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半年营收20亿!On昂跑如何凭千元跑鞋走向世界?

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2022-10-31 17:09
  一双售价过千的跑鞋,你会买吗?

这双鞋可不一般,用它自己的话说,穿上它“就像跑在云端(running on clouds)”。
这个从阿尔卑斯山走出的品牌——On昂跑,凭借一双双售价超千元的跑鞋,一年营收近30亿元人民币。
虽定价不菲,但却没有影响到人们对它的喜爱。
根据On昂跑财报数据,截至2022年6月30日第二季度,On昂跑营收2.92亿瑞士法郎(约20.78亿元人民币),同比增长66.6%,毛利率55.1%,净利润同比增长245.9%至4915万瑞士法郎(约3.49亿元人民币)。
成立12年,On昂跑从瑞士走出,先后进入德国、美国、日本、中国和巴西市场,目前已在上海、北京、成都、深圳开店。
公司身后,不仅有知名网球天王费德勒入股,还有着近百位专业运动员为它背书。在60多个国家和地区建立了全球客户社群,产品在全球约8100家零售店有售。
2021年9月16日,On昂跑在纽约证券交易所正式挂牌上市,截至收盘,公司市值为95亿美元(约合人民币600亿)。
如此耀眼成绩的背后,On昂跑是如何异军突起的?

「革命性的跑鞋」


2010年,瑞士苏黎世,On昂跑从这里出发。
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On昂跑三位创始人大卫·阿勒曼(左)奥利维尔·伯恩哈德(中)卡斯帕·科佩蒂(右))
On昂跑创始人之一,正是前职业铁人三项运动员、三届世界冠军奥利维尔·伯恩哈德。退役后的他,希望能打造出一款提供“完美跑步感觉”的运动鞋,让跑步这项日常的体育运动变得更加舒适和有趣。
于是,他成功说服了经纪人卡斯帕·科佩蒂和拥有丰富经验的工程师好友大卫·阿勒曼,三人一同创立了On昂跑。
据阿勒曼介绍,On昂跑跑鞋的颠覆性技术主要侧重于解决人体工学,早期测试人员上脚后感觉身体更易打开(Switch On),公司名称便正式确定为“On”,并把Logo中“O”字母上加上一点,如同一个老式的电灯开关一样。
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On昂跑成立之初便以“为跑者打造畅跑云端般的革新性跑步体验”为目标。据了解,在其成立一个月后,On昂跑尚在研发中的样鞋便获得了ISPO(ISPO BrandNew,世界最大体育产业国际初创企业竞赛)的创意大奖。
“我们不会把外观的优先级前置于功能之上,而审美是可以随时间发展而变化。On所传达的美学理念即是去掉无用结构,以科技呈现设计。”伯恩哈德曾如此表示。
要说起On昂跑产品的核心科技,就要说到其CloudTec®技术。
CloudTec®技术最初灵感来自于创始人奥利维尔·伯恩哈德花园浇水时用的水管,将水管切成一小段,然后从中间剖开,得到两个半圆状,并排黏贴于鞋底,起到缓震作用。
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每一个镂空的模块,称为Cloud模块,在足部触地时,通过垂直和水平双重作用力,带来轻盈触地的突破性缓震体验,同时牢牢锁住着陆时产生的压力,并迅疾将其转换为蹬脚推进时的疾速爆发。
这便是CloudTec®科技的原始形象,也是品牌的核心设计,正好契合了On昂跑不断追求的跑步体验——「轻盈触地,强力回弹,就像漫步在云端」
苏黎世的瑞士联邦理工学院 (ETH) 曾发表的一项研究表明,穿着On昂跑跑步的测试跑步者的脉搏率和血乳酸水平显着降低。
2012年10月,On昂跑被《华尔街日报》誉为“革命性的跑鞋”。

