仅凭一块肥皂，它收割美国男性4亿美金！
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作者 | 十度
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都说“男人消费力不如狗”，然而事实并非如此。
相较于女性消费市场的品类丰盈，从时尚服饰到美妆个护，各大赛道品牌林立，而主打男性消费品的赛道，就相对冷清。
一个土生土长的美国品牌Dr. Squatch，便瞄准了这片被低估的赛道，专攻男性个护需求，凭借一块手工香皂就杀入市场，靠病毒式传播打开局面，让北美男性心甘情愿掏钱包为它买单。
相关数据显示，2024年，Dr. Squatch的收入达到4亿美元，占据北美沐浴皂市场约7.8%的份额。
小小一块肥皂，靠什么吸引全美男性的注意力？这背后，或许藏着被长期忽视的男性消费逻辑。
图源：Dr. Squatch
品牌方舟了解到，Dr. Squatch的创始人Jack Haldrup曾深受牛皮癣困扰，这种自身免疫性皮肤病促使他不断探索缓解症状的方法。
随后，他发现许多超市品牌的普通肥皂会导致皮肤干燥和刺激，而天然冷制皂能解决此类问题。这次体验让他开始深入钻研传统冷制皂工艺，在尝试亲手制作的过程中，敏锐察觉到了其中的市场机会。
彼时，男士香皂及其他洗护用品市场规模庞大，却尚未被充分挖掘。2013年，Jack Haldrup决定创办自己的天然肥皂品牌，Dr. Squatch由此应运而生。
说起来，Dr. Squatch的产品本身并不算颠覆性创新，毕竟手工天然皂在市场上并非新鲜事物。但它精准锚定了一个被忽视的细分人群：那些既想获得优质护肤体验，又抗拒人工化学成分的男性群体。
图源：Dr. Squatch
在宝洁等品牌凭借工业化配方占据主流市场时，Dr. Squatch以天然冷制皂作为核心载体，通过男性化香型、环保包装和精准定价，成功切入男士护肤领域中那片相对空白的细分赛道，并靠着“可亲近、够幽默、很真实”的品牌形象，硬生生挤出了自己的位置。
为了更生动地触达目标群体，2017年，Dr. Squatch推出了一则由喜剧演员詹姆斯・施拉德主演的广告《Dr. Squatch——男士天然香皂》。不同于传统洗护广告的严肃说教，这支短片以情景喜剧的轻松形式，将“男人味”与“天然健康”两个标签拧成一股绳，意外引爆市场。
相关数据显示，广告发布后几个月内，视频观看次数就超过9000万次，这让Dr. Squatch登上了YouTube 2020年TrueView for Action排行榜榜首。
图源：Dr. Squatch
流量的爆发很快转化为实打实的业绩增长。截至2020年11月，Dr. Squatch年收入飙升至1亿美元。
直到2021年，Dr. Squatch乘胜追击，把“Feel Like a Man, Smell Like a Champion”品牌标语带上了超级碗的舞台。这一步棋不仅让“玩梗”成了品牌营销的流量原点，更彻底打响了在主流市场的知名度。
此后几年，Dr. Squatch持续高速增长，TapTwice Digital数据显示，2024年，Dr. Squatch的收入达4亿美元，自2021年以来增长了300%，更在北美沐浴皂市场占据约7.8%的份额。
图源：TapTwice Digital
不断扩大的市场份额，让Dr. Squatch的品牌价值日益凸显。2025年6月，联合利华宣布收购Dr. Squatch，据传收购金额高达15亿美元，这桩交易也从侧面印证了其在男士护理赛道差异化深耕的成功。
品牌方舟了解到，Dr. Squatch深耕男士护理赛道，以“天然透明”与“男人味”为核心标签，其产品开发逻辑始终围绕解决男性日常护理的实际问题展开，从配方到设计均精准贴合男性需求。
除手工肥皂外，Dr. Squatch所有产品均针对男性面临的厚肤质、易堆积污垢、异味难消等痛点定向研发。
比如，针对男士皮肤较厚且易附着汗水、污垢的问题，Dr. Squatch推出温和有效的磨砂膏，凭借特含的滋养成分适配肤质特性，增强清洁力以应对日常污垢堆积；面对异味困扰，其天然除臭剂采用独创的Odor-Squatching配方，依托天然成分从根源阻断异味生成。
