从品牌视角切入“社交聆听”：如何时刻保持品牌活力？

随着消费者对新技术和新趋势的快速反应，消费者行为正在以不可预见的速度发生变化。疫情经济导致的新数字通信和商业渠道的兴起、送货上门服务的扩展以及尝试新应用和技术的意愿加速了线下消费者的数字化转型，23%的美容消费者和29%的时尚消费者表示更希望在网上购买到想要的物品。

品牌需要动态地适应这些变化，否则他们将输给下手更快的竞争对手。那么品牌可以做些什么来识别这些变化并迅速做出反应以保持领先地位？

深入的客户洞见对于任何品牌定位目标群体、了解用户偏好以及他们对更广泛的全球趋势见解都是至关重要的。凭借这些洞见，品牌可以更好地将展现竞争差异化，并更好地调整他们在供应链、研发、销售和营销等业务领域的运营。

什么是社交聆听？

传统上，许多品牌依靠市场调研来获得客户洞见。这些研究虽然很全面，但反馈速度较慢，制定市场研究也往往成本高昂、样本数量有限且偏差较大。这样获得的研究结果缺乏时效性，而这种弊端对于日新月异的市场趋势来说无疑是致命的。

相反，品牌应该通过社交聆听（Social Listening）通过社媒渠道直接从消费者那里获取更直接的产品反馈信息。这种方法不仅意味着品牌可以快速获得客户洞见，且偏差较小，因为这些信息都是基于真实的用户评论和强大的样本量。

社交聆听可以挖各个市场之间的潜在联系，它可以将大量在线言论和相关数字数据转换为可量化见解的技术。通过社交聆听还可以锁定相关的品牌和产品，并发现它们产生关联的原因。品牌可以利用这些数据，进一步了解消费者对其品牌、产品和更广泛的市场趋势的看法。

一般来说，可从社交聆听获取的反馈涵盖以下内容：

• 消费者会在讨论品牌产品时会关注哪些特性？它们是正面的还是负面的？
• 消费者在发布品牌相关内容时会提到哪些功能？它们与品牌信息相关还是新功能？
• 消费者在谈论什么趋势？它们是季节性趋势，还是可以超越市场前沿的时尚趋势？

这种分析产生的商业价值是巨大的。它可以帮助以消费者为中心的创新研发和识别产品质量问题（供应链），还有助于品牌制定精准营销策略。

美国冰淇淋品牌Ben&Jerry's就曾利用社交聆听发现了消费者的购买规律。该品牌将社交聆听与天气数据相结合，发现消费者更喜欢呆在室内吃冰淇淋和狂欢。这一数据的发现将有助于他们在不同天气之下调整广告支出和营销计划。

社交聆听需要有的放矢

真正有效的社交聆听需要基于足够大的样本规模，收集各种数据以产生可靠的见解。此外，不同平台的用户言论产生的结果也相去甚远，例如Twitter与Reddit等论坛上的用户风格和讨论内容就相差很大。品牌分析并锁定不同平台上相同口味或需求的用户，有的放矢、精准营销。

此外，消费者在线发布的内容与他们搜索的内容也可能不同。消费者可能会公开发布一个内容来猛吹某个产品有多棒，但在背后却像个产品小白一样搜索如何使用它。这就导致了产品信息的准确性偏差，因此，深入分析这些言论与数据源之间的细微差别，挖掘出消费者真正喜欢的产品特质，将有助于品牌将这些特质作为未来产品的核心功能和主要宣传方向。

这些数据是通过消费者在社交媒体上对品牌、产品、服务的体验和互动内容创建的，这是一个丰富且全面的洞察力来源，但品牌也需要考虑随之而来的弊端。这包括单词拼写错误、口语术语和语言表达差异，甚至于是解析每个表情包的意图。随着AI学习机器和自然语言处理技术的发展，在清理、过滤和分析内容时了解这些数据，将成为创建品牌价值和改变市场规则的关键。

小编✎Irene/品牌方舟

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