玩转公域与私域


谈及On昂跑的“真正爆火”,就要说到网球天王费德勒。
2019年11月,费德勒以投资人及合作伙伴的身份,正式加入了On昂跑。
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费德勒表示:“在与创始人交谈后,我意识到我们的共同点远不止于我们身上的瑞士基因。在一次次对话交流中,我们分享对于跑鞋技术与设计上的共同热爱,我希望与On昂跑一起探索与塑造运动跑鞋的未来。”
事实证明,费德勒的加盟,不仅大大提升了On昂跑的名气,还把品牌的品格气质又提升了一个台阶。他所带来的优雅和古典,正是On昂跑从一开始就渴望在产品设计上想追求的东西。
当然,除了费德勒这块金字招牌,On昂跑还积极在全球赞助了诸多专业运动员、运动队和精英跑者,如东京奥运会女子5000米银牌得主海伦·奥比里、铁人三项传奇选手哈维尔·戈麦斯·诺亚等,此番操作,也建立起了消费者对On昂跑更深层次的信赖感。
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(东京奥运会女子5000米银牌得主海伦·奥比里)
同时,专业跑者的需求和反馈,也成为了产品更新迭代的驱动力,助力产品专业性提升。
除了通过专业运动员将品牌的“专业性”推广到世界各地,同时,On昂跑也积极经营社群——在On昂跑的用户调研中,其客户净推值(Net Promoter Score,一种顾客忠诚度分析指标)高达66,其中,43%的品牌消费者进行了复购,75%消费者向别人推荐过On跑鞋。
拿国内举例,昂跑推出专属小程序用户社群「on run club」,进行私域社群运营管理,以此链接更多消费者,增加用户粘性。
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据了解,用户可在该小程序上实时了解On昂跑大陆地区门店活动,也可以分享跑步经验、活动花絮、日常打卡、跑鞋测评等,为跑者提供了交流分享平台,提高了用户对品牌的忠诚度和依赖度。
不仅如此,昂跑官方还会组织以城市、门店为单位的跑步活动,比如城市晨跑及夜跑、探索城市经典建筑路线等,并在这些活动中让用户免费试穿跑鞋。
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(On昂跑在微博组织的SquadRace团速赛)
目前,昂跑已在60多个国家和地区建立了全球客户社群。
凭借着对公域与私域流量的精准把握,自2014年首次实现盈利以来,On昂跑连续多年在全球销量增长最快的运动鞋品牌榜单中名列前茅,全球购买过其品牌跑鞋的人数超过700万。
2019-2021年,On昂跑以62%的年复合收入在众新老品牌中一骑绝尘。

锦上添花的「可持续」


除了专注在跑鞋研发上,如今的On昂跑已将产品线扩展到越野、运动休闲、网球等领域,在外形方面也不断改良变得更加时髦。
22年7月,On昂跑推出了女性运动内衣系列,旨在满足不同年龄段、拥有不同生活方式和运动习惯的女性,对追求舒适性与功能性的需求。
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不仅如此,除了运动装备,On也开发了包含防水夹克、防晒服、跑步袜、运动短袖短裤等在内的众多专业跑步服饰和配件,能够更好地为用户提升运动体验。
同时,On昂跑也积极参与可持续发展,为环保贡献一份力。
2020年9月,On昂跑发布了一款100%可回收的鞋款Cyclon,由超过50%蓖麻籽成分的生物基材料制成,产生的二氧化碳排放量比其他款式的平均排放量少50%,产生的废物少90%,且只能通过订阅模式获得,订阅者使用一段时间后,可把磨损的跑鞋交还给On昂跑,以换取新的跑步装备。
使用过的产品一旦被寄回,On昂跑将把它完整分解并制成新的材料,再造新的跑步装备。
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“Cyclon不仅是一个环境友好的可持续发展解决方案,也是一个可持续的商业模式,同时源源不断地为跑者带来革新跑鞋科技,”On昂跑联合创始人大卫·阿勒曼说。“在打造可持续性产品科技的同时,我们并没有牺牲产品的性能,反而加强了。”
2021年底,On昂跑宣布将推出环保材料 CleanCloud™ 用于鞋底部件。
2022年9月,On昂跑宣布与电商公司 Trove 合作推出转售平台 Onward,消费者通过在平台寄回旧的昂跑运动鞋,可换取价值35美元的礼品卡。
这一系列操作,容易让人联想到主打环保可持续的DTC运动休闲品牌Allbirds。
作为与On昂跑同期进入中国的“好兄弟”之一,“环保”始终是Allbirds最大的卖点,但其在可持续经济尚未成熟的中国市场上,却容易出现水土不服。
据了解,以舒适为首的Allbirds倾向于为基础运动和日常步行设计,没有跟具体的细分运动品类建立关联,其产品使用的是轻便柔软的泡沫底,缺少专研技术,而On昂跑拥有标志性的CloudTec®,蜂窝状中底,专为跑步运动设计。
换句话说,目前在中国市场的生存法则,是拿出具有竞争力的产品。

BrandArk观品牌

把时间拨到今天,2010年诞生的On昂跑,已经走过了12个年头。
产品上,从CloudTec®技术到Speedboard™中底科技,再到材料科技Helion™ Superfoam超级泡沫,On昂跑一直推陈出新,致力于最初的目标——“为跑者打造畅跑云端般的革新性跑步体验”。
营销上,网球天王费德勒和其他著名运动员的加入,塑造了专业性,再加上全球社群的运营,通过形形色色的活动,无形间拉近了与全球消费者的距离。
加上可持续理念作为“点缀”,On昂跑的形象深入人心。
在一线城市消费者对Nike、adidas等大众品牌感到厌倦的当下,On昂跑成为了一线城市消费者的挚爱,满足了其对小众专业替代品的需要。
如此看来,On昂跑的制胜之道或许就是通过快速发现细分领域的机会,并且持续不断地以产品创新或者营销创新来赢得消费者。
你怎么看呢?

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