卷向东南亚淘金，新茶饮打响海外“生存战”

品牌方舟

【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题，致力于洞察潜力出海赛道。

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2024-12-19 17:00

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品牌方舟

【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题，致力于洞察潜力出海赛道。

2024年，国内茶饮步入“万店时代”，行业进入存量突破、品牌溢价阶段，为开辟第二增长曲线，不少茶饮品牌纷纷将目光锁定在海外市场。

随着蜜雪冰城、霸王茶姬等强势出海，这股来自中国茶饮出海的风头愈演愈烈，茶饮之争更是卷向了海外。

基于此，品牌方舟整理了部分茶饮品牌出海榜单，通过剖析它们在海外市场的布局与考量，一窥国内茶饮品牌出海现状及未来发展。

鹿角巷

THE ALLEY

品牌方舟获悉，在国内曾因山寨大行其道，而短暂退出大陆市场的鹿角巷，实则早已在2016年便悄然调整战略方向，将发展的重心投向了更为广阔的海外市场。近年来，凭借珍珠奶茶，鹿角巷在海外市场上风生水起。

与大多茶饮品牌将东南亚视为出海首站的传统路径不同，鹿角巷独辟蹊径，从一开始就将核心市场定位在北美、欧洲、亚洲等地区的发达国家。

在开店选址上，鹿角巷同样不走寻常路。它没有选择从华人街起步，而是直接与本地消费者接触，通过深入了解当地市场与消费者需求，快速建立品牌认知，并成功占领本土消费者心智。

图源：鹿角巷

在产品研发方面，鹿角巷更是精益求精。虽然全球门店共享同一份菜单，但鹿角巷每款产品的配方都因本土消费者的饮食习惯而大有差异。这种对细节的极致打磨，使得鹿角巷的饮品更加贴合当地消费者的味蕾，从而牢牢抓住了他们的心。

在品牌定位上，鹿角巷对标高端茶饮市场，将目标消费群体锁定为当地高收入群体。尽管这样一杯珍珠奶茶在国内的价格相当于40~50元人民币，堪称“天价”，但在海外市场，当地消费者却欣然接受并为之买单。

此外，鹿角巷的海外门店还采用了“饮品+餐食”的双品类经营模式，根据当地人的饮食习惯和口味偏好来选择售卖的食物。这一策略不仅丰富了门店的产品线，更提升了消费者的用餐体验。

对于全球开店的扩张速度，鹿角巷也慎之又慎，它严格控制数量，注重打磨门店质量，成功将奶茶生意做到世界开花。据鹿角巷联合创始人透露，目前，鹿角巷已在全球23个国家成功开设了500家门店，足迹遍布全球七大洲中的五大洲（除南美洲和非洲外）。

蜜雪冰城

Mixue

在国内，蜜雪冰城依靠价格优势牢牢占据下沉市场，但低价本身不是长久的壁垒，竞争对手只会降价更狠。尤其是在近几年，蜜雪冰城的价格优势已逐渐被削弱，其也急需开辟新增长曲线以寻求突破。

2018年，蜜雪冰城迈出了海外扩张的关键步伐，在越南开设了首家海外门店。据越南媒体报道，蜜雪冰城在越南的门店总数已超1000家，现已成为越南最大的饮料连锁企业。随后，蜜雪冰城乘胜追击，于2020年进军印尼市场，扩张速度不断加快，目前印尼门店总数已突破2400家。

近年来，蜜雪冰城开拓的版图也越来越大，至2022年进入新加坡市场后，又陆续拓展到泰国、澳大利亚、日本、韩国等国家，门店数量极为可观。据悉，若以海外门店数量计算，蜜雪冰城在东南亚新式茶饮品牌中排名第一。

在出海策略上，蜜雪冰城仍是以性价比切入细分市场，利用规模和供应链优势，横扫当地市场。虽然受制于运营、运输、供应链等成本影响，蜜雪冰城在海外的价格略高于国内市场价格，但对于当地消费者来说，这仍然是性价比极高的存在。

例如，在印尼市场，蜜雪冰城的冰淇淋售价为8000印尼盾（约合3.6元人民币），珍珠奶茶在2万印尼盾以内（约合9.1元人民币）；而在澳大利亚，其产品定价大多在2~5澳元（9·23元人民币）之间，保持了极高的性价比。

此外，蜜雪冰城高度重视品牌IP的打造，特别是雪王这一标志性形象的本土化创新，根据不同国家的文化特色进行定制化设计，增强了品牌与当地市场的亲和力。例如，在韩国市场，蜜雪冰城通过视频宣传为雪王穿上具有韩国民俗特色的服饰，融入Kpop等流行元素，进一步拉近了与消费者的距离。

图源：蜜雪冰城Ins

但急速扩张的背后，蜜雪冰城也并非高枕无忧。极致性价比的背后需要对供应链的绝对把握，即便是在毗邻的东南亚地区，也需应对原材料供应、海关清关、物流配送、运营成本等多方面的挑战。

