半年营收20亿！On昂跑如何凭千元跑鞋走向世界？

品牌方舟

【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题，致力于洞察潜力出海赛道。

1657

2022-10-31 17:09

1657

品牌方舟

【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题，致力于洞察潜力出海赛道。

一双售价过千的跑鞋，你会买吗？

这双鞋可不一般，用它自己的话说，穿上它“就像跑在云端（running on clouds)”。

这个从阿尔卑斯山走出的品牌——On昂跑，凭借一双双售价超千元的跑鞋，一年营收近30亿元人民币。

虽定价不菲，但却没有影响到人们对它的喜爱。

根据On昂跑财报数据，截至2022年6月30日第二季度，On昂跑营收2.92亿瑞士法郎（约20.78亿元人民币），同比增长66.6%，毛利率55.1%，净利润同比增长245.9%至4915万瑞士法郎（约3.49亿元人民币）。

成立12年，On昂跑从瑞士走出，先后进入德国、美国、日本、中国和巴西市场，目前已在上海、北京、成都、深圳开店。

公司身后，不仅有知名网球天王费德勒入股，还有着近百位专业运动员为它背书。在60多个国家和地区建立了全球客户社群，产品在全球约8100家零售店有售。

2021年9月16日，On昂跑在纽约证券交易所正式挂牌上市，截至收盘，公司市值为95亿美元（约合人民币600亿）。

如此耀眼成绩的背后，On昂跑是如何异军突起的？

「革命性的跑鞋」

2010年，瑞士苏黎世，On昂跑从这里出发。

（On昂跑三位创始人大卫·阿勒曼（左）奥利维尔·伯恩哈德（中）卡斯帕·科佩蒂（右））

On昂跑创始人之一，正是前职业铁人三项运动员、三届世界冠军奥利维尔·伯恩哈德。退役后的他，希望能打造出一款提供“完美跑步感觉”的运动鞋，让跑步这项日常的体育运动变得更加舒适和有趣。

于是，他成功说服了经纪人卡斯帕·科佩蒂和拥有丰富经验的工程师好友大卫·阿勒曼，三人一同创立了On昂跑。

据阿勒曼介绍，On昂跑跑鞋的颠覆性技术主要侧重于解决人体工学，早期测试人员上脚后感觉身体更易打开（Switch On），公司名称便正式确定为“On”，并把Logo中“O”字母上加上一点，如同一个老式的电灯开关一样。

On昂跑成立之初便以“为跑者打造畅跑云端般的革新性跑步体验”为目标。据了解，在其成立一个月后，On昂跑尚在研发中的样鞋便获得了ISPO（ISPO BrandNew，世界最大体育产业国际初创企业竞赛）的创意大奖。

“我们不会把外观的优先级前置于功能之上，而审美是可以随时间发展而变化。On所传达的美学理念即是去掉无用结构，以科技呈现设计。”伯恩哈德曾如此表示。

要说起On昂跑产品的核心科技，就要说到其CloudTec®技术。

CloudTec®技术最初灵感来自于创始人奥利维尔·伯恩哈德花园浇水时用的水管，将水管切成一小段，然后从中间剖开，得到两个半圆状，并排黏贴于鞋底，起到缓震作用。

每一个镂空的模块，称为Cloud模块，在足部触地时，通过垂直和水平双重作用力，带来轻盈触地的突破性缓震体验，同时牢牢锁住着陆时产生的压力，并迅疾将其转换为蹬脚推进时的疾速爆发。

这便是CloudTec®科技的原始形象，也是品牌的核心设计，正好契合了On昂跑不断追求的跑步体验——「轻盈触地，强力回弹，就像漫步在云端」。

苏黎世的瑞士联邦理工学院 (ETH) 曾发表的一项研究表明，穿着On昂跑跑步的测试跑步者的脉搏率和血乳酸水平显着降低。

2012年10月，On昂跑被《华尔街日报》誉为“革命性的跑鞋”。

玩转公域与私域

谈及On昂跑的“真正爆火”，就要说到网球天王费德勒。

2019年11月，费德勒以投资人及合作伙伴的身份，正式加入了On昂跑。

费德勒表示：“在与创始人交谈后，我意识到我们的共同点远不止于我们身上的瑞士基因。在一次次对话交流中，我们分享对于跑鞋技术与设计上的共同热爱，我希望与On昂跑一起探索与塑造运动跑鞋的未来。”

事实证明，费德勒的加盟，不仅大大提升了On昂跑的名气，还把品牌的品格气质又提升了一个台阶。他所带来的优雅和古典，正是On昂跑从一开始就渴望在产品设计上想追求的东西。

当然，除了费德勒这块金字招牌，On昂跑还积极在全球赞助了诸多专业运动员、运动队和精英跑者，如东京奥运会女子5000米银牌得主海伦·奥比里、铁人三项传奇选手哈维尔·戈麦斯·诺亚等，此番操作，也建立起了消费者对On昂跑更深层次的信赖感。

