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亚马逊细分榜Top1,它靠塑身衣品类年入2亿美金!

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2023-06-21 17:55
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近年来,在越来越多品类中,掌握众多优势资源的明星品牌开始失势,不断被各种突然冒出的小品牌冲击着地位。

 

2020年,社交媒体上只有2800粉丝的新锐品牌Shaperminti,竟打败了拥有2.46亿粉丝的金·卡戴珊所创建的Skims,登顶全美塑身衣销量第一。

 

如今,Shapermint已占领了美国女性塑身衣市场份额的20%,并拿下亚马逊平台多个“Shapewear”系列产品的BestSeller,年销售额高达2亿美元。

 

Shapermint如何打败大流量明星竞争对手,登顶亚马逊女性塑身衣品牌Top1?

 

小品牌到底用什么方式,把这些渠道、资金占优的明星品牌挤下神坛、分得一杯羹呢?

 

塑身衣市场的新生


放眼全球塑身衣赛道,塑身衣依然是一个长期成长性广阔、且缺乏绝对代表性品牌的内衣细分类目。

 

同时,NPD服装行业分析师指出,塑身衣品类作为一个尚未成熟的新兴市场,在2019年很大程度上受到了疫情冲击,单年度全球整体销售额下降了36%。

 

虽然全行业的销售额正在努力回升至2019年水平,但塑身衣品类的畅销产品已经发生了变化:人们更多地选购背心和紧身裤产品,而不是收腰和紧身胸衣。消费者们在疫情过后,更倾向于选购适合居家外出两种生活方式的多功能产品。

 

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NPD解释道:“如今女性塑身市场的痛点需求变得更在乎产品的舒适性,塑身衣曾经来自束缚女性的历史背景,但它现在正在赋予女性权力——女性通过自身觉得舒适的方式来炫耀自然曲线。”

 

2018年,在全世界知道金卡戴珊喜欢穿着紧身胸衣在家里闲逛之前,塑身衣这一品类仍然带给消费者很大程度的产品羞耻感。

 

对消费者而言,塑身衣是用于使女性身体符合社会审美标准,给那些使用塑身衣的消费者附加了一定程度的压力,因为这些产品散发着1950年代“抑制曲线”的营销承诺。

 

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而Shapermint呈现出的品牌形象则与之前的品类刻板印象恰恰相反——Shapermint广告中的一位模特穿着完全覆盖的无钢圈塑身衣时说道:“我从来没有觉得穿塑身衣这么舒服。”

 

同时,Shapermint也并未将拥有明星效应的金卡戴珊自创品牌Skims当作威胁,而是以盟友的心态看待。“当你所在的领域有名人进行推销时,该品类就会变得更加大众化,可以说从她开始,更多人开始对这个品类的产品感兴趣。”

 

Shapermint的创始人Tirocchi表示:“我们将塑身衣视为一个尚未开发的行业。我们的竞争对手中,Spanx是最有名的,但他们价位偏高,而且因渠道等多方面原因没有接触到新的受众。而Shapermint的方法是不同的,我们的消费群体定位在常常找不到合适塑身衣、且因为价格无法下手的消费者,Shapermint为这群人服务,合理倾听他们的声音。”

 

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据悉,Shapermint的收入从2019年到2020年增长了73%,Shapermint如今成功占领了美国女性塑身衣市场20%的份额,拥有700万客户,其中大多数是年轻妈妈,千禧一代的客户占销售额的很大一部分。

 

产品重塑+数字化模式


一般来说,新品牌想要突出重围有两种解法:第一种,创造新品类;第二种,突破原有品类。

 

而新品类的挖掘,需要天时地利的契机。突破品类,则成为这一类问题的最优解决方案,“所有品类都值得重做”,在已有的品类中挖掘新需求,才能成功建立新的品牌。

 

针对塑身衣这一品类,Shapermint的策略是先进入已有的基础品类进行创新,先建立产品差异化心智,再尝试新品类开创。

 

改变固有观念

 

塑身衣行业过去被归类为束缚身体的产品,通常与身体羞辱有关。而Shapermint以一种完全不同的方式进入市场,其目标是改变公众对塑身衣的看法。Shapermint选择在一个衰退的市场上加倍下注,反而有了很大的增长机会。

 

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Shapermint曾在品牌成立初期发布了一个调查问卷,结果显示,在超过30亿次广告展示后,有20多万独立站访问者(仅在美国)和48%的顾客表示他们是第一次穿塑身衣。

 

