一年冲上类目销量第一，家具大卖年入82亿

品牌方舟

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2024-06-07 17:07

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根据海关总署披露的数据2024年第一季度，我国家具出口规模达1685.5亿元，同比大涨20.4%，刷新了历史同期纪录。

作为全球最大的家具生产国，中国家居行业在悠久的发展历程中积累沉淀了完善的供应链及发达的产业集群。因此背靠这样得天独厚的优势，家具素来是跨境企业出海掘金的热门赛道，无数跨境商家前赴后继，也跑出了诸多全球畅销的头部品牌。

老牌家居企业恒林股份同样是这股家居出海潮别样出彩的一朵浪花。从初尝外贸甜果，到拥抱跨境电商红利，以代工厂之姿起家的恒林股份如今已然成长为国内外两开花的家居大卖，成功孵化出NOUHAUS等多个品牌。

变换莫测的市场需求环境下，家居企业经历了从产品出海到供应链出海再至品牌出海的深刻变革。在这样一片挑战不断升级、厮杀日趋激烈的赛道上，恒林股份成长为如今的亿级大卖，究竟做对了什么？

从外贸老将到跨境新兵

随着跨境电商红利的释放以及海外线上消费需求的井喷，大件家具企业下西洋拓增量恰逢其时。

成立于1998年的恒林股份，最初靠传统的OEM/ODM业务起家，从代工厂逐步成长为集研发、生产、销售于一体的家居企业。

回顾其二十余年发展历程，有两个至关重要的关键节点：一是2002年进入外贸行业，二是2019年打开了跨境电商的新大门。

外需走弱、成本飙涨等挑战不断升级的大环境下，困于利润危机的上游工厂开始主动走向台前，依托供应链及制造端优势在跨境电商开辟新增长。而恒林股份便走了这股外贸工厂转型潮的前沿。

时间回溯到2017年，彼时的恒林股份势头正盛，连续十年斩获办公椅出口额全国排名第一，并于上交所A股主板风光上市。虽然B2B业务风生水起，但议价权缺失以及跨境电商风口的来临，让恒林股份深刻意识到搭建自主销售渠道，做自有品牌的重要性。

2019年，恒林股份开始着力布局跨境电商赛道，一方面通过收购海外品牌并孵化自有品牌，加速海外市场拓张，一边在海外建立生产基地及仓储物流中心，提升订单响应速度及本土化履约能力。

入局跨境行业五年，如今恒林股份已然成功打造出以Nouhua为首的多个出海品牌。根据其发布的最新财报，2023年恒林股份实现营业收入81.95亿元，比去年同期增长 25.78%。而在跨境电商板块的拉动下，其2023年电商业务实现营收16.21亿元，同比大涨60.50%。

▲图片来源于恒林股份财报

其中TikTok平台仅仅布局一年，便实现了家居类目销量第一的亮眼成绩。

多点开花的战略布局

恒林股份虽为外贸老兵，但在跨境赛道却算得上后起之秀。但如今，跨境电商业务正逐渐成为其不可或缺的增长驱动力。从代工厂到如今的“内外双修”，恒林股份的成功转型背后，离不开产业链、渠道等全面、多层次的深入布局。

1.模式多元化

从销售模式来看，恒林股份贯彻线上+线下双轨并行，以及B2B+B2C相辅相成的战略。

其以OEM/ODM业务起家，同IKEA、NITORI、Source ByNet等知名品牌构筑了深度合作关系，借力合作伙伴的影响力提高国际知名度，广泛触达海外客群。

而在OBM业务方面，则通过一面并购海外品牌，一面孵化自有品牌的方式，不断深化品牌矩阵搭建。截至2023年，恒林股份OBM业务营业收入占比达到总营业收入的40.96%，目前已拥有恒林、NOUHAUS、厨博士等多个自营品牌。

2.渠道多元化

在电商渠道布局上，恒林股份积极拥抱多平台，覆盖亚马逊、Wayfair、Walmart 等美国线上零售平台以及TikTok、TEMU等国内主要出海电商平台，同时布局Facebook、Instagram 等社交媒体，打造多维度线上营销网络，提升线上渠道覆盖率和市场占有率。

