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出海月销百万美金!小众宠物品牌做出大爆单品

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2024-05-06 18:05
随着宠物经济的兴盛,智能养宠这条千亿赛道也愈发拥挤,大批新老玩家接连入场,你方唱罢我登场,好不热闹。

听过智能喂猫、智能养狗,你听说过智能养鸟吗?

FMI最新数据显示,2023年全球野鸟产品市场规模预计达73亿美元,预计2023~2033年复合年增长率为3.8%,而美国是全球鸟类产品最赚钱的市场之一,美国人对野生鸟类尤为痴迷,观鸟是美国人的第二大户外爱好。

在市面上,传统的鸟类喂食器不仅卖不上高价,而且玩家众多,竞争十分激烈。小众品牌 Birdfy 却凭借着智能鸟类喂食器,冲上了亚马逊BSR,月销百万美金,在一众9.9-19.9美金的喂食器中,Birdfy199美金的标价格外显眼。

在其独立站上,Birdfy一个配件的价格比普通喂食器还高,Birdfy凭什么卖那么贵,这背后又有怎样的品牌策略?

挖掘利基市场


品牌方舟了解到,2020年,Birdfy的母公司Netvue,决定扩张产品线,增加产品品类,积极寻找新赛道。作为一家老牌智能家居企业,Netvue在智能可视门铃、智能监控、室内、室外摄像机等领域深耕多年,并且有着丰富的出海经验。

当时,Netvue注意到,有不少户外摄像机用户,在品牌的社交媒体和应用程序社区上,积极分享产品意外拍摄到鸟类访客的场景。

于是,Netvue开始思考,为什么不制造一款专门用于观鸟的相机呢?

不同于多数玩家涌入的智能猫狗大类,智能观鸟是一片完全空白的利基市场,这条从未出现过的赛道,能行吗,又该怎么走?

据美国渔业和野生动物管理局报告,美国有4500万观鸟者,相当于总人口的20%。其中,3900万人选择在家或邻近地区赏鸟,而将近81%的美国家庭都有后院。当时,欧美野鸟市场上,除了鸟食,就是鸟类喂食器产品的规模最为庞大。

但是,传统的鸟类喂食器,设计简单,功能单一,无非就是在防风抗雨、防动物、储食以及颜色外观材质上做一些来回改变,想要靠它来观察或拍摄到小鸟,只能凭运气。

并且,鸟类通常具有极高的警觉性,它们对周围环境的变化非常敏感,靠近它们时稍有不慎或制造噪音,它们就会迅速飞走。长期以来,鸟类爱好者通常只能靠着长焦镜头或望远镜,在距离较远的情况下拍摄或观察,不仅费用高昂,体验亦不尽人意。

对此,Netvue敏锐地察觉到,这是一个当前产品无法触达的用户痛点,并创造性地将智能摄像机+鸟类喂食器组合在一起,锁定欧美庞大的观鸟爱好者群体,满足观鸟爱好者近距离观赏以及拍摄鸟类的需求,帮助爱鸟人士更好地捕捉鸟类的精彩瞬间。

出海月销百万美金!小众宠物品牌做出大爆单品

2020年,子品牌Birdfy成立了。经过不断的打磨,2021年,Birdfy在Kickstarter 和 IGG 上通过众筹,推出了 Birdfy Feeder,以测试市场反应并快速积累初始用户。

出海月销百万美金!小众宠物品牌做出大爆单品

据了解,Birdfy Feeder配备了摄像头和麦克风,当小鸟落在喂食器上进食时,就会自动拍摄视频,并传到手机上,然后Birdfy的应用程序就会用AI分析图像和音频,实时识别物种,并通知用户。

Birdfy Feeder一经面世便大获成功,在Kickstarter上筹集近10万美元的资金。2022年,Birdfy完成产品生产后,便上线了亚马逊和品牌独立站等渠道。

以DTC为核心,构建品牌生态


然而,相对于亚马逊上一众售价9.9-19.9美金的传统鸟类喂食器,Birdfy动辄199美金的价格和全新的产品,让不少消费者犹豫不决。

怎样让顾客为高价新品买单,如何让Birdfy打入鸟类爱好者的群体,建立起品牌认知,成了Birdfy出海的头等大事。

在Birdfy看来,愿意花高价买智能鸟类喂食器的群体,要么是极度热爱鸟类要么是有较高消费能力的人群。仅仅一个带摄像头的喂鸟器,并不足以打动这些高净值用户,让其与品牌产生更深的情感链接。

于是, Birdfy不仅在硬件上进行革新,还在软件上进行了开发,打造了一个专门的APP,用户通过App可以获得实时通知,并能通过App直接访问维基百科页面,进一步了解刚刚发现的鸟类,然后一键分享至社交媒体。

但App是一个半闭环生态,流量从哪里来呢?在一番深思熟虑后,Birdfy决定以独立站为根据地,通过DTC模式直面消费者,将独立站打造成一个大型鸟类观察爱好者的家园,构建完整的品牌生态圈,打响Birdfy的品牌知名度。

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在高价产品中,有一个潜规则:品牌故事的好坏,决定了品牌的溢价空间。而独立站,无疑是出海品牌最好的宣传阵地。

那么,Birdfy是如何在独立站上讲好品牌故事的呢?