而对于距离更远的日韩、澳大利亚等国家，运营成本更是水涨船高，如何在盈利与成本控制之间找到平衡点，也成为蜜雪冰城出海征程中的一大考验。

喜茶

HEYTEA

喜茶于2018年11月正式进军海外市场，首站锚定新加坡。至今，喜茶已相继在英国、澳大利亚、加拿大、美国、马来西亚、韩国等多个海外市场开设门店。

相较于其他茶饮品牌出海的高举高打，喜茶选择当地加盟和小型门店的模式进行市场试水。此举不仅有效降低了品牌入市的风险，还利于借助当地加盟商的东风，加速了喜茶在海外市场的落地生根。

在出海过程中，喜茶通过线下艺术展览、创意产品包装、艺术周边设计等一系列联动，成功地将新式茶饮与多元文化紧密结合，在海外市场站稳脚跟。

图源：喜茶

面对茶饮行业日益激烈的同质化竞争，喜茶并未选择随波逐流。在今年9月发布的一封致合作伙伴的内部信中，喜茶明确表示将致力于打造更多差异化产品和品牌激活策略，以拒绝“同质化产品和低价内卷”的恶性循环。

为此，喜茶不断尝试新的创意活动和产品，如在奥运会期间于巴黎开设的快闪店，将奥运主题与招牌饮品相结合，吸引了大量海外年轻人。据悉，喜茶快闪店开业首日，店内便售出了超过1000杯茶饮，销售额更是突破了10000欧元。其中，两款奥运主题徽章产品立即售罄。

霸王茶姬

CHAGEE

短短几年时间，霸王茶姬爆红中国，成为奶茶界中的新晋顶流，但它的目光也不仅限于国内市场。

2019年8月在马来西亚的首家海外门店开业，霸王茶姬的国际化步伐不断加快，陆续挺进泰国与新加坡市场，现已在全球范围内拥有超过5000家门店，其中海外门店超过100家。

在出海过程中，霸王茶姬选择走差异化道路，将“国风”继续发扬光大。例如，在门店的视觉呈现与营销策略中融入古典与现代融合的中国美学，通过鲜明的中国符号与浓郁的文化底蕴，构筑起一道难以复制的品牌识别壁垒。

图源：霸王茶姬

为了进一步巩固这一差异化优势，霸王茶姬不断探索创新销售模式，于今年3月在马来西亚率先推出了全球首家得来速门店（Drive-Thru），实现了消费者无需下车即可快速取餐的新消费体验，这一创举不仅大幅提升了用户体验，也满足当地市场的多元化消费需求。

与此同时，霸王茶姬还通过一系列跨界合作，携手本土知名运动员与品牌，实现了品牌影响力的再度飞跃。

“以茶会友”持续的文化输出也让霸王茶姬的名声越来越响，今年奥运会期间，霸王茶姬也在法国首都巴黎成功举办了一场线下快闪活动，向当地居民、游客以及中国学生免费提供饮品，并邀请他们品尝产品、参与沉浸式文化活动，让更多海外消费者领略到了中国茶饮的独特魅力。

东南亚市场的成功布局、巴黎开设快闪店等，也只是霸王茶姬的开疆扩土的起点，未来，美国市场已成为其下一个重点开拓的重点目标。

据可靠消息，霸王茶姬正积极筹备于2025年春季进军美国市场，其首批门店将选址于加利福尼亚州的尔湾市和洛杉矶市。目前，霸王茶姬美国团队规模已超过20人，原马来西亚业务负责人Jack Chong已调任至美国市场，负责相关业务的推进。

后续登陆美国市场，无疑将成为霸王茶姬海外市场拓展中的重要一环。

奈雪的茶

NAIXUE

奈雪的茶创立于2015年，领创推出“茶饮+软欧包”双品类模式，目前已形成“现制茶饮”“奈雪茗茶”及“RTD瓶装茶”三大业务版块。

在国内茶饮市场风生水起的奈雪，其实早在2018年便迈出了出海的步伐。然而，其在新加坡的首店并未如预期般顺利，因经营和战略调整等多方面原因，该门店最终闭店。2020年，奈雪再次“落子”日本，但同样遭遇了闭店的挫折。

此次闭店后，奈雪沉淀了三年，在2023年重新起航，将出海的首站定在了泰国曼谷。在泰国曼谷，奈雪的首家直营门店一经开业便迅速走红，成为了当地的热门打卡地。

今年8月，奈雪又在泰国曼谷centralworld开设了首家全球旗舰店。据悉，该店开业首日销售额近35万泰铢（约合7.4万元人民币），创下了奈雪海外门店单日销售额的新高。开业仅三天，销售额便逼近100万泰铢（约合21.3万元人民币）。

除了泰国市场，奈雪还开始逐步布局马来西亚。在马来西亚的首店开业首日，便实现了4万令吉（约合6.5万元人民币）的销售额。

在出海策略上，奈雪充分尊重当地消费者的口味偏好和文化习惯，沿用“茶饮+烘焙”双品类模式的同时，对饮品和烘焙菜单进行了精心调整。既保留了经典产品，又根据当地市场的原材料和消费者口味推出了特色新品，以满足不同市场的需求。

