品牌方舟获悉，根据Statista的数据，2025年全球美容及个护市场将达6771.9亿美元，预计年增长率为3.37%。
在消费升级、生活方式品牌崛起以及香氛经济持续扩张的背景下，越来越多消费者开始从功能型产品转向情绪价值产品，特别是能在快节奏生活中提供放松与幸福感的品牌。
高端家居个护品牌Rituals Cosmetics将“仪式感”融入洗浴与家居香氛场景，使身体护理不再只是基础功能，而成为能够调节情绪、营造家庭氛围、构建生活节奏的幸福体验。
根据Retail Times的报道，Rituals在2024年营收达21亿欧元，在所有渠道和42个国家/地区实现了21%的增长。如今，Rituals已从一个香氛小众品牌成长为欧洲增长速度最快的生活方式品牌之一。
图源：Rituals Cosmetics
一、品牌起源
Rituals Cosmetics的创立源于创始人Raymond Cloosterman在全球美妆行业的十年经验。Cloosterman在联合利华长期参与消费者趋势调研，意识到现代都市人常常忽略生活中的微小幸福感，而沐浴、点香、护肤等行为，可以让现代人的一天慢下来。
基于这一趋势，他决定辞去联合利华的工作，创建了一个能够帮助消费者在日常生活中找到平静与幸福的小型仪式的品牌。2000 年，第一家Rituals门店在荷兰阿姆斯特丹正式开业，品牌理念由此确立。
Rituals早期的发展围绕“重塑日常用品体验”展开。Cloosterman邀请人类学者、调香师、植物研究者等专业团队参与产品研发，将东方仪式、香氛文化和身心平衡概念融入基础洗浴与身体护理产品中，使Rituals在欧洲市场形成了与传统功能型品牌截然不同的情绪价值定位。
图源：Rituals Cosmetics
虽然初期扩张节奏较为谨慎，但Rituals很快在荷兰建立起稳定顾客群体，并逐步拓展至比利时、德国等邻近市场。
从2008年起，伴随欧洲生活方式消费需求增长与香氛经济兴起，Rituals进入高速扩张阶段。品牌在身体护理、家居香薰与礼盒市场持续建立优势，并通过旗舰店、体验店和城市店的直营网络快速扩大影响力。
经过二十多年的发展，Rituals已从阿姆斯特丹的一家门店成长为具有全球影响力的生活方式品牌。品牌目前在全球超过30个国家运营近千家直营门店，并在机场、百货公司、旅游零售与精品渠道建立广泛布局。
在欧洲市场，Rituals与Jo Malone、L’Occitane等品牌一起，成为高端香氛护理品类中的核心品牌，还在身体乳、沐浴产品、香薰棒及礼盒市场均位居多个国家的畅销榜单。
图源：Rituals Cosmetics
二、品牌产品特色
Rituals的产品覆盖沐浴（沐浴露、磨砂、身体乳）、护肤（面霜、精华）、香氛（香氛蜡烛、扩香/房间喷雾）、家居（房间香氛、茶品）。近年来，Rituals还扩展了彩妆、洗护与香水品类。
Rituals的核心吸引力来自其“系列化的体验产品”的设计理念。品牌以Ayurveda、Sakura、Jing、Mehr等系列为代表，将不同文化传统与香氛体系融入身体护理产品，打造极具辨识度的体验感。
例如，Ayurveda系列以印度传统养生为灵感，通过甜杏仁油与印度玫瑰营造出调和与温暖的氛围；而Jing系列强调整体平静感，以莲花与枣仁香味为核心，成为都市人缓解压力的热门选择。
Rituals能够吸引全球消费者的关键之一是其高一致性的香氛体系。Rituals与国际顶级调香师合作，为每一条产品系列打造独特气味，气味不仅带来愉悦感，还具有安抚、激励或放松等情绪调节效果，使产品能延伸至家庭空间，形成完整的生活氛围。香氛辨识度也成为 Rituals 礼盒与家居产品畅销的基础。
在配方与成分方面，Rituals强调天然来源成分和温和安全性。目前，Rituals约70%的产品天然成分比例超过90%，并坚持不进行动物实验。
