巨头并购热潮高涨！美妆个护品牌为何成为“香饽饽”？

最近，海外美妆领域的并购投资潮异常热闹，今年4月以来就出现两笔百亿级并购交易。

4月，收购“卷王”欧莱雅集团以25.25 亿美元（约合173亿元人民币）收购澳洲护肤品牌Aesop，这是欧莱雅集团迄今最大手笔收购。7月，开云集团旗下美妆部门以达 35 亿欧元（约合278 亿元人民币）收购英国高端香水香氛品牌 Creed。

据德勤调查，美妆类别并购投资案件近年来相对有所下降，从 2021 年 63 起暴跌至 2022 年的 29 起。但交易金额却呈现出高价值趋势，美妆领域的交易价值规模在时尚和奢侈品领域仅次于汽车和服饰、配饰两个类别，平均交易总价在1450万美元规模。 开云集团甚至在今年 2 月时专门成立了 Kering Beaute 美妆部门来专注美妆领域的发展。

尽管每次品牌并购背后都怀有不同的动机，但行业分析师一致认为，美妆个护领域的强劲增长和日益激烈的竞争正在推动该行业的并购浪潮。随着个护品类不断细分，如今已衍生出头部护理、面部护理、身体护理、手部护理、足部护理等多种领域。一方面，越来越多的新兴品牌入局以抢占先发优势。另一方面，一些传统老牌欲以并购新锐品牌的动作以完成年轻化转型。

此次收购Aesop便是欧莱雅向外界释放其重振高档美妆部门的信号。

近年来，欧莱雅的高档美妆部门业绩一直处于增长乏力的拖累之态。虽然欧莱雅旗下品牌众多，但仍有无法覆盖的美妆消费盲区，亟需一个有着被普遍认可且产品线完整的品牌，来扩展高端细分市场。

Aesop旗下产品涉及肌肤护理、身体护理、秀发护理、香水、家居系列等，是一个妥妥的“全品类”品牌。此外，Aesop洗护产品的价格基本在200-300元价格区间，收购Aesop正好弥补了欧莱雅大众洗护产品跟高端洗护产品中间的一个价格空缺。

更不用说Aesop是美妆个护界“先锋之美”的典范，其一店一策的本土化开店模式一直引领着美学先锋风尚，在高端市场备受认可，拿下Aesop将极大巩固欧莱雅在高端美妆界的霸主地位。

根据 Circana 的数据，第一季度美国高端护肤品销量增长了 11% ，大众护肤品销量增长了 10%，高端护发品销量增长了 11%。 

据奢侈品资讯公司 Ortelli & Co 透露，中小品牌在未来将会持续成为收购目标，而这一领域也会继续出现大量并购。美妆个护行业是一个分散的领域，总体上具有很强的周期更替性，个护品类的激增使得大型集团收购小品牌的条件趋于成熟。  

即使在经济动荡时期，美妆个护领域也展现出了稳健的增长态势。事实上，美妆香水是去年销售反弹最为迅速类别，这能够帮助投资者抵抗一定的通胀和经济下行风险，许多品牌也将并购视为跨界布局业态的主要手段之一。

今年1月，LVMH 集团旗下全球最大消费品私募基金 L Catterton 已将旗下美容水疗品牌 Bliss 出售给美妆零售公司 AS Beauty，AS Beauty将借此进军护肤市场。Bliss World的年收入超过4000万美元（约合人民币2.68亿元），目前在药妆零售和大众零售渠道都具有较高的认知度，已经在Target、沃尔玛、CVS、Walgreens等3万多个零售点上架产品。

不论是收购方还是被收购方，都可以从并购交易中受益。对于大型集团来说，收购一个成熟的品牌远比开发一个全新品牌所付出的成本更低。另一方面，小型品牌可以获得更成熟的供应链网络和更为强大的市场资源。

自2020年乔治·弗洛伊德事件暴发后，国外兴起一股种族平权运动浪潮。越来越多品牌也开始声援黑人平权以宣扬自己的价值正确，与此同时，专注于特定人群受众的小众个护品牌在并购领域中也逐渐受欢迎。

今年1月，宝洁宣布收购黑人护发品牌Mielle Organics，以此拉拢了一大波黑人消费群体。

Mielle Organics虽成立不到十年，但已在个护界小有名气。Mielle Organics的产品远销世界87个国家/地区，全球分销点超10万+，还在2021年斩获了上亿美元A轮融资。

宝洁非常重视这次吸引黑人客户群的机会，在收购之际，Mielle还与宝洁联合投资2000万美元成立了非营利组织Mielle Cares，以促进有色人种的教育与就业。

在跨界并购交易中，数字品牌平台Foundry的投资收购也极为频繁。近年来“男颜经济”盛行，Foundry抓住这一风口，连续收购了多个男士个护品牌，例如剃须刀品牌Supply、男士护肤品牌Supply以及男士个护品牌Blu Atlas。

​其中，Blu Atlas香水在男士美容圈中尤为闻名，Blu Atlas旗下还拥有香水、洗面奶、剃须膏、除臭剂等多种产品线。据Foundry透露，Blu Atlas拥有绝佳的增长潜力，有可能短时间内实现1亿美元的销售额。

事实上，许多小众品牌在被收购前就拥有一批特定客户群体的信任和追随，而这正是那些大集团在开发自有品牌时很难获得的。如果一个品牌从未接触过某一个领域，可能需要三到五年的时间才能真正推出一个新品牌。

小编✎Irene/品牌方舟

声明：此文章版权归品牌方舟所有，未经允许不得转载。