成本几块卖上百美金，塑料饰品在美国走红！
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作者 | 十度
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做珠宝，一定要用宝石、珍珠、翡翠、铂金才算体面吗？
2020年成立的珠宝配饰品牌BonBon Whims，用行动回答：未必如此。
褪去高端珠宝的光环，只要读懂年轻人的快乐与情绪需求，平价趣味珠宝照样能火爆出圈。
据创始人Clare Ngai透露，Bonbon Whims的销售额在短短两个月内就增长了400%。
采用混合金属、淡水珍珠、树脂、亚克力、水晶打造的产品，成本甚至仅有几块，为何能俘获年轻人芳心，还让美国顶流明星泰勒・斯威夫特主动佩戴？
图源：Bonbon Whims
Bonbon Whims的创始人Clare Ngai出身中国香港，品牌的设计灵感也因她的成长经历而来。
品牌方舟了解到，在香港长大的Clare Ngai，从小就迷恋那些趣味十足、可爱又带点俗气感、造型夸张的珠宝配饰。后来移居美国，小时候养成的审美也一直没改变，依旧偏爱色彩鲜亮、自带光泽感的珠宝。
Clare Ngai，图源：whowhatwear
疫情期间，Clare Ngai有了更多静下心思考的时间，萌生了做新品牌的想法：设计出一些充满奇思妙想、像糖果一样甜美，又适合更多人日常佩戴的珠宝。
于是乎，Bonbon Whims在2020年正式成立了，主打Y2K美学、怀旧糖果风，走玩趣十足的设计路线。
品牌以whimsy（奇思妙想）和 maximalist（极致主义）为特色，材质选用混合金属、淡水珍珠、树脂、亚克力、水晶等，覆盖耳环、项链、戒指、发夹、钥匙链、包挂饰等各类配饰。
2021年，美国知名明星Kylie Jenner自发佩戴了Bonbon Whims的Pop Drop耳环。这款以汽水罐拉环为灵感的珐琅耳环，直接让这个小众品牌一夜爆红。无数粉丝跟风购买，开始关注这个此前名不见经传的小品牌。
图源：BonBon Whims
在此之后，Ariana Grande、Megan Thee Stallion、Olivia Rodrigo等多位明星，也纷纷在公开场合佩戴品牌的饰品，进一步放大了品牌的曝光度。
在一波又一波的跟风购买狂潮中，也有大量粉丝逐渐get到了产品的魅力，变成品牌的忠实用户。
BonBon Whims没有走传统珠宝比拼材质与工艺的路线，而是主打情绪价值和视觉上的冲击。
不过亚洲和美国的整体审美差异明显，前者更偏爱天马行空、可爱夸张、视觉冲击力强的风格，而美国消费者更看重实用性和日常可搭配性。
这也让品牌面临挑战，如何使这些色彩缤纷的珠宝，更适合纽约都市女孩的日常佩戴习惯，让她们更容易接受。
对此，品牌并没有简单地把颜色做淡，而是通过产品设计等多个角度作出调整。
它用树脂、亚克力这类轻材质，再加上高饱和糖果色、圆润的泡泡轮廓和玩具感的造型，让饰品更像“可以佩戴的趣味小物件”，而不是传统意义上的珠宝。
图源：Photo Book Magazine
同时，品牌在保留Y2K风格、糖果感外观的基础上，用镀银、高品质水晶、珍珠等材料提升质感和耐用度，避免了纯塑料玩具的廉价感。不少用户在官网评论里反馈，日常佩戴两年以上也不会明显褪色。
品牌方舟了解到，品牌产品的价格大多在24美元到120美元之间，从成本来看，这些材料对比传统珠宝品牌确实非常低廉，但也因此降低了消费者的心理门槛，不用反复纠结性价比，更多是为自己的喜好买单。
图源：BonBon Whims
除此之外，BonBon Whims一直秉持“多多益善”的理念，鼓励用户叠戴和混搭。消费者很少只买一件产品，大多会自己叠搭、层层佩戴组合，也正好契合年轻人追求个性化的需求。