（东京奥运会女子5000米银牌得主海伦·奥比里）

同时，专业跑者的需求和反馈，也成为了产品更新迭代的驱动力，助力产品专业性提升。

除了通过专业运动员将品牌的“专业性”推广到世界各地，同时，On昂跑也积极经营社群——在On昂跑的用户调研中，其客户净推值（Net Promoter Score，一种顾客忠诚度分析指标）高达66，其中，43%的品牌消费者进行了复购，75%消费者向别人推荐过On跑鞋。

拿国内举例，昂跑推出专属小程序用户社群「on run club」，进行私域社群运营管理，以此链接更多消费者，增加用户粘性。

据了解，用户可在该小程序上实时了解On昂跑大陆地区门店活动，也可以分享跑步经验、活动花絮、日常打卡、跑鞋测评等，为跑者提供了交流分享平台，提高了用户对品牌的忠诚度和依赖度。

不仅如此，昂跑官方还会组织以城市、门店为单位的跑步活动，比如城市晨跑及夜跑、探索城市经典建筑路线等，并在这些活动中让用户免费试穿跑鞋。

（On昂跑在微博组织的SquadRace团速赛）

目前，昂跑已在60多个国家和地区建立了全球客户社群。

凭借着对公域与私域流量的精准把握，自2014年首次实现盈利以来，On昂跑连续多年在全球销量增长最快的运动鞋品牌榜单中名列前茅，全球购买过其品牌跑鞋的人数超过700万。

2019-2021年，On昂跑以62%的年复合收入在众新老品牌中一骑绝尘。

锦上添花的「可持续」

除了专注在跑鞋研发上，如今的On昂跑已将产品线扩展到越野、运动休闲、网球等领域，在外形方面也不断改良变得更加时髦。

22年7月，On昂跑推出了女性运动内衣系列，旨在满足不同年龄段、拥有不同生活方式和运动习惯的女性，对追求舒适性与功能性的需求。

不仅如此，除了运动装备，On也开发了包含防水夹克、防晒服、跑步袜、运动短袖短裤等在内的众多专业跑步服饰和配件，能够更好地为用户提升运动体验。

同时，On昂跑也积极参与可持续发展，为环保贡献一份力。

2020年9月，On昂跑发布了一款100%可回收的鞋款Cyclon，由超过50%蓖麻籽成分的生物基材料制成，产生的二氧化碳排放量比其他款式的平均排放量少50%，产生的废物少90%，且只能通过订阅模式获得，订阅者使用一段时间后，可把磨损的跑鞋交还给On昂跑，以换取新的跑步装备。

使用过的产品一旦被寄回，On昂跑将把它完整分解并制成新的材料，再造新的跑步装备。

“Cyclon不仅是一个环境友好的可持续发展解决方案，也是一个可持续的商业模式，同时源源不断地为跑者带来革新跑鞋科技，”On昂跑联合创始人大卫·阿勒曼说。“在打造可持续性产品科技的同时，我们并没有牺牲产品的性能，反而加强了。”

2021年底，On昂跑宣布将推出环保材料 CleanCloud™ 用于鞋底部件。

2022年9月，On昂跑宣布与电商公司 Trove 合作推出转售平台 Onward，消费者通过在平台寄回旧的昂跑运动鞋，可换取价值35美元的礼品卡。

这一系列操作，容易让人联想到主打环保可持续的DTC运动休闲品牌Allbirds。

作为与On昂跑同期进入中国的“好兄弟”之一，“环保”始终是Allbirds最大的卖点，但其在可持续经济尚未成熟的中国市场上，却容易出现水土不服。

据了解，以舒适为首的Allbirds倾向于为基础运动和日常步行设计，没有跟具体的细分运动品类建立关联，其产品使用的是轻便柔软的泡沫底，缺少专研技术，而On昂跑拥有标志性的CloudTec®，蜂窝状中底，专为跑步运动设计。

换句话说，目前在中国市场的生存法则，是拿出具有竞争力的产品。

BrandArk观品牌

把时间拨到今天，2010年诞生的On昂跑，已经走过了12个年头。

产品上，从CloudTec®技术到Speedboard™中底科技，再到材料科技Helion™ Superfoam超级泡沫，On昂跑一直推陈出新，致力于最初的目标——“为跑者打造畅跑云端般的革新性跑步体验”。