其官网的每款产品页面均完整列明所有成分，并严格遵循ISO16128国际标准（用于判定成分天然来源的权威标准），确保所有个人护理产品的天然来源成分占比不低于98%，以此筑牢产品可信度。
图源：Dr. Squatch
而Dr. Squatch对“男人味” 的拿捏，则体现在细节设计中。例如，在香型命名上，用“波本威士忌”传递烈酒的粗犷，“海湾朗姆”表现一种航海的冒险精神，“松木焦油”模拟森林篝火的味道，皆契合男性特质。
与拳王Mike Tyson合作的保湿系列，更将格斗运动的力量感注入护肤场景，进一步强化男性气质联想。
如今Dr. Squatch已构建起完整的产品矩阵，核心覆盖日常护理（香皂、沐浴露、除臭剂、头发护理、护肤及古龙水）与剃须场景（剃须膏、剃刀等全链路产品），所有功能设计均紧密围绕男性日常需求。
同时，Dr. Squatch也引入订阅制模式，每3个月根据用户定制的产品选择与香型发货，订阅价格依档位在24-60美元区间，以增强用户粘性。
另外，在销售渠道上，Dr. Squatch也构建了多元体系。TapTwice Digital数据显示，品牌官方网站贡献了85%的收入，是最主要的营收来源；亚马逊占比13%，为第二大收入渠道，其他渠道占比2%。
图源：TapTwice Digital
有了扎实的产品根基与渠道布局，Dr. Squatch又是如何让品牌声量持续破圈的？
对此，Dr. Squatch给出的答案是继续“玩梗”。
长期以来，Dr. Squatch始终锁定25-45岁对天然个人护理产品感兴趣的男性群体，所有营销动作都紧扣这群人而展开，更是早早将重心放在了社交媒体布局上。
为了拉近与这群人的距离，Dr. Squatch选择从他们的成长轨迹入手。在早期宣传中会融入一些经典电影、文化的元素，借助共同的童年、青春回忆建立情感连接，为后续传播打下基础。
而后，Dr. Squatch以“玩梗”为核心撬动病毒式传播，它的广告彻底跳出单向推销的套路，靠夸张表达、幽默叙事搭配大众对男性 “阳刚气质” 的普遍认知，既能抓住眼球，又能把产品信息悄无声息地送进用户心里。
图源：YouTube
像“你不是菜，你是男人”“真正的男人用的香皂”这类直白又有记忆点的表达，不仅让品牌与同类产品形成差异化，也精准戳中了男性消费者的心理诉求。这将荒诞趣味与产品演示结合的方式，把天然香皂塑造成沐浴露的替代方案。
这种边玩梗边种草的路数，本质上是在做“娱乐+教育”的双重渗透，让品牌和用户的互动效率飙升。靠这种方式，Dr. Squatch首条YouTube广告观看量已突破1.2亿次，与拳王泰森合作的多条视频也均超百万播放量。
Dr. Squatch不仅在Facebook、YouTube等老牌社交平台表现亮眼，在渠道风向的捕捉和调整上也展现出老道的一面。
据报道，2021年，它在TikTok投入360万美元用于平台营销推广，如今10%-15%的新客都来自这里，目前在TikTok的粉丝数已超过110万。
图源：TikTok
其2022年的“睾丸护理”活动，更是将对男性心理的洞察转化为极具爆发力的营销势能。品牌数据显示，81%的受访男性有相关方面的卫生顾虑却羞于启齿。因此，Dr. Squatch便邀请尼克・卡农为其“黄金生殖腺”投保1000万美元。
这一操作让难以公之于众的隐秘话题成为热点，既化解了谈论隐私护理的尴尬，又通过话题破圈强化了“洞察男性需求”的品牌认知，直接提升了用户对品牌的好感度与购买意愿。
此外，IP联名也延续了这种精准定位。合作的IP虽不多，但均为《哈利波特》《复仇者联盟》《星球大战》等全球知名IP，且选择的角色多是美国队长、绿巨人这类充满力量感的“硬汉形象”，与品牌传递的“阳刚”“专注男性需求”的调性高度契合。
图源：Dr. Squatch
Dr. Squatch的品牌历程，恰恰是出海品牌在男士护理赛道上的破局之法。
它锚定25-45岁男性用户，通过打破“男性护肤=娘炮”的刻板印象，用幽默表达建立情感共鸣，以此不断强化品牌形象。
后续更以社媒玩梗、话题制造、IP联名等方式，让品牌以“润物细无声”的方式走进男性日常生活，逐渐实现从认知到认同的病毒式扩散，最终在赛道中脱颖而出。
品牌增长路径如何规划？