品牌也没有开发复杂的系列，而是围绕几款辨识度极高的单品不断延伸，比如字母戒指、彩色耳饰等。这些单品自带强烈的视觉符号，在社交平台上很容易被认出和记住，还能通过颜色、字母和细节变化持续推出新款。
从装饰首饰到发饰、手机挂饰、包挂、钥匙扣，甚至唇饰挂坠和鞋饰，如今BonBon Whims的产品线已经非常丰富，覆盖了各种日常场景。
图源：BonBon Whims
一环扣一环，BonBon Whims一步步抓住年轻人的心理需求，用叠戴玩法、个性化设计、强烈的视觉冲击和童趣感打动慕名而来的粉丝，让他们慢慢成为品牌的忠实用户。
BonBon Whims目前主要活跃在Instagram和TikTok两大平台，核心营销策略仍以强烈的视觉冲击为核心。
在Ins上，品牌的大量帖子采用明亮饱和的糖果色调，搭配丰富的表情符号，再用🫧💖🩵❤️🩹🌸等点缀星星、爱心和小装饰符号，营造出梦幻又有趣的复古潮流感。
图源：Ins
在TikTok上，视频内容更为活泼，重点放在产品实际佩戴效果、GRWM（美妆穿搭类内容形式，记录博主化妆、搭配的全过程）风格的叠戴示范，还有春季、节日等场景的搭配建议上，更贴近用户日常。
不管是在Ins还是TikTok，BonBon Whims都刻意避开那种完美无瑕的时尚大片，重点展示纽约女孩在通勤、日常、节日等真实生活场景中的状态，着重凸显产品轻便、佩戴无负担和可堆叠的实用特质。
也正因为这样，品牌成功弱化了传统珠宝自带的“高级感”，有效拉近了和用户之间的距离。它降低了用户对产品价值的过度考量，在反复的视觉冲击下，即便用户冲动消费，事后也不会因此后悔。
图源：BonBon Whims
此外，千禧一代也是BonBon Whims的核心用户群体之一，他们依旧怀念童年时光，但又渴望拥有比儿时更精致、更适配当下生活的物件，这一点，也是品牌能打动无数年轻人的关键加分项。
但在社媒平台上，BonBon Whims几乎不会用“买它来治愈童年”这种直白的话术，而是通过一个个真实的日常生活场景，让千禧一代自己去感受。这些色彩缤纷的饰品，不是让人们退回童年，而是把童年的美好感受升级为当下可自信展现的精致体验。
同时，BonBon Whims的产品类型本身，也极大降低了用户生成内容（UGC）的门槛。戒指、手链这类饰品，天生就适合用“手部特写”的形式呈现，用户随手就能把它们和美甲、穿搭结合起来拍摄，发在自己的社媒账号上，无意间就给品牌做了正向宣传。
除了上述这些，品牌的营销亮点还在于名人效应的持续影响。尽管明星的佩戴多是自发行为，但BonBon Whims也会借助这一契机进行宣传。
2024年年底，泰勒・斯威夫特和美国职业橄榄球运动员特拉维斯・凯尔西在纽约约会时，就佩戴了品牌的心形糖果网球项链（售价约158美元）。
图源：Ins
即便Taylor有无数高奢珠宝可以选择，却依然青睐这款平价单品，这也恰恰凸显了品牌的多面性与实用性。这款项链在Taylor佩戴后迅速售罄，品牌知名度也随之被进一步推高。
BonBon Whims也及时抓住这波热度，上新了该款项链的多个颜色版本，但没有过度借势炒作引发用户反感，反而重点突出“high-low styling”。这种高低端搭配风格，将平价单品与高端服饰搭配，更能凸显穿搭层次感，也潜移默化让这波热度自然转化为销量和品牌故事的一部分。
BonBon Whims用树脂、水晶等材料打造出高辨识度、情绪化的“玩具式珠宝”。不仅在产品上满足年轻人对个性表达与情绪价值的需求，也用强有力的视觉冲击，不断把产品变成一种年轻人之间的社交符号。
也可以说，它卖的不仅仅是珠宝，而是一种情怀。抓住了这样的需求，它能持续爆火也是情理之中的事。
📍5月22日，我们深圳见！
