作者 | 十度
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“吃9块9的拼好饭，给宠物吃50块一斤的猫粮。”这也是很多铲屎官们的真实写照。
根据美国宠物协会（APPA）发布的最新数据，2024年美国宠物消费金额总计达到1520亿美元，在众多宠物消费品类里，宠物食品和零食一马当先，消费金额高达658亿美元。可以看出，铲屎官们对宠物的重视程度日益提升，在宠物食品等关键品类上毫不吝啬开支。
随着宠物食品市场持续升温，赛道竞争愈发激烈。在这样的行业环境下，成立于2006年的Freshpet脱颖而出。
它创新性地在市场上推出“鲜粮”概念的宠物粮食，自此开始声名远扬，并于2011年成功登陆纳斯达克上市。最新财报显示，2024年，Freshpet净销售额一路飙升至9.75亿美元（约合70.29亿元人民币）。
那么，Freshpet是如何凭借“鲜粮”，早早抓住铲屎官们的心？
图源：Freshpet
品牌方舟了解到，Freshpet主营狗粮，其主打的“鲜粮”是把宠物食品当作人类新鲜食品来打造，秉持让宠物享受健康饮食、拥有快乐长寿生活的理念。
而Freshpet精心烹制的新鲜膳食，让铲屎官们吃下一颗“定心丸”。
在食材品质把控上，Freshpet堪称严苛。其餐食均采用本地新鲜肉类、家禽及蔬菜，经低温小批量烹制，能最大程度保留关键营养成分，全程无任何添加剂或防腐剂，确保宠物获得最优质的营养供给。
图源：Freshpet
为了始终维持产品的新鲜度，Freshpet也下足了苦功夫。产品全程在冷藏条件下储存，能时刻保持绝佳的新鲜状态。铲屎官们在喂食时，可直接从冰箱取出投喂，无需繁琐的解冻步骤，极大提升了日常喂养的便利性。
从宠物的消化吸收与口感体验层面来看，Freshpet同样表现出色。众多宠物在食用Freshpet产品后，消化情况显著改善。相较于其他品牌狗粮，其餐食口感更为鲜美，提供多种蛋白质选择，满足不同宠物的饮食偏好。
长期食用Freshpet鲜粮，宠物在健康方面的积极变化也有目共睹。据Freshpet官网数据统计，71%的宠物皮肤和毛发变得更加光亮顺滑；64%的宠物体重趋于更健康的状态；64%的宠物精力愈发充沛。
图源：Freshpet
值得一提的是，尽管Freshpet的产品价格相对较高，保质期也较短，但在铲屎官们眼中，这些所谓的"缺点"却成为了品牌品质的有力证明。
高价背后是对优质食材的保证；短保质期更是代表产品的新鲜度以及不加防腐剂的佐证，这反而让铲屎官们更加认可品牌的品质，心甘情愿为这份 "新鲜与健康" 买单。
在宠物食品赛道，Freshpet二十余年的经验为其积累了一大批忠实的用户群体，在拉新上也做得极为出彩。
财报显示，2024年，Freshpet家庭普及率飙升至1350万户，相较于2023年的1160万户，增长率高达17%。而家庭渗透率增幅也创历史新高，Freshpet新增约200万户家庭，其中80万户为超重度和重度用户。
总的来看，Freshpet的大部分销售额（69%）源自最忠实的重度用户群体，这一群体涵盖210万名用户，他们全年购买金额达104.89美元，较2023年的99.30美元增长6%。
除了抓住铲屎官们对爱宠的一片拳拳之心，Freshpet玩转市场的底层逻辑还有哪些？
①扩大SKU，构筑品牌矩阵
以“鲜粮”打开市场知名度后，Freshpet逐步开始扩展产品线。
目前，Freshpet产品涵盖狗用鲜粮和猫用鲜粮。但相较于猫猫，Freshpet关于狗狗的产品类型会更多样一点，针对不同体型、年龄的狗狗需求差异，推出了多样化产品。
Freshpet也特别关注老年狗狗的饮食健康，由权威兽医制定营养配餐，确保配方科学合理。同时，考虑到宠物可能存在的消化、皮肤、关节等问题，Freshpet还提供了适配的功能性鲜粮，满足特殊饮食需求。
不仅如此，为增强产品透明度与可信度，每份鲜粮都会清晰展示配方原料及营养分析，用具体数据说话，让用户更加放心。
图源：Freshpet
