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一年卖出1.97亿部,“隐形”国产手机传音称雄非洲!

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2022-06-27 17:00
2021年,全球智能手机出货前6大品牌依次为:三星、苹果、小米、OPPO、vivo及传音。
 
想必前五个品牌大家都非常熟悉,而第六名传音,则是一家来自中国深圳的“隐形”国产手机品牌。
 
 
2021年,传音手机的整体出货量高达1.97亿部。
 
作为国产品牌,传音手机的主战场却不在国内,也不在主流市场欧美、更不在新兴市场东南亚,而是专供非洲,如今已是当之无愧的“非洲手机之王”。
 
品牌方舟获悉,2021年第四季度,传音功能机出货量2113.8万部,占整个非洲功能机市场的78%。
 
从全球市场来看,非洲市场的劣势明显,经济水平较差,购买力较低,各国发展程度差异较大、硬件设施不完善等等,怎么看都不像是一个“好选择”。
 
作为一个国产手机品牌,传音为何选择去非洲淘金?它背后的考虑是什么?
 
做非洲市场,又有哪些不一样?有着哪些心法?
 
当非洲市场潜力被各大品牌发现,传音又该如何守住优势?


别嫌弃市场,别低看用户
 

2006年,前波导手机海外市场负责人竺兆江在深圳成立了传音控股。
 
作为有着多年海外拓展经验的竺兆江,凭借自身对市场的敏锐嗅觉,意识到非洲市场有巨大潜力。
 
当时的非洲市场,经济发展水平较低且发展程度差异大,基站等通信基础设施建设滞后,很难看到手机普及推广的势头和价值,并没有引起国内品牌和海外巨头的兴趣。
 
 
哈佛大学教授克莱顿·克里斯坦森曾在其著作《繁荣的悖论》里提到:“对于每个品类而言,都存在一个「未消费市场」。”
 
克里斯坦森认为,由于品类的开创者和主导者在设计产品和制定价格策略时,会优先考虑购买力更强的群体。对于购买力较弱的群体来说,现有的产品就会显得太过复杂和昂贵,超出了他们的承受能力。
 
实际上,他们对这个品类并非没有兴趣或需求,之所以没消费,完全是因为没有适合他们的产品,这个群体就构成了“未消费市场”。
 
2006年的非洲,正是存在着巨大的“未消费市场”。传音进入非洲后,将原本复杂昂贵的手机产品设计得更加实惠、更加大众化,进入未消费市场,让未消费人群买得起、用得上。
 
但是,与其说是传音选择了非洲,不如说是传音与非洲互相选择,一切都是“刚刚好”。
 
对于国产手机来说,2006年是艰难的一年。在诺基亚等国际品牌和山寨手机的双重挤压下,曾有“手机中的战斗机”之称的波导等国内品牌开始走下坡路,熊猫、南方高科等品牌更是难觅踪影。
 
非洲市场对于大的厂商来说不过是一顿午餐,是一个可能顺手能赚来钱的市场,而对于传音来说,关系到它能否存活。
 
当退无可退的时候,或许才能真正“弯下腰”来面对用户、尊重市场。
 
比如在销售渠道上,传音选择了一步一个脚印,从一个店面到一座城市再到一个国家或地区,传音的每一步扩张都力求脚踏实地。
 
“别嫌弃市场,别低看用户”,被认为是传音成功法则的第一条。


俘获用户,凭借极致本土化
 

别嫌弃市场,那就把本土化做到极致。传音是这么想的,也是这么做的。
 
在非洲做过充分的市场调研后,创始人竺兆江定下三大运营策略,即:四卡四待、智能美黑、手机低音炮。不夸张的说,传音正是靠这三招成了非洲朋友的挚爱选择。
 
1、四卡四待新机型;
 
拿非洲人口数最多的尼日利亚举例,这个人口2亿左右的国家,居然有5家手机运营商在相互打着拉锯战。
 
不同运营商串通一气,让彼此的通话资费变得极其高昂。人们出门都要揣上不同运营商的电话卡,从而逃避高昂的通信花销。
 
据相关数据统计,在尼日利亚平均每个人拥有2.39张 SIM 卡,打电话频率高的人甚至要买4到5张卡。
 
原本只拥有一个卡槽的传音手机,在了解到市场现状后,迅速调整功能设计,推出四卡四待新机型,一下子就让当地人省去了揣卡的麻烦。
 
 
2、智能美黑功能;
 
非洲消费者皮肤黑,传统的美颜功能无法满足需要,尤其是在夜间。
 
为了解决这个问题,开发人员搜集大量黑人的照片,进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析。通过眼睛和牙齿来定位,在此基础上加强曝光,帮助非洲的小伙伴们自动美颜。
 
(左:传音Camon C8   右:普通手机)
 
3、手机低音炮;
 