图源：thaiheadlines

未来，奈雪将继续秉持“直营+加盟”双线战略，加速海外市场版图的扩张。在东南亚市场持续深耕的同时，奈雪还将目光投向了更远的欧洲和美国。

茶百道

CHA PANDA

作为与蜜雪冰城等知名度相当的茶饮品牌，茶百道出海布局的时间明显较晚。

2023年10月23日，茶百道海外首店落地韩国首尔江南区。江南区作为韩国高端商业的聚集地，不仅是时尚潮流的风向标，更是高消费群体的聚集地。茶百道选址于此，无疑是对本土高端消费群体的锁定。

据茶百道本土业务负责人透露，在韩国市场的客户群体构成中，其本土消费者占比已高达80%以上。而饮品在韩国的平均交易额达32元人民币，略高于国内市场。

图源：茶百道

出海首站落地韩国，茶百道也有自己的考量。韩国经济发达，饮品市场尚待开发，且当时奶茶店的数量仅为2000家，相较于国内市场的白热化竞争，这里可以说是一片亟待开发的蓝海市场。同时，国内茶饮品牌大多聚焦东南亚市场，茶百道在韩国市场的布局，在某种程度上，有效避开了与国内同行的直接竞争。

在产品策略上，茶百道韩国菜单涵盖了20余种饮品，其中大部分与国内市场保持同步，确保了品牌特色的延续。同时，茶百道还推出了三到五种独特的独家产品，这些产品主要采用当地当季水果制作而成。

针对中韩两国消费者在风味与口感上的差异，茶百道研发团队对产品进行了全面升级与创新，力求在保留品牌特色的同时，实现本土化融合。

从茶百道官方微博公布的海外市场拓展成果来看，截至今年6月，茶百道已在海外落地4座城市8个门店，其中，韩国4个，泰国2个，澳大利亚2个，海外布局初见成效。

值得一提的是，茶百道内部已将国际化提升至战略高度，从创始人到CEO，再到各个业务中心的负责人，均对海外工作给予了全力支持。

甜啦啦

TIANLALA

甜啦啦成立于2015年，是一家以制作、零售新鲜冰淇淋、茶饮、咖啡为主的全国连锁饮品加盟机构。

相比于蜜雪冰城、霸王茶姬等国民级茶饮品牌，甜啦啦在国内发展显得较为“内敛”，但其在海外市场的扩张却并不那么低调。

2023年，甜啦啦正式打响其开拓海外市场的第一枪，出海第一站便锁定了拥有庞大消费潜力的印尼。据官方数据统计，截至目前，甜啦啦已在印尼成功开设7家直营店及39家加盟店。紧接着，甜啦啦又将目光投向了柬埔寨，成功开出1家代理店铺，并同步授权了10家代理权益，进一步拓宽了其海外市场的版图。

而今年国庆期间，甜啦啦菲律宾首店也正式开业，该店首日的营业额便超过了9000元。即便在后续未进行大规模推广活动的情况下，该店的日常营业额也稳定在了近7000元的水平，并呈现出持续增长的态势。

依托自身强大的供应链体系，甜啦啦在出海过程中基本实现了生产供应线的自给自足。而在菲律宾市场取得初步成功后，甜啦啦迅速调整了其市场策略，计划在年底前在菲律宾开满5家直营店，并在条件成熟时开放加盟。

图源：甜啦啦

在营销策略上，甜啦啦并没有采取过多花里胡哨的手段，以菲律宾首店为例，甜啦啦主要采取的是“买饮品赠冰淇淋”“买冰淇淋送现金抵用券”等促销活动。这些活动虽然看似简单明了，但却在消费者中引发了极大的反响与热情参与。

据官方表示，甜啦啦计划在未来三年内继续深耕东南亚地区。而东南亚市场，也仅仅是甜啦啦全球出海战略的一个起点。据悉，甜啦啦已对全球72个国家进行了深入考察，并在其中39个国家成功注册了商标，为其全球市场的拓展做好了充分准备。

BrandArk 观品牌

纵观几家出名的茶饮品牌，其出海的第一站基本上都是锁定东南亚国家。一方面，这不仅是基于地理上的优势，使得供应链易于延伸与整合。另一方面，也得益于东南亚市场与国内消费者之间相似的消费习惯。

以东南亚试水，再逐步辐射至全球，似乎成为了各个品牌之间不约而明的默契，但谁能在有限的市场分得更大块的蛋糕，就要看各品牌之间的看家本领了。

可以说，茶饮出海已成为了茶饮品牌寻求新增长点的标配路径，但海外市场的复杂性远非内地市场可比。在国内，价格战或许曾是快速占领市场的不二法门，但在海外，受制于原材料成本、供应链稳定性及文化差异等多重因素的制约，单纯的价格优势策略难以复制。

因此，从中期视角审视，这已是一场供应链效率与成本控制能力的较量。但从更长远角度考量，这或许更是一场文化交流与融合之战。品牌能否在海外市场中更深层次触达消费者，不仅取决于产品，更在于其能否深入洞察消费者的内心。

品牌出海美国英国澳大利亚新加坡马来西亚泰国印尼菲律宾越南日本韩国亚洲欧洲东南亚

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