H&M作为全球领先的快时尚零售商，自1947年成立以来，已从一家专注女性服装的瑞典区域性商店，发展成为覆盖全球77个市场的跨国服装品牌。凭借快速响应市场潮流的商业模式和丰富的产品线，H&M稳居国际服装零售业第二大地位，拥有逾143,000名员工和近4,300家门店。

目前，H&M的核心业务涵盖服装、配饰及家居用品，旗下还拥有COS、Arket、Monki等六个概念品牌。

H&M秉持“可持续时尚”的发展理念，致力于环保材料使用、循环经济推广及公平劳动标准的实施。通过合作设计师系列和跨界联名，H&M持续引领时尚潮流与大众市场的结合，拓展年轻消费者群体。面对全球零售环境变化，H&M积极调整战略，推动门店优化与数字化升级，强化品牌的国际化布局和多元化发展。

本文将重点梳理H&M的发展历程与品牌布局，分析其在全球快时尚市场的竞争优势与可持续转型举措，探讨其应对国际市场挑战的策略与未来发展方向。

1、发展历程

（1）1947–1975年（创立与品牌初步发展）

1947年，Erling Persson在瑞典开设了第一家名为Hennes的女装店，标志着H&M的诞生。1964年，Persson收购了狩猎和户外装备零售商Mauritz Widforss，将男装和童装系列纳入产品线，品牌名称更改为Hennes & Mauritz。

1969年，Hennes & Mauritz加快扩张速度，门店数量达到42家，平均每年开设5-6家新店。 1973年，Hennes & Mauritz开始销售内衣。1974年，Hennes & Mauritz在斯德哥尔摩证券交易所上市，商店更名为H&M，并开始加速扩展业务。

（2）1976–2000（国际扩张与线上销售开启）

1976年，H&M在伦敦开设了首家北欧以外的门店，进一步拓展到德国、瑞士和英国等主要欧洲市场。1977年，受美国牛仔商店的启发，H&M开设了青少年商店（Impuls 概念店），并将化妆品引入产品系列。1980年代，H&M门店数量突破百家，确立了快速响应时尚趋势、提供大众化价格的品牌定位。

1990年代，H&M逐步向北美、欧洲等全球市场迈进，开设美国、法国等四个市场的门店。此阶段，H&M不断丰富商品品类，进入配饰和家居用品领域，推动品牌多元化发展。

1998年，H&M正式开启线上销售，建立官方网站hm.com，同年还开设了第一家巴黎门店。2000年，H&M在纽约第五大道开设首家美国门店。

图源：H&M

（3）2001–2010年（品牌多元化与概念店发展）

此时期，H&M加速布局亚洲市场，打造多品牌战略。2007年，H&M在上海和香港开设首家门店，同年，H&M旗下首个子品牌COS诞生。

2008年，H&M推出家居用品系列，并通过收购FaBric Scandinavien AB，陆续推出Monki、Weekday和Cheap Monday等子品牌。

2009年和2010年，H&M连续被国际品牌咨询机构Interbrand评为全球最有价值品牌之一，品牌影响力不断提升。

（4）2011–2020年（线上转型）

2010年代，H&M成为全球最大快时尚零售商之一，门店遍布70多个国家。H&M推动线上线下融合，电商销售比例稳步增长。

2017年，H&M推出新品牌ARKET，旨在打造一个现代化市场，提供种类繁多的实用必需品，该品牌在伦敦摄政街开设了第一家实体店，并在18个欧洲市场开设了线上商店。

图源：H&M

2019年，H&M 成为全球首个在产品层面提供有关材料和供应链的详细信息的大型时尚品牌，H&M集团增持二手商品电商平台Sellpy的股份，目前为主要股东。

2018年，H&M的新品牌Afound在瑞典开设首批门店及线上平台。Afound是一个全新的电商平台，提供H&M集团旗下品牌以及其他热门品牌的折扣时尚和生活方式产品。 

2020年因疫情影响，H&M关闭全球部分门店，加快数字化转型进程，推动线上业务发展。

（5）2021年至今（可持续深化与市场调整）

这一阶段，H&M试点服装租赁服务，探索新零售模式。2022年，因俄乌冲突退出俄罗斯市场，并关闭乌克兰门店。面对中国市场挑战，H&M调整战略，逐步恢复在中国的销售活动。2024年，H&M宣布将在年底前停止使用原生羽绒，持续推动供应链环保升级。

