品牌方舟获悉，近日，社交平台Snapchat发布《2026年假日营销指南》，结合美国消费者的购物意向、节日礼品需求、购物时间安排和促销偏好，为品牌和卖家提供假日营销参考。
报告指出，2026年假日购物季的消费情绪呈现分化：尽管不少消费者计划维持或增加礼品支出，但生活成本压力仍在影响购物决策。消费者开始更早研究商品，将采购分散到更长的时间段，同时结合线下门店、搜索引擎、社交媒体和电商平台寻找灵感、比较价格并完成购买。
这份指南名为“Wrapped in the Chat”，共8页的概览重点介绍了Snapchat在礼品推荐和消费者交流中的作用。
Snapchat指出，假日购物已不再只是消费者独立完成的一次购买行为，而是越来越依赖可信社交圈中的实时交流和相互确认。消费者发现一件商品后，可能先将其分享给家人或亲密朋友，征求意见并获得认可，再从最初的兴趣逐步转向最终购买。
对品牌而言，这意味着营销不能只关注商品曝光，还需要考虑产品能否进入消费者的日常交流，并通过熟人推荐进一步影响购买决定。
1. 消费者预算
指南中的数据也反映出，消费者并未普遍削减假日预算。调查显示，72%的受访者计划在2026年假日礼品上的支出与2025年持平或增加，其中38%计划维持原有预算，34%准备增加支出，另有28%计划减少支出。
不过，不同年龄群体的消费意愿差异明显。Z世代中，47%计划增加假日购物支出，只有18%打算减少支出；千禧一代分别为39%和24%；X世代分别为29%和31%；婴儿潮一代则分别为21%和37%。整体来看，年轻消费者更愿意增加节日预算，年长消费者则表现得更加谨慎。
生活成本压力仍是商家不能忽视的因素。62%的受访者表示，通货膨胀会影响自己的假日购物决策。面对预算压力，49%的消费者会主动寻找促销活动，44%会在不同品牌之间比较价格，41%会购买更多打折商品，30%会转向价格更低的品牌，只有11%表示通胀不会影响自己的假日购物计划。
这说明，即使消费者愿意花钱，品牌也需要清楚说明产品价格和优惠能带来的实际好处，才能争取订单。
除了为亲友购买礼物，消费者也会在假日购物季犒劳自己。调查显示，33%的消费者计划在这一时期为自己购买礼物。分年龄来看，Z世代这一比例达到46%，千禧一代为41%，X世代为28%，婴儿潮一代为19%。自购行为通常与节日礼品采购同时发生，能够进一步增加消费者的整体订单量。
此外，为孩子购买礼物的消费者，其假日总预算也高于没有为孩子购物的人群。因此，商家不应只围绕礼物接收者设计营销活动，也可以面向消费者本人推出节日套装、升级款产品和奖励型消费方案。
2. 购物时间
在购物时间安排上，假日消费正在向更长的周期分散，不再完全集中于黑色星期五（Black Friday）和网络星期一（Cyber Monday）。
调查显示，19%的受访者已经开始购物，15%计划在8月或9月开始，18%计划在10月开始，19%打算在感恩节前的11月购物，2%选择感恩节当天，17%计划等到黑色星期五，6%会在感恩节后的周末购物，1%选择网络星期一，另有3%计划到12月才开始采购。
总体而言，61%的受访者计划在感恩节前完成至少一部分假日购物。对于感恩节前的采购进度，13%表示届时还没有购买任何商品，41%计划完成部分采购，18%计划完成一半，16%计划完成大部分，6%计划全部买完，另有6%尚不确定。
在感恩节至网络星期一期间，8%计划不购买任何商品，39%计划完成部分采购，19%计划完成一半，21%计划完成大部分，6%计划全部完成，7%尚不确定。由此可见，27%的消费者预计会在感恩节至网络星期一期间完成大部分或全部假日采购，但节前仍然存在可观的消费机会。
不同年龄群体的购物节奏也不一样。Z世代和千禧一代更倾向于等待黑色星期五优惠，两代消费者中均有25%表现出这一倾向；X世代和婴儿潮一代则更常在10月开始购物，占比分别为22%。
3. 消费者购物品类偏好
从礼品品类来看，服装及配饰以64%的购买意向占比排名第一，礼品卡以56%位居第二，玩具、儿童及婴幼儿用品占42%，美妆与个人护理占35%，家居及家居装饰占31%，电子产品占27%，电子游戏及游戏产品占21%，食品及精品食品占20%，体育及户外用品占16%，书籍及媒体产品占14%。
服装及配饰是各年龄段消费者普遍关注的礼品品类，而礼品卡则适合不确定收礼者喜好的人群，也方便临近节日才开始购物的消费者。
不同年龄群体的品类偏好同样值得商家关注。Z世代对游戏产品和美妆产品的兴趣明显高于整体水平，购买意向分别为38%和44%；婴儿潮一代则更偏爱礼品卡和家居装饰，购买意向分别达到67%和38%，对游戏产品的兴趣仅为8%。
针对这些差异，品牌可以围绕服装、美妆、玩具等高需求品类推出适合送礼的组合套装，同时为临近节日仍未确定礼物的消费者突出礼品卡选项。
4. 购物渠道
在线上与线下渠道的选择方面，63%的消费者计划至少通过线上渠道完成一半的假日采购，其中41%打算在线上完成大部分或全部购物。