非洲人民热爱音乐和跳舞,传音就专门开发了“Boom J8”等机型,把手机音响变成低音炮,即使在很嘈杂的大街上,也能让他们随着手机的歌曲起舞。
 
 
除了这三招,针对非洲部分地区经常停电、早晚温差大、天气普遍炎热等问题,传音还针对性地开发了低成本高压快充技术、超长待机、耐磨耐手汗陶瓷新材料和防汗液USB端口等。
 
当然,这些酷炫的功能,都建立在高性价比的基础上。据相关统计,在传音所售出的手机中,廉价功能机较多,即便是智能机平均售价也在500元以下,而同期小米手机平均售价为959元。
 
好用还便宜,成为传音手机突出重围的“关键一招”。


面向未来,传音能否守住优势?
 

有一种说法,传音手机在非洲市场并没有建立起所谓的“护城河”。当其余手机品牌进驻非洲后,传音的优势将不复存在。
 
在手机领域,手机品牌的综合实力,包括技术、研发、产品等特质一般作为其护城河为人称道。
 
然而,对于依托低价策略开拓非洲市场的传音手机,似乎并没有让人们看到其在打造「护城河」上的努力——如研发方面,2020年,传音手机研发投入只有10亿左右,相比之下,小米每年的研发接近100亿元,差距十分明显。
 
但其实,传音并不是没有考虑到这点,作为极致本土化的传音,用了另一种打法,早已将其布局扩展到了非洲人民的更多领域。
 
传音与网易、腾讯等多家国内领先的互联网公司,在多领域进行出海战略合作,积极开发和孵化移动互联网产品。截至2021年末,已有多款自主与合作开发的应用程序月活跃用户数达1000万以上,包括非洲音乐流媒体平台Boomplay、新闻聚合应用Scooper、综合内容分发应用Phoenix等。
 
BOOMPLAY
 
Boomplay是传艺音乐旗下产品,传意音乐是传音与网易成立的子公司。
 
目前,Boomplay的月活跃用户已超过6800万,用户总数超过1亿。这一数字已经远远超过Spotify和Apple Music在非洲多个国家的份额,稳稳坐上了市场第一宝座。
 
非洲音乐人大多分散,大唱片公司和经纪公司也并不普遍。事实上,有些歌手甚至没有录音设备。Boomplay制定了“艺人搜寻计划”,希望整合一波资源,为非洲音乐人提供录音设备、内容制作等。
 
 
此外,Boomplay还经常点名或赞助一些当地综艺节目,比如《Bad Critic Base Camp》、《Muggle Good Voice》。此外,它还借鉴了国产音乐软件,与当地运营商合作推出Boomplay专用数据包等服务。
 
与那些高水平的跨国公司不同,Boomplay通过这些细微的方式巧妙地融入了非洲人民的生活。
 
Vskit
 
TikTok是当之无愧的全球短视频平台之王,而在非洲南部称王的就不得不提到Vskit。
 
 
Vskit也是传音与网易合资公司——传易互联推出的软件,目前已覆盖超过50多个非洲国家地区,推出三年内突破了5100万用户,是撒哈拉以南地区的第一大短视频社交APP。
 
Scooper
 
传音旗下还有非洲版今日头条Scooper,该软件每月有大约2700万活跃用户。它是非洲法语、英语和阿拉伯语国家排名前三的信息应用程序。
 
 
凤凰浏览器
 
传音还与腾讯合作推出了非洲版UC浏览器“凤凰”。截至去年底,该软件的月活跃度已突破1亿。
 
 
由此可见,传音销售的不仅仅是手机,其打造了一个集音乐、社交、信息等为一体的生态帝国。
 
传音控股这个靠卖手机成功登基的“非洲之王”,正在靠生态巩固自己的王位。
 
“传音这种做法,相当于是把中国这个高度成熟市场的成功经验和做法,依托其庞大的手机用户基础,复刻到了非洲这个新兴市场,实现降维打击,想不成功都难”,一位科技行业分析师说。
 
对于早些年其他品牌弯不下腰甚至瞧不上的非洲市场,传音不仅弯下了腰,而且是十多年如一日地坚持,用实际行动诠释着对这个新兴市场的耐心和尊重。
 
 
十几年来,传音全面聚焦非洲等新兴市场,根据当地消费者的需求和偏好持续调整产品,用行动践行公司使命:致力于让尽可能多的人尽早地享受科技和创新带来的美好生活。
 
正如同样征战非洲市场的深圳思米公司创始人周裕庆说:“为什么传音能够在非洲立足?因为传音给当地人传达的感受是,他们不是来赚我们钱的,而是来帮助非洲的,我们现在就要真正的跟本地人融到⼀起,尽我所能的教他们知识和技能,改变本地人落后的状况,也让他们可以识别中国产品的好坏。”
 
或许对于传音来说,对市场的耐心与尊重,就是其最好的「护城河」。
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