2022年，H&M最新运动品牌H&M Move全球上市。2023年，H&M 集团与 Remondis 成立合资企业Looper Textile Co.，负责收集、分类和销售旧衣服和纺织品，H&M集团旗下全新马术运动实验室All in Equestrian正式成立。

目前，H&M在全球运营近3900家门店，覆盖75个国家和地区，继续以快时尚理念结合可持续发展，保持其在全球服装零售市场的重要地位。

图源：H&M

2、经营状况

截至2024年11月30日的2024财年，H&M集团全年净销售额为2345亿瑞典克朗，同比微幅下降0.7%。全年税后净利润增长至116亿瑞典克朗，高于去年同期的87亿瑞典克朗。

尽管整体销售增长承压，H&M集团第二季度（截至2025年5月31日）销售额同比增长1%，净销售额减少至567亿瑞典克朗。净利润为40亿瑞典克朗，较去年同期减少11亿。

截至2025年第二季度末，H&M集团全球门店总数减少至4,253家。在79个市场持续运营，其中60个市场提供线上服务，全球员工总数接近14万人。

图源：H&M

1、涉及领域

H&M的线下业务核心聚焦于服装、鞋履及配饰类产品，主打快时尚风格，覆盖广泛人群，强调“时尚、品质与价格之间的最佳平衡”。

（1）服装品类

• 女装为主打品类，涵盖基础款、日常休闲、职场通勤、派对时尚、季节限定等多种风格；

• 男装逐步提升设计感，包括基础休闲、都市简约和潮流街头系列；

• 童装覆盖不同年龄段，注重舒适性和设计感，满足亲子家庭需求；

• 特别系列，如环保材质的Conscious系列、设计师联名限量系列，为线下门店带来差异化体验。

• 门店通常按照风格与功能分区陈列，如“New Arrivals（新品）”“Season Must-Have（季度热门款）”“Basics（基础款）”等专区，并定期更新橱窗与陈列方案，引导顾客快速完成搭配式选购。

（2）运动与鞋饰系列

• 运动服饰系列H&M Move，涵盖瑜伽、跑步、健身等细分场景，产品融合快时尚设计与功能性面料，价格维持在可负担范围内。

• 内衣产品则强调贴合与舒适性，品类包括文胸、家居睡衣、功能性塑身衣及打底裤等，并通过门店试穿区设置提升购买转化率。

• H&M近年来还推出无钢圈、无痕系列等环保内衣产品，吸引年轻消费者对“舒适+可持续”的双重关注。

• 鞋品品类从运动鞋、乐福鞋到靴类等多样化风格，适应不同穿搭场景。

• 配饰产品包括包袋、帽子、饰品、眼镜、围巾及袜品等，以高性价比推动搭配消费。

图源：H&M

（3）H&M Home家居生活产品

• 部分H&M旗舰店设有“H&M Home”专区，提供家纺织品、小型家居装饰、厨房用品、浴室配件等产品，以北欧风格为主，强调简约与设计感。

• 门店陈列侧重情境布置，通过样板房式展示增强沉浸感，吸引消费者进行低单价、多件式搭配购买。

• H&M Home通过与设计师合作系列增强话题性，如与IKEA前设计师、艺术家联名推出限量家居品，带动门店流量提升。

（4）门店即会员运营阵地

• H&M线下门店同时是会员体系的重要触点，顾客可在店内扫码积分、浏览App专属推荐或领取数字优惠券，线上线下账户打通。

• 店员在提供商品建议时也会引导顾客下载App加入会员，形成“购物—积分—复购”闭环。部分门店提供会员快速退换货、会员日限定折扣等增强黏性服务。

• 此外，H&M部分重点门店设有环保旧衣回收箱，顾客可凭交付旧衣获得代金券，强化品牌的可持续品牌印象。

图源：H&M

2、商业模式

作为全球快时尚领导者之一，H&M集团的商业模式围绕“时尚、价格、可持续”三大核心展开，在供应链管理、多品牌战略、线上线下融合和全球化布局等方面构建起独特的竞争优势：