在此基础上，Freshpet以主品牌为核心，延伸出多个子品牌，如主打无谷鲜粮的Vital、强调原料天然环保的Nature's Fresh、突出“家的味道”的Homestyle Creations、专注宠物零食的Fresh Treats，以及定位平价无谷产品的Deli Fresh，全方位覆盖了不同宠物的饮食偏好以及铲屎官的多元需求。
此外，Freshpet还推出个性化定制的宠物鲜粮配送服务Freshpet Delivery，通过收集宠物品种、年龄、体重、健康状况等信息，为铲屎官量身定制餐食计划，并配送到家。
②自建工厂，提升产能
随着宠物食品市场对新鲜、高品质产品需求的攀升，产能成为制约品牌发展的关键因素。
Freshpet深谙此道，一直在积极布局生产端的路上，截至目前已拥有3家生产工厂。其中，Bethlehem Kitchen有六条运营生产线，Kitchen South 和 Ennis Kitchen各有三条生产线，据悉，这三家工厂年总生产能力达2.2亿磅。
对此，Freshpet首席执行官Billy Cyr表示，后续还将持续推进严谨的产能管理策略，执行扩张计划，提升现有生产线产量与良率。
自建工厂不仅有助于控制生产成本，增强市场竞争力，更重要的是，还能减少对外部供应商的依赖，提高供应链的稳定性。
最新财报显示，Ennis工厂已安装第五条生产线，预计持续供应至2026年；Kitchen South工厂正在安装新的袋装生产线，预计2025年第一季度末投产；Bethlehem工厂也计划于2025年第四季度启用新的袋装产品技术。
全面建成后，Freshpet的现有工厂预计可支撑高达30亿美元的销售额。
③覆盖线上线下的全渠道营销
在营销渠道方面，Freshpet采用线上线下相结合的方式。
在线上，Freshpet在亚马逊宠物鲜粮类目稳居头部位置，产品评分高、销量稳定且复购率良好。同时，Similarweb数据显示，Freshpet独立站平均月访问量达16万左右，流量稳定且可观。
图源：Similarweb
而在线下，Freshpet在进驻沃尔玛、Target、Meijer等大型超市的同时，也开设了大量的门店。鉴于鲜粮需冷藏保存的特性，Freshpet还构建了完善的冰箱销售网络体系。
2024年财报显示，Freshpet门店数量约28141家，新增1300家，其中22%的零售店有多台冰箱，整个零售网络共拥有36544台冰箱，零售空间约190万立方英尺，平均每个SKU有20.5个销售点。
④逐步布局社媒平台
社交媒体营销也是Freshpet的重要一环，其活跃于Facebook（18万粉丝）、Instagram（4.9万粉丝）、YouTube（4.1万粉丝）、TikTok（1.4万粉丝）等多个平台，并在X、Pinterest等社媒平台也有相应的布局。
Freshpet运用付费广告，在YouTube上重点介绍产品成分与普通粗磨食物的差异。通过频繁发布宠物相关信息、技巧和表情包，与粉丝保持高频互动，将品牌塑造为有温度的存在，增强用户忠诚度。
财报显示，2024年，Freshpet净销售额达9.75亿美元，增长27.2%，净收入为4690万美元（上年净亏损3360万美元），毛利率提升至40.6%。
凭借“鲜粮”这一差异化产品，Freshpet强势开辟出全新细分市场，一举冲破传统粗磨与罐装宠物食品长期构建的行业壁垒，稳坐宠物鲜粮市场的头把交椅。
在特朗普大打关税贸易战的时候，众多依赖进口原材料、产品的品牌遭受冲击，宠物食品价格也在悄悄上涨。
然而，Freshpet凭借自建工厂的优势，在原料供应上实现了基本的自给自足。这也使Freshpet有效规避了关税导致的成本飙升与供货不畅等难题，能持续稳定地向市场供应产品，在市场竞争中占据上风。
对于2025年，Freshpet预计其净销售额将在11.8亿美元至12.1亿美元之间，有望实现21%至24%的增长。在差异化产品矩阵与供应链的加持下，Freshpet未来是否能实现进一步的突破，也值得我们持续关注下去。
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