在独立站上,从品牌理念到品牌口号及品牌历史,Birdfy为我们讲述了一个完整的品牌故事。

在“品牌故事”页面,Birdfy强调自己是连接科技与自然的桥梁,核心使命是让每个人都能轻松便捷地观鸟,享受与大自然接触的乐趣,与目标用户产生价值共鸣,提升品牌的情感价值和社会意义。

通过Birdfy的品牌历程,用户可以看到Birdfy从灵感闪现到产品诞生的全过程,以及团队在产品研发过程中遇到的挑战与突破,从一个创新想法成长为专业观鸟解决方案的提供者,这些都成为Birdfy情感连接的纽带,拉近了与用户的距离。

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Birdfy把独立站分为店铺、折扣优惠、云服务、 博客 、消息 、支持六大板块,用了两大板块来讲述Birdfy与翅膀朋友们的故事,与用户建立起情感链接。

通过博客栏目,定期更新鸟类知识、环保知识、产品教程等内容,提高用户的浏览率与停留时长;通过消息栏目分享品牌的最新活动和公益事业,强调环境保护、绿色生活。在这些举措下,Birdfy不仅树立了积极的品牌形象,也赢得了众多关注环保和社会责任消费者的青睐。

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在Birdfy的努力下,独立站冲上了美国鸟类网站的Top66,近三个月总浏览量达到126.9K,在一众与鸟类相关的科普网站与爱好交流站中格外显眼。

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值得注意的是,在Birdfy独立站上,最大流量来源是直接流量,上个月输送了 55.14% 的电脑端访问量,有机搜索排名第二,输送了 17.31% 的流量,这意味着Birdfy已经打响了品牌知名度,开始凝聚起忠实用户群体。

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在社媒流量来源中,我们可以看出Birdfy将营销的主阵地放在了Facebook上,通过在Facebook进行社群营销,鼓励用户分享观鸟体验、视频、照片等,增强用户参与感。

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在Facebook上,Birdfy的粉丝数达到了21万。Birdfy将Facebook账号变成一个活跃的在线社区,鼓励用户分享他们的观鸟体验、摄影作品和鸟类识别技巧,建立良好的UGC内容社区,形成正向反馈循环,不断吸引新用户加入,增强品牌与用户的互动性,从而提高用户粘性

打造产品护城河


广角镜头、安全摄像头、全彩夜视、大容量电池续航、AI识别……其实这些功能都不是什么很新的东西,但是在智能喂鸟器这个新赛道上进行堆料,却能让Birdfy脱颖而出。

但Birdfy并不是智能鸟类用品赛道上唯一的选手,随着这个小众品类的火爆,白牌玩家也在增多。所以,在不断研发新品的同时,Birdfy也注册了许多相关专利,形成技术壁垒。

同时,Birdfy也注意到了价格已经成为影响用户决策的重要因素之一。于是,Birdfy迅速转变定价策略,不单单主打200美元以上的产品,还推出了定价在169美元左右的产品,以覆盖更多的价格区间。

并且,Birdfy开始扩展更多的附加产品,满足不同场景下的用户需求。如今,Birdfy产品系列包括智能鸟喂食器、智能鸟舍、智能蜂鸟喂食器、鸟竿和一系列鸟类配件。

通过模块化设计的产品配件,用户能够用配件自由DIY,个性化设计,这让用户不仅享受到观鸟的乐趣,还能根据季节变化或个人兴趣调整配置,提升产品的复购率与用户黏性。

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这种模块化、可定制化的策略,有效拓宽了产品线的深度与广度,让Birdfy在市场中保持了独特的优势,进一步巩固了品牌护城河。

如今,通过不断的产品迭代、深化品牌社群建设,Birdfy正逐步构建起一个围绕智能观鸟与自然爱好者的生态体系。未来,Birdfy也将上线AI编辑器,让用户可以同步剪辑并创建视频,一键分享小鸟的精彩瞬间,继续深化产品的护城河。

BrandArk观品牌


Birdfy通过挖掘利基市场,聚焦智能养鸟赛道,差异化出海竞争,为我们诠释了什么叫:只要找准赛道,小众类目也能出大爆单品。

但是,在同类产品涌现的市场中,一味地堆砌功能并不能长久留住用户。在“堆料”之外,Birdfy如何进行差异化竞争,为用户提供独特价值,找到品牌的立身之处,才是值得我们深思的地方。

未来,Birdfy需要深入挖掘用户新痛点,不断发现并解决用户的潜在需求,推动产品迭代与创新,才能在智能养鸟这条赛道上继续领跑。


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