（1）门店类型多样化，紧贴都市潮流消费人群

• 标准门店：常见于购物中心或核心商业街区，集中展示基础款、当季新品与设计师联名系列，是品牌的展示窗口和主要销售阵地；

• 概念店/旗舰店：位于一线城市核心地段，空间更大，布局更具设计感，承担品牌形象输出与高端联名系列销售；

• 地域定制门店：根据本地文化、宗教与穿衣习惯进行产品及陈列调整（如在中东地区推出适度时尚系列），加强文化适配度。

（2）“快时尚”模式驱动商品高频更新

• 高速设计和生产机制使得门店可每周上新，保持产品“常换常新”；

• 每一季主打风格根据流行趋势调整，门店陈列快速更替，激发消费者多次到店、反复购买；

• 门店员工受过训练可快速调整货架和推荐，提升现场销售效率与搭配体验。

（3）“线上+线下”融合增强顾客粘性

• 门店可作为线上订单的提货点和退货通道，增强O2O（线上线下）联动效率；

• 店内布置支持扫码查库存、加入愿望清单等数字体验，提升顾客购物自主性；

• H&M会员体系“Hello Member”在门店场景中同样生效，消费积分、专属折扣、提前购买资格等刺激线下复购。

图源：H&M

（4）强化可持续理念，提升线下门店价值认同

• H&M通过门店设置旧衣回收箱，推动可持续消费理念传播；

• Conscious系列在部分门店设专区推广，利用绿色标签和产品信息牌展示环保材质来源，提升消费者对环保时尚的认知与情感连接；

• 一些门店陈列以环保为主题设计，强化视觉传达的同时深化品牌社会责任感。

（5）本地化运营策略提升门店竞争力

• 门店选址以一二线城市购物中心或交通枢纽为主，确保客流与曝光；

• 依据不同国家和地区的文化、节庆与穿衣需求调整商品组合与营销策略，如印度市场推本地节日系列，日本市场强调极简风格与高品质面料；

• 雇佣本地员工、使用本地语言宣传，提升用户亲近感与服务效率。

近年来，全球快时尚行业在消费升级、数字化营销及可持续时尚理念推动下持续发展，但也面临原材料上涨、电商冲击及市场饱和等多重挑战。

根据Statista数据，预计2025年全球时尚市场收入将达到8809.1亿美元，到2029年将达到1.18万亿美元，复合年增长率为7.64%。随着Z世代与千禧一代消费主力的转变，品牌数字能力与环保理念成为行业增长关键驱动力。

在此背景下，H&M依托全球化供应链、品牌矩阵及数字化转型能力，维持快时尚行业的领先地位，并积极推进以可持续时尚为核心的增长战略。

图源：H&M

1、H&M行业优势

（1）品牌全球化与门店网络广泛

H&M在全球约有4000家门店，遍布逾70个国家和地区，构建了广泛的线下销售网络。这种全球化布局使其能覆盖多样化人群，并快速响应不同市场的潮流需求。

（2）性价比高的产品定位

H&M坚持“时尚、品质、低价”的理念，提供设计感强且价格亲民的服饰，在经济下行期尤为受欢迎。全球供应和生产布局成本较低，适合大规模生产，便于快速补货和库存控制。同时，H&M持续优化预测、生产与分销流程，在保证时尚感的同时提升市场反应速度，持续吸引消费者。

（3）多品牌矩阵打造差异化竞争力

H&M集团拥有多个品牌，如COS、Monki、& Other Stories、Arket和Weekday，涵盖从基础款到高端设计师风格的不同消费层次，成功延展了客户群体，提高整体市场占有率。

（4）可持续发展承诺

H&M是行业内较早关注可持续发展的企业之一，其目标是在2040年前实现全价值链净零排放，并承诺到2030年使用100%回收或可持续来源材料。这一举措为其塑造了良好的品牌形象，尤其受到环保意识强烈的年轻消费者欢迎。

（5）线上转型加速

H&M近年加大线上投入，完善电商平台、App和社交媒体销售体系，提升线上购物体验，推动向全渠道零售转型。官网和App已覆盖多个市场。通过AR试衣、线上专属系列、扫码支付等功能，打通线上线下体验，并结合会员积分、个性推荐和环保激励机制增强用户黏性。

图源：H&M

2、市场竞争格局激烈

尽管H&M在快时尚行业具备多项优势，但在电商平台崛起、线下流量下滑的背景下，正面临来自Zara、Shein、Uniqlo及本地品牌的多重压力。

（1）Zara：高频上新与设计驱动型对手

作为H&M最直接的竞争对手，Zara以“设计-生产-上架”周期极短（仅需2-3周，快于H&M近30%）著称。其对时尚趋势的快速反应能力使其在高频换季和快速流行环境中极具竞争力。

（2）Shein和其他线上新兴品牌：高性价比冲击

以SHEIN为代表的新兴电商品牌在定价、上新速度及社交媒体营销方面极具优势。Shein基于大数据驱动的“以量试款”机制、灵活供应链及社交媒体种草能力对H&M原有的年轻消费者群体形成显著分流。尤其是在Z世代中，SHEIN的影响力迅速上升。