具体来看，计划在线上完成大部分或全部采购的Z世代占49%，千禧一代占45%，X世代占38%，婴儿潮一代占33%。Snapchat建议商家最迟在8月底或9月初准备好节日主题素材、促销活动和库存，不要将营销准备全部押在黑色星期五和网络星期一期间。
消费者寻找礼品灵感的渠道也更加多元。调查显示，47%的消费者会从实体店陈列或店内标识中发现礼品创意，38%会使用搜索引擎，37%会浏览社交媒体，34%会查看线上购物平台，27%会通过传统电视获得灵感，20%会关注流媒体视频服务，18%会翻阅纸质商品目录。
实体店依然是重要的灵感来源，但搜索引擎、社交媒体和线上购物平台同样发挥着不可忽视的作用。
在社交媒体内部，Facebook以54%的礼品灵感获取比例排名第一，YouTube为47%，TikTok为38%，Instagram为32%，Pinterest为21%。
不同年龄群体的渠道选择存在明显差异：对Z世代而言，社交媒体是排名第一的灵感来源，占比达到60%，其中TikTok和YouTube影响力突出；婴儿潮一代则更多依赖实体店陈列和搜索引擎，较少通过社交媒体寻找礼品创意。
创作者和网红推荐也会影响购买决定。31%的受访者表示，自己曾根据网红推荐购买礼品。在Z世代中，这一比例升至54%，千禧一代为42%，X世代为24%，婴儿潮一代为11%。
与此同时，消费者寻找优惠的渠道也有明确倾向：46%会使用搜索引擎，37%会查看电子邮件，36%会浏览社交媒体，22%会使用浏览器优惠券插件，17%会关注信用卡奖励优惠。
对商家而言，仅依靠单一广告渠道很难覆盖所有消费者，更合适的做法是结合搜索推广、电子邮件、社交内容、创作者合作和实体店展示，并根据目标年龄群体调整渠道组合。
5. 购物决策的影响因素
在最终购买环节，价格仍然是最重要的决策因素。76%的消费者将价格列为假日购物时最重要的三项影响因素之一，69%看重免费配送，63%关注促销和折扣。
此外，49%的消费者重视快速配送，42%关注退货政策是否便利，38%会参考商品评价，26%希望商家提供礼品包装服务。Z世代对快速配送的要求更高，占比达到58%，同时也更看重线上购买、线下门店取货（BOPIS）服务。
调查显示，额外费用、配送信息不清和退货困难则可能直接劝退消费者。57%的消费者最担心结账时出现意料之外的附加费用，51%担心商家没有明确说明节日送达的最晚下单日期，44%认为退货流程复杂或退货成本过高，41%担心商品缺货，25%不满意商家提供的礼品包装选择。
对于临近节日才购物的人群，37%会增加在线下门店的购买，35%会购买更多礼品卡，26%只选择以配送速度快著称的网站，20%愿意额外支付加急配送费，17%会更多使用线上下单、线下取货服务，19%会先在线研究商品再到实体店购买，另有11%不会采取上述任何做法。
因此，Snapchat建议商家在商品页面、购物车和结账页面明确标注节日配送的最晚下单日期，尽早展示运费和其他费用，并清楚说明免费配送门槛及退货条件。同时，商家还可以突出礼品卡和线上下单、线下取货服务，帮助消费者在时间紧张时更快完成购买。
6. 节后营销机会
假日销售也不应随着圣诞节结束而立即停止。报告将节后购物称为第五季度（Q5）机会，指出年末促销、礼品卡兑换和新年计划相关消费仍能为零售商带来收入。
调查显示，48%的消费者计划在节后购买年末促销商品，37%准备兑换收到的礼品卡，26%会购买打折的节日装饰品，22%会购买自己原本希望收到、但没有作为礼物得到的商品，另有22%会为节后的线下聚会购买礼物。14%的消费者计划购买与新年计划相关的商品，在Z世代中这一比例达到22%。
与此同时，节后退货量会明显增加。报告提醒，消费者希望退货流程简单、操作成本低；如果退货过程复杂，不仅会影响当下的购物体验，还可能损害消费者在下一年假日购物季对品牌的信任。
商家需要提前安排圣诞节后的清仓促销、礼品卡兑换和新年目标相关商品推广，并优化退货流程，尽可能将节日消费者转化为长期客户。
在整体营销策略上，Snapchat建议商家延长假日营销周期，在第三季度末就开始测试节日创意和促销活动；在广告文案与落地页中突出折扣、免费配送门槛和组合优惠；结合搜索引擎营销、电子邮件、社交媒体短视频、创作者合作和实体店营销，覆盖不同年龄段消费者；同时减少结账和配送环节的阻碍，并兼顾送礼和自购需求。节后营销也应纳入完整计划，而不是等圣诞节结束后才临时安排。
这份指南基于2026年8月开展的一项美国消费者线上定量调查，共有1005名曾在上一假日购物季购买过礼品的消费者参与。Snapchat同时说明，该指南仅用于提供一般营销参考，并非针对特定企业制定的商业建议。
作者✎ Summer/品牌方舟
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