打破DTC品牌使用AI的错误认知，AI到底该怎么用？
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作者 | 十度
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作为2025年最出圈的话题之一，AI的应用已逐渐渗透到生活的方方面面。不过，这种渗透也让“品牌到底要不要用AI”的探讨进一步深化。
品牌方舟了解到，此前一档访谈类节目中，《DTC播客》针对875名DTC运营人员展开调研，聚焦他们对AI的实际使用情况。
结果显示，几乎所有受访者都表示，未来12个月内会大幅增加AI使用量。这表明AI已从可选变为必需，品牌方正积极拥抱AI的趋势，已然势不可挡。
但在DTC出品的另一档播客《Adventurous》中，主持人AVEs观察到，当前行业讨论AI时易陷入两个极端。要么认为AI会给行业带来“末日式”的冲击，要么觉得投入AI的成本终将白费，却鲜少有人深入探讨“AI落地的实际路径”。
对此，AVEs希望大家能跳出思维局限，先厘清核心问题。毕竟如今的现实是，无论品牌对生成式AI的接受度高低，广告行业都已无法避开AI。品牌及其从业者必须将AI纳入思考与讨论的范畴，而关键问题也不再是“是否用AI”，而是“如何用、何时用AI”的问题。
之所以选择此时深入这一话题，正是因为若不先梳理清楚这些概念性问题，后续AI落地时便很容易走偏。
行业在用错标准判断AI
首先，AVEs明确指出，当前行业对“品味”的讨论过于空泛，很多人竟用品味来判断“AI内容好不好、该不该用”。
比如，有的人会说“这个AI做的广告有品味，所有品牌都可以使用”，或是“我觉得AI内容没品味，品牌就不能用”。
在AVEs看来，“品味”根本不能当判断AI是否适配品牌的标准，原因主要有以下三点：
第一，品味带有特权属性。能自主决定个人表达风格、周遭环境，甚至将偏好落地，背后需要时间、资源等支撑，并非所有人都具备这样的条件。
因为，品牌的用户是多样的，某部分人眼中有品味的AI内容，可能对另一群用户来说是相反的。就像用小众艺术风格做AI广告，下沉市场用户反而看不懂，根本达不到传播效果。
第二，品味具有主观性与情感印记，藏着自我认同和价值偏好，是高度私人化的。
但品牌不是“个人”，而是服务特定用户的主体，个人觉得有品味的AI内容，很可能和品牌用户需求脱节。若个人觉得“极简风AI海报有品味”，可品牌核心用户是喜欢热闹的年轻人，用极简风反而会让用户觉得没活力。
第三，也是最重要的一点，品味能通过后天习得，并非天生。这意味着每个人的品味形成，都受自身成长经历、接触的信息、所处环境等独特因素影响，最终品味的形成也是千差万别。
即便品牌想靠“培养团队品味”来统一AI内容的判断标准，也根本行不通。这种后天形成的个体差异，会直接导致团队内部的判断冲突，连“什么是好品味”都没法达成一致，自然也就无法用统一的“品味标准”来规划、制作AI内容。
不过AVEs也强调，品味存在关键局限，它过于私人化，无法复制，也难以直接转化为商业价值。少数名人的成功是特例，因为他们能将个人品味与事业进行深度绑定。但对多数品牌和从业者而言，品味无法成为通用标准。
简单来说，品味是个人视角的好坏，而品牌用AI需要的是“用户视角的适配”。
品牌用AI的正确逻辑
把“品味到底是什么”梳理清楚之后，才能彻底推翻这个错误标准。在AVEs看来，真正能帮品牌用好AI的能力，是基于事实的审慎判断，核心就是明确“AI是否适配品牌、该在何时用、用在何处”。