为了配合多平台运营销售，恒林股份在北美自建5个仓储配送中心，精准覆盖终端消费者产品配送范围，从而提高终端销售配送时效，降低跨境物流运输成本。

不仅如此，恒林股份还积极扩张市场新版图，主动营销拓新客。制造业务深耕欧美市场的同时，通过组建新型具备研发设计能力的营销团队开展主动营销，成功将市场延伸至中东、南美等地区，进一步丰富产品和市场结构。

3.产品多样化

在产品布局上，恒林股份持续优化和丰富产品矩阵，旗下产品线主要覆盖办公椅、沙发、系统办公、新材料地板等，其中主营的办公椅产品更是一年卖出了959.95万套。

2019年，恒林股份引入瑞士排名前列的高端系统办公品牌LO，成功拓展系统办公领域；2021 年发展了家庭橱柜、衣柜、木门等产品，丰富了家居业务线；2022 年，拓展了专注于地板、墙板及竹家具等家居产品研发、生产和销售的永裕家居，通过产品线的多元化扩张提升综合竞争力。

在供应端底层基础的支撑下，恒林股份成功实现模式、渠道以及产品的多维度深入布局，而这也为其品牌转型及升维打通了销售链路。

苦修品牌内功

目前OEM/ODM业务仍占据恒林股份整体收入的大头——2023年实现营收48.15亿元，同比增长29.09%。

但近几年来，外贸制造业面临成本飙涨、订单流失等多重挑战，空有产品但缺乏品牌成为诸多外贸工厂的发展之痛，为此纷纷走向前端直面消费者，通过打造自有品牌挖掘更多利润空间以及商机。

因而随着跨境电商增长红利的不断释放，恒林股份正致力于不断加强资源倾斜，深化自有品牌业务布局。而现如今，其旗下品牌Nouhaus正承担着加速品牌转型的重任。

Nouhaus主营产品包括办公椅、电脑椅、餐椅、沙发等，定位是提供高质量、时尚化和多功能的家具产品，以改善用户的生活和工作环境。

▲图片来源于Nouhaus独立站

依托恒林股份深耕多年的供应链及制造端优势，Nouhaus近几年品牌热度不断攀升。公开信息显示，2022年便斩获3.55亿元的营收。

AMZ123了解到，在渠道构建上Nouhaus同样贯彻了多元化布局的策略，其中第三方销售渠道覆盖亚马逊、沃尔玛、wayfair等多个海外知名电商平台。

不过对比之下，其DTC独立站布局则相对而言起步较晚。根据similarweb的数据，截至五月份，Nouhaus独立站月访问量为15877，其中美国市场占据了85.83%的流量份额，整体规模体量较小且流量来源渠道相对单一。

为了加快独立站的发展，凝聚品牌效应，Nouhaus积极采取多元化的社媒营销策略，打造多维度线上营销网络。

目前，Nouhaus社媒营销矩阵覆盖Facebook、Instagram、Twitter、YouTube等多个主流社交平台，大量投放广告以及KOL营销内容，包括新品种草、产品测评、产品开箱以及功能展示等内容。

尽管Nouhaus目前在各个平台的粉丝体量较小，如Instagram仅有1.5万粉丝，但Nouhaus非常注重借助社媒渠道，实现用户导向的品牌营销。

具体而言，Nouhaus各个社交官方账号均保持了较高的更新的频率，通过发布高发布产品介绍、用户故事、设计灵感等内容创作，吸引并激发用户的兴趣，并积极与用户评论或私信活动，同时定期邀请用户分享产品使用心得，增加用户参与感，潜移默化地构筑用户的品牌黏性。

就Nouhaus的整体发展状况来看，恒林股份在品牌布局方面同样延续了全面、多渠道布局的模式，背靠夯实的供应链优势打造产品力，从而赋能品牌效应的构筑。

整体而言，恒林股份始于代工厂，却终于品牌。在全球消费环境充满挑战性的当下，无论是外贸工厂还是出海企业，都面临着前所未来的深刻考验，而越来越多的出海企业通过苦修品牌内功，在跨境电商找到了新答案。

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