营销上，网球天王费德勒和其他著名运动员的加入，塑造了专业性，再加上全球社群的运营，通过形形色色的活动，无形间拉近了与全球消费者的距离。

加上可持续理念作为“点缀”，On昂跑的形象深入人心。

在一线城市消费者对Nike、adidas等大众品牌感到厌倦的当下，On昂跑成为了一线城市消费者的挚爱，满足了其对小众专业替代品的需要。

如此看来，On昂跑的制胜之道或许就是通过快速发现细分领域的机会，并且持续不断地以产品创新或者营销创新来赢得消费者。

你怎么看呢？

体育运动美国德国日本巴西 On昂跑

【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题，致力于洞察潜力出海赛道。

扫码关注回复【加群】，加入出海交流群

已有8000+出海人聚集在我们社群里

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在品牌方舟，如有疑问，请联系客服。

宝通达物流

专注跨境物流19年，主营FBA头程、自发货、国际快递、海外仓等综合跨境物流服务

Return Helper退易帮

无需回国，当地多元化处理，协助节约整体成本50%！

卖家精灵

亚马逊选品+运营，130万卖家的共同选择

宝通达物流

专注跨境物流19年，主营FBA头程、自发货、国际快递、海外仓等综合跨境物流服务

Return Helper退易帮

无需回国，当地多元化处理，协助节约整体成本50%！

卖家精灵

亚马逊选品+运营，130万卖家的共同选择

最新热门报告标签

二手时尚电商Vinted发布24年财报，连续两年盈利

二手时尚电商平台Vinted发布2024财年财务报告。连续第二年实现盈利，收入增长36%，达8.13亿欧元。

Meta AI独立应用上线，目标覆盖10亿用户

Meta推出独立人工智能应用Meta AI。该应用将基于Meta的Llama AI模型，包括一个“发现”的新功能，用户可以查看其他人如何使用该工具，并获得相关的提示建议。

芬兰初创公司IXI获3650万美元融资，推动智能眼镜技术革新

芬兰初创公司IXI完成了由亚马逊Alexa基金领投的总额为3650万美元的A轮融资，目标是研发一款能够自动调整焦距、适应远视眼需求的智能眼镜。

阿迪达斯25年Q1毛利32.1亿欧元；ChatGPT新增产品搜索与购物推荐等功能 | 品牌方舟早报

品牌出海最新资讯，速来围观~

绿联科技发布2025年Q1财报，营收净利实现双增长

品牌方舟获悉，近日，绿联科技股份有限公司发布了2025年第一季度财报。深圳市绿联科技股份有限公司是一家专注于消费电子产品的研发、生产和销售的高科技企业。其产品涵盖数据传输、音频视频、充电设备等多个领域，以创新、品质和用户体验为核心，致力于为全球消费者提供优质的智能生活解决方案。其品牌在全球消费电子市场具有较高的知名度和影响力，尤其在海外市场，凭借出色的产品性能和设计，赢得了众多消费者的青睐。报告显

Puig公布Q1财报：净收入增长7.8%，香水与时尚占总收入的74%

欧洲美妆巨头Puig公布2025财年Q1财报，净收入达到12.06亿欧元，香水与时尚部门表现尤为突出，占品牌总收入的74%。

ChatGPT新增产品搜索与购物推荐等功能，挑战谷歌搜索地位

ChatGPT推出一系列新功能，包括改进的产品搜索结果、可视化的产品详细信息、定价和评论展示，以及提供直接购买链接，适用于Plus、Pro、免费版及未登录用户。

阿里国际站进一步开启“海外现货”招商；苹果公司正推进智能眼镜项目 | 品牌方舟早报

品牌方舟4月29日早报

阿迪达斯25年Q1毛利32.1亿欧元；ChatGPT新增产品搜索与购物推荐等功能 | 品牌方舟早报

品牌出海最新资讯，速来围观~

Meta AI独立应用上线，目标覆盖10亿用户

芬兰初创公司IXI获3650万美元融资，推动智能眼镜技术革新

芬兰初创公司IXI完成了由亚马逊Alexa基金领投的总额为3650万美元的A轮融资，目标是研发一款能够自动调整焦距、适应远视眼需求的智能眼镜。

二手时尚电商Vinted发布24年财报，连续两年盈利

二手时尚电商平台Vinted发布2024财年财务报告。连续第二年实现盈利，收入增长36%，达8.13亿欧元。

品牌方舟《2023年DTC报告之时尚服饰篇》

在本次报告中，品牌方舟深入剖析了一些成功的DTC时尚服饰品牌的运营模式，其中包括入榜OneSight 2023Q1《BrandOS出海品牌社媒影响力榜单》电子商务类细分榜单的UNice、ZAFUL、Lilysilk、halara等出海品牌。我们从品牌定位、产品策略、渠道拓展、社交媒体营销等多个方面进行了分析，并总结出了它们成功的共性。

品牌方舟《2023年DTC报告之美妆个护篇》

在本次报告中，品牌方舟深入剖析了一些成功的DTC美妆个护品牌的运营模式，包括国内的花知晓、菲鹿儿，国外的Glossier、Function of Beauty等品牌。我们从品牌定位、产品策略、渠道拓展、社交媒体营销等多个方面进行了分析，并总结出了它们成功的共性。

品牌方舟《2023家居品牌出海洞察报告》

受益于出口政策红利、完善供应链、低人工成本以及成熟的生产工艺优势家居如今已成为中国品牌出海热潮中尤为重要的热门赛道之一,许多家居品牌纷纷凭借各自优势走上出海之路其中不乏科沃斯、极米、云鲸智能这样的知名大牌。

品牌方舟《2022全球DTC品牌50强报告》

品牌方舟以The Lead榜单为依据，整理出这份关于2022年全球DTO品牌50强的简要介绍，以供卖家参考，为出海者提供最新的海外风向与品牌趋势。

品牌方舟《2022年度DTC品牌出海报告》

在本报告中，共涵盖了三大部分的内容：国内DTC品牌案例解读、海外DTC品牌案例解读、出海行业分析。