Rituals自创立以来，便坚持环保原则，通过自然成分提升肌肤与情绪体验，在欧洲的“自然美”趋势中获得消费者认可。
图源：Rituals Cosmetics
Rituals的产品使用体验同样是其核心竞争力。沐浴油遇水后的细腻泡沫、身体磨砂中的海盐颗粒、香薰棒的长期扩香效果，都使产品使用过程成为沉浸式体验。
Rituals品牌成功把日常用品重新定义为“生活仪式道具”，让消费者在每天的洗澡、点香、睡前护理等小场景中获得放松与幸福感。这种跨文化、跨年龄层的体验价值，使Rituals在国际市场持续保持吸引力。
三、品牌运营与营销策略
Rituals 的运营策略以“DTC+体验”作为核心驱动。品牌的全球近千家门店均为直营模式，使Rituals能够掌控产品展示、体验流程、会员服务和定价策略，从而确保品牌调性的一致性。
线下门店不仅是销售渠道，更是品牌故事的主要载体，通过洗手台、香氛试闻区、沉浸式陈列等方式，让用户在五感体验中理解 Rituals产品的情绪价值。
在DTC运营中，Rituals的品牌官网同样是关键销售渠道。官网不仅提供常规购物入口，还整合香氛指南、在线试香工具、节庆礼盒推荐、可持续计划展示等内容，使用户即使不出门也能获得完整的体验型消费流程。
图源：Rituals Cosmetics
根据Similarweb的数据，Rituals的2025年10月官网访问量达680万。其中，访问网站的用户主要来自德国、荷兰等欧洲核心市场。流量来源方面，搜索流量占比最高，达到46.6%，直接访问同样占到45.21%。
会员体系是Rituals的DTC核心策略之一。品牌通过注册奖励、生日礼、积分返利和循环购买激励，建立起稳定的复购结构。会员可在线上与线下系统互通，在任一渠道获取积分，使Rituals在多国市场建立强粘性的本地用户群。
礼盒经济也是Rituals品牌增长的重要驱动，Rituals每年推出节庆限定礼盒，并在官网设置礼盒个性化推荐，使消费者形成季节性高频复购。
可持续发展是Rituals运营策略的另一重点。Rituals多款身体乳、洗手液、香氛等产品提供补充装和价格优惠，减少碳排与能源消耗，并承诺2025年前所有包装均实现可回收或由再生材料制成。品牌每售出一个补充装便与生态机构合作植树或保护自然，让消费者在购买中形成价值参与感。仅2024年，Rituals便售出了超过800万个补充装。
图源：Rituals Cosmetics
在营销方面，Rituals以“文化叙事”取代功能营销。Rituals在内容中强调平静、内在平衡与幸福感，突出产品背后的香氛故事与仪式灵感，使品牌在节庆礼品市场与家居香氛市场表现强势。
Rituals的社交媒体运营则强调“视觉风格一致性”与“情绪价值”。在Instagram上，Rituals的官方账号粉丝数超140万人，帖子以高质感的产品图像、香氛灵感和生活方式内容为主，展示如何利用沐浴、香氛、睡前仪式等行为营造放松氛围，并通过短视频呈现“放松三步”、“自我呵护的夜间仪式”等内容，让产品自然融入生活场景。
在Pinterest上，Rituals专注于家居香氛、卧室布置、卫浴灵感等主题，以香氛色板、空间氛围图、节日礼盒视觉展示为主，吸引大量寻找生活方式灵感的用户。
在TikTok上，Rituals通过ASMR洗护声、泡沫质地展示、香氛扩散短片等内容吸引年轻消费者。Rituals还鼓励用户进行自发分享开箱，使产品在真实生活场景中获得自然曝光。节庆礼盒、补充装知识、生活方式短片也成为 TikTok 的高互动内容版块。
总的来说，Rituals的成功源于将日常洗护重新定义为具有情绪价值的“生活仪式”，通过DTC深度运营、会员体系、礼盒经济与内容驱动的叙事式营销，构建了高复购的用户群体。
作者✎ Summer/品牌方舟
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