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通过此次数据问卷,Shapermint很快意识到,想要取得成功,他们必须首先让潜在客户了解女性穿着塑身衣的真正原因,Shapermint牢记自己的品牌核心价值——穿塑身衣不是为了隐藏身体,而是为了展示身体曲线特殊的美。

 

Shapermint品牌策略的一个重要部分就是改变了关于塑身衣的话题,将其转变为女性不再羞于穿着的日常服装。Shapermint还致力于确保客户了解如何正确穿着塑身衣,在独立站产品侧边栏随时附有塑身衣穿戴教程,以便消费者可以了解塑身衣产品如何进入他们的日常生活。

 

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通过品牌内容输出和广告营销,Shapermint向消费者们展示了穿着塑身衣的真实女性身体——Shapermint的营销内容往往没有没有任何身体美化的成分,他们尽量保持最清晰直接的产品真实性。

 

在产品舒适度方面,面料是整个产品中最重要的部分,Shapermint上衣面料选择用轻盈透气的材料(90%尼龙和10%氨纶)制成,让消费者即使穿戴一整天都不会感到拘束或不适,同时容易穿脱,坐着或走路时都不用担心塑身衣出现卷边、翘起等穿戴问题。

 

数字化产品分析

 

合身和尺码问题常常是用户网上购物的一大障碍,会降低转化率并每年造成数亿美元的退货成本。塑身衣的合身性问题则更为严重,塑身衣同时也是女性购物的敏感类别。

 

Shapermint产品团队因此引入了AI建模技术进行尺码规范,既不要求用户从图形中选择体型,也不提交他们的年龄、体重或其他敏感的个人信息。通过AI,Shapermint利用匿名客户数据不断进行尺码优化,退货率持续下降。

 

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Shapermint创始人Tirocchi表示:“我们不断分析并进行定性和定量研究,以确保我们准确了解消费者的消费需求,消费倾向、消费兴趣以及消费行为习惯。”

 

Tirocchi补充道:“我们能够在两年内从0美元增长到2亿美元,因为我们业务的核心是了解客户核心利益,我们正在读取数据并将其与创意相结合,以弄清楚我们如何和消费者沟通。

 

搭建丰富品牌社区


随着获客成本的不断提升,流量不再是门好生意,精细化运营成为新出路。品牌们将在“公域”里获取的流量,沉淀进“私域”,再通过”私域“里各组件联合,进行全面协同运营,形成可复用的品牌全域生态。

 

作为通过互联网时代红利成长起来的DTC品牌,Shapermint在品牌营销方面十分重视,通过私域+公域的双重营销组合Shapermint已经积累了700万社区用户,其用户还在不停增长中。

 

1、注重Facebook营销

 

在公域方面,Shaperment极其重视社媒平台上的营销,每月在数字营销上花费300万至500万美元。而在众多平台中,Shapermint最重视Facebook。

 

目前,Shapermint将其每月营销预算的60%用于Facebook广告;20%到30%用于Instagram支出,10%到20%分配给了Pinterest和YouTube展示位置。在similarweb数据中,Facebook的网站流量也占到了76%的比例。

 

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因为主要消费群体是年轻妈妈,Shapermint通过大数据分析判断出了这一群体在Facebook上的活跃度和购买意愿最为强烈,同时Facebook的社媒机制也让它更适合品牌商发布营销链接进行引流、获客。

 

1、Shapermint用户社区

 

在私域引流方面,Shapermint在其独立站上设置了品牌社区及船员奖励计划。只要加入社区,活跃于社媒平台,即可成为Shapermint品牌大使。成为大使之后,消费者即可拥有所有产品的独家折扣,并从船员代码或会员链接中赚取佣金,还会有专家进行社媒培训,帮助消费者成为社媒红人。

 

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不难看出,Shapermint建设私域的最终目标,是通过私域用户反哺公域,从而更好地做到线上与线下,品牌与渠道的融合。通过一系列的运营策略,Shapermint如今Facebook平台已达到40万点赞,Instagram粉丝为40.8万,话题标签1.8万帖子,不仅搭建了良性的社媒矩阵,还带动了持续的品牌销量。

 

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BrandArk观品牌
 

塑身衣品牌很多,但能真正读懂塑身衣消费用户的品牌却不多。值得其他品牌学习的是,Shapermint对“用户思维”的强调,无论是用户洞察、产品开发还是内容营销,“用户思维”构成了Shapermint的品牌底层逻辑。

 

从0到2亿美金,Shapermint作为创业者白手起家的草根品牌,却引发了塑身衣品类的行业革命。Shapermint证明了,即使是正在下沉的品类赛道也充满机会,但关键在于要立足用户,始于洞察,精于产品,终于品牌,才能跑出整个行业的赛道黑马。

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