（3）优衣库：功能性与基础款领域的稳健竞争者

优衣库以高品质基础款、技术面料与性价比为核心，与H&M风格互补，但市场重叠。其LifeWear理念契合亚洲和北美消费者对实用与舒适的需求，在男装、运动休闲和家居服领域市占率较高。

（4）新兴本地品牌与DTC模式崛起

在欧美及亚洲各国，涌现出大量小众独立品牌和DTC服饰品牌（如Cider、Everlane、Sézane），依托社交媒体与电商平台迅速打入细分市场，主打环保、手工、极简或街头风格等差异化标签。

这些品牌虽体量较小，但在高价值用户群体中逐渐蚕食H&M中高端细分市场，削弱其传统品牌优势，推动H&M加快品牌个性化塑造与数字直销布局。

（5）奢侈品牌与中高端设计师品牌的价格下探

随着奢侈品牌通过副线、联名和奥莱渠道降低价格门槛，原本快时尚主导的部分消费者正转向更具设计感和品牌价值的中高端产品。

图源：H&M

3、面临其他挑战

（1）成本压力上升

通货膨胀、原材料价格上涨以及劳动力成本提升，均对H&M现有的低价模式造成压力。若无法有效控制成本，可能影响价格竞争优势。

（2）库存管理与供应链效率待优化

相比H&M库存周期长、供应链反应慢，影响流行响应与周转效率。受多品类和全球布局限制，库存积压常见，尤其在需求波动时压缩利润。虽引入AI优化库存，但上下游仍反应滞后。地缘政治、原料波动和海运紧张也增加不确定性，土耳其等主要生产国的成本上升，促使H&M需提升供应链韧性与灵活性。

（3）环保政策与消费者行为变化

H&M正面临越来越大的可持续发展压力。欧美加强对碳足迹、回收和生产透明度的监管，欧盟即将实施的新规也将限制快时尚模式。同时，Z世代消费者更关注品牌环保承诺，倾向减少一次性消费。尽管H&M推出了Conscious系列和旧衣回收计划，但其环保成效仍受质疑。

（4）过度依赖折扣促销

近年来，为清理库存、提高销量，H&M大幅依赖折扣促销，这种策略虽能短期刺激销售，但长期可能损害品牌价值与消费者对原价购买的信任。

图源：H&M

（5）线下门店承压，线上转型挑战加剧

在高通胀和消费趋稳背景下，H&M线下门店人流减少，租金压力加大，欧洲多国关店后门店网络正转型调整。虽加快线上布局，推出App和虚拟试衣等功能，但在用户体验、物流和数字化方面仍落后于Zara、Shein和亚马逊。如何优化全渠道体验、提升转化率和客户黏性，已成其零售效率提升的关键。

以下几大趋势将影响H&M的竞争格局与战略方向：

（1）“快时尚”向“慢消费”转型

消费者日益关注环保与可持续，时尚行业整体向“慢消费”过渡。品牌需提升产品质量、延长服装生命周期，并通过回收计划等方式回应环保诉求。

图源：H&M

（2）基础款款与耐穿性商品受欢迎

在经济不确定性与消费理性化趋势下，消费者对经典款、高性价比、可长期穿着的服装偏好上升，快时尚品牌需从追求潮流快速更新转向兼顾实用性与审美。H&M正在强化其核心品类如棉质T恤、牛仔裤与职业装的品质与版型优化，以适应这一趋势。

（3）线上渠道与DTC运营能力成焦点

未来服装零售商需进一步打通线上线下数据系统，提升个性化推荐、快速配送与退换便利性等用户体验。同时，直面消费者（DTC）模式成为增强品牌掌控力的重要路径。H&M正加速推广移动端销售、自有CRM体系及会员专属服务，力图在新一轮电商竞争中占据有利位置。

（4）文化包容性

全球消费者越来越重视文化包容性与本地适配，快时尚品牌需因地制宜地开发符合区域审美与身形特征的产品。H&M在美国、印度、中东等市场已开始引入多样化模特、推出节庆限定款与区域专属设计系列，以提升文化贴近度和市场渗透力。

（3）本地化与柔性供应链成焦点

面对国际供应链风险与地缘政治波动，品牌更重视本地采购与柔性供应。H&M已开始投资更加灵活且接近主要市场的生产基地，以提升反应速度。

（5）人工智能与个性化零售

AI正在被应用于库存预测、顾客偏好分析、虚拟试衣等多个零售环节，未来个性化推荐与智能化运营将成为竞争力关键。