOL 合作以及社交媒体内容策划，快速激发市场关注。Google Trends 数据显示，Topicals在英国上线的当周搜索量创下历史新高。
在社交媒体运营上，Topicals以TikTok与Instagram为核心平台，形成以教育、社区和文化共鸣为主的品牌传播体系。Instagram官方账号拥有约26.9万粉丝，内容涵盖产品教育、用户真实皮肤展示、品牌视觉大片以及社会议题表达，强化品牌的多维度形象。
TikTok则是Topicals品牌增长的主要驱动力。Topicals在TikTok平台目前拥有21.31万粉丝，主要通过创作者种草视频、UGC 内容以及品牌旅行（brand trip）活动持续提升曝光度。
CORQ的数据显示，相关话题如#TopicalsGoneToGhana 在平台上累计约500万次观看，与创作者合作的视频播放量可达170万以上，TikTok内容占其广告内容约93%。
图源：Topicals
Topicals还会定期邀请创作者和社媒博主参加品牌组织的线下活动。这些活动本质上是品牌与KOL网红的深度合作，通过旅行、拍摄和社交互动，产出大量社交媒体内容，从而提升品牌曝光度。
例如，在加纳的活动中，Topicals结合当地节日“Detty December”策划内容，让参与者在节日氛围中创作视频和照片，再发布到 TikTok 和 Instagram 上，带动话题传播。与品牌旅行相关的话题标签，如 #influencertrip、#brandtrip，在平台上的累计浏览量超过1亿次。
此外，Topicals也会在品牌活动中回应社会议题。在法国的一次活动中，因品牌出现歧视相关争议，品牌第一时间公开回应，并宣布向法国穆斯林和黑人相关组织捐赠1万美元。
随后，Topicals在TikTok上发布的说明视频获得了42.5万次观看和6.9万点赞。这种做法不仅处理了舆论风险，也强化了品牌长期强调的包容性立场。
整体来看，Topicals的运营和营销策略核心在于以真实用户内容为基础，结合文化共鸣和社区参与，形成高互动、高亲和力品牌形象，从而在消费群体中建立强烈身份认同和忠诚度。
Topicals的案例说明，在竞争激烈的护肤市场中，明确定位、稳定功效与高质量社群运营，仍然可以推动新品牌在短时间内实现规模化增长。
作者✎ Summer/品牌方舟
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