这一点，用《Vogue》美国版主编安娜・温图尔（Anna Wintour）的案例就能很好体现。安娜・温图尔出身编辑家庭，自幼浸润时尚圈，本身就擅长判断行业趋势。
1988年她刚接手美版《Vogue》时，拍摄的封面风格便突破传统，模特身着毛衣搭配牛仔裤，妆容淡雅，和此前杂志一贯的精致华丽封面形成强烈反差。事后证明，这个选择精准契合了90年代“随性自然”的潮流，恰好也满足了当时读者的核心需求。
不过安娜・温图尔也有判断失误的时刻，《Vogue》曾尝试推出AI模特，最终市场反馈并不理想。但在AVEs眼里，这个案例反而更凸显“审慎判断”的核心，其关键不在于“永远做出正确选择”，而在于始终基于品牌定位与用户需求做决策。
安娜・温图尔能长期执掌《Vogue》，并非因为个人品味出众，而是她总能精准判断哪些内容适配杂志定位、哪些趋势值得跟进。这种能力，正是当下品牌应用AI时最需要的。
为了让观点更易理解，AVEs还结合两个DTC品牌案例展开分析。能量饮料品牌Liquid Death的核心定位是颠覆传统、主打趣味风格，将水装入朋克风罐中销售。用户对其的期待集中在“幽默感与互动感”。因此，Liquid Death用AI制作荒诞有趣的内容时，不仅毫无违和感，还能强化品牌调性。
而香氛品牌Diptyque的核心竞争力在于艺术感与产品设计的深度融合，用户选择它，正是因为看重其“有品味的精致感”。若Diptyque跟风用AI制作大众化内容，反而会与品牌定位脱节，甚至引发用户的不满。
所以，AVEs特别强调，这绝非品味高低的较量，而是AI内容是否贴合品牌核心定位的适配问题。而判断这种贴合度，正是基于事实的审慎判断最核心的价值所在。
品牌整合AI的核心建议
基于以上观察，AVEs提出了三个切实可行的建议，帮助品牌更稳妥地利用AI。
第一，先夯实品牌基础，再考虑AI应用。
对品牌而言，首要任务是明确自身的目标用户是谁、用户的真正需求是什么。就像Liquid Death，正因为清晰知晓用户偏好趣味互动，后续AI应用的方向才足够明确。
反之，若品牌连目标用户都没摸透就盲目用AI，很容易导致AI内容与用户需求脱节。若忽略用户对品牌的需求，贸然用AI制作内容，便可能出现翻车情况。
第二，不被极端声音左右。
当前行业里，既有过度吹捧AI能改变行业的声音，也有全盘否定AI价值的言论，但这些极端声音其实都是干扰判断的噪音。
品牌真正该关注的，是思考AI能否为自身提供实际帮助。是选择像Liquid Death那样大胆应用AI，还是像Diptyque那样谨慎规避，亦或是仅用AI辅助完成素材初稿，这些决策都需基于品牌自身情况来定，而非盲目跟随他人的选择。
第三，重视团队沟通，避免个人独断。
当前公众对AI的接受度仍处于初期阶段，且AI相关话题争议性较强，一旦品牌AI应用不当，产生的负面评价往往难以挽回。
比如《Vogue》尝试AI模特时，即便只是试水，也应提前与团队梳理用户是否接受、是否影响品牌调性等关键问题，通过集体研判规避因个人冲动决策引发的风险。
在AI浪潮中，品牌保持理性至关重要，盲目人云亦云绝不可取。
当前行业对品味与AI的讨论才刚刚起步，AVEs想提前提醒大家不必将精力浪费在纠结AI内容“是否有品味”上。毕竟品味这东西，每个人不一样，也没法照搬。但“根据实际情况做谨慎判断”的能力，是能练会、也能真正用起来的。
未来，广告创意领域与AI打交道是必然趋势，但品牌能否用好AI，关键在于是否摸透自身定位、能否让AI与品牌调性相适配。
所以，品牌先理清这些基础逻辑，才能让后续的AI落地少走弯路，真正让AI为品牌价值服务。
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