美容行业数字化风向大好，DTC品牌如何实现红利期突围？

品牌方舟获悉，美容行业已成为当今电商市场中数字化程度最高的零售垂直行业。预计到2022年，其在线销售额将占美国总零售额的近一半，并且在未来三年内将其全球渗透率增加到27%以上。

品牌现在正在全面拥抱新的渠道和形式，以扩大受众范围。各个年龄段的消费者也不再仅仅局限于购买本地品牌——越来越多的美容消费者正在挖掘和购买来自国外的产品。品牌和零售商必须把握好宏观趋势，这些趋势将推动化妆品、护肤品和香水领域的全球DTC销售。

引领全球美容热潮的宏观趋势主要可分为以下5种：

千禧一代和Z世代引领潮流：根据2022年ESW对14个国家/地区的14,000名消费者的调查，2020年12月至2021年7月期间，所有年龄段的DTC美容消费者在国外购物的人数都有所增加，尤其是年轻的千禧一代和Z世代消费者。数据显示，他们从国外购买的商品比X一代要多得多，几乎是婴儿潮一代的两倍。

即使是那些更喜欢在实体店试用并购买的消费者，也大多数是从网络社交媒体所引流的。现在的年轻消费者几乎都会使用YouTube和TikTok来搜索产品或是被其他视频内容中的产品所吸引，进而推动线下购买。

全球社交电商持续火爆：根据ESW在2021年7月的调查，47%的购物者通过社交媒体渠道进行购买，其中超一半是Z世代和千禧一代（55%）。这两年以来直播电商也逐渐崛起，这一销售模式在中国已经非常成熟，但在美国仍处于起步阶段，美国市场仍有一段路要走。麦肯锡估计，中国全方位社交电商（包括直播）的销售额是美国的十倍。但随着社交媒体的发展，美国有望在未来几年将美容行业的数字销售推向更高的高度。根据Coresight Research的数据，到明年，美国的直播市场预计将超过250亿美元。

全渠道模式短期内仍是大势：在ESW最近的调查中，71%的购物者表示，随着疫情限制的放宽，他们将继续采用数字和实体渠道的混合购物模式。商店不再仅仅作为供应链的终点——他们还承担了品牌体验、配送中心和试穿中心的角色，这也更加凸显了全渠道模式在零售商国际商务战略中的重要性。

AR和VR融合购物体验：为了继续推动在线销售增长，许多DTC品牌和零售商正在线上和店内实施新的VR技术。去年，实体购物体验与虚拟视频约会、聊天咨询、VR和个性化服务等新兴功能的融合使得该领域实现了爆炸式增长。

纯素化妆品品牌Tarte Cosmetics在其网站上提供虚拟试穿，以避免购物者买错色号；2018年，欧莱雅收购了专注于AR和VR的初创公司ModiFace，该公司开发的一款软件允许消费者通过欧莱雅应用程序“试用”所有彩妆产品；美容零售商Ulta允许客户在其应用程序上试穿其所有在线销售产品以后还提供个性化推荐。

秉持可持续性发展观念：Z世代消费者越来越关注全球环保问题，并要求零售商和品牌在可持续性方面更加透明。他们希望所购买的美容产品是符合道德、成分干净且可持续的，同时还需要减少塑料包装对整体环境的负面影响。随着跨境电商不断提升世界各地的经济水平，品牌必须确保其研发产品对商业和环境都有效益。

小编✎Irene/品牌方舟

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