品牌方舟获悉，Bazaarvoice最新发布的购物者偏好报告覆盖六个国家，收集了8000多名购物者的反馈，该报告显示，澳大利亚是受调查市场中对价格敏感度较高、数字化参与度也较高的市场之一。

本篇文章主要讲述了澳大利亚消费者在物价上涨背景下的购物行为特点，依据这些行为，品牌如何规划价格竞争力策略及社交平台运营方向，以贴合其消费者消费逻辑，有效撬动购买决策。

1、成本优先

成本优先的思维模式正主导着澳大利亚人的购物行为。

2025年，这种追求最优价格的倾向，让澳大利亚消费者重新规划着购物的品牌选择、渠道和方式。

目前，57%的澳大利亚购物者已长期转向自有品牌产品，还有15%表示打算这样做。这种对自有品牌的青睐，并非单纯为了削减开支，更反映出人们对其质量的信心日益增强，同时也在重新审视“是否值得花更多钱购买”这一问题。

转向自有品牌，最主要的原因还是价格。81%的受访者认为价格更低是主因，这也让澳大利亚成为受访市场中价格敏感度第二高的国家，仅次于加拿大。

其次是质量，有43%的受访者提及该问题，这说明尽管消费者看重产品品质，但价格仍是最终的决策关键。

澳大利亚购物者心态开放，却格外注重价值。一旦价格符合预期，评论、推荐等信任信号就有助于促成购买。对于传统品牌而言，这意味着必须重新审视自身的价值定位， 毕竟，仅仅靠名气已经行不通了。

在追求最优价格的过程中，除了更换品牌，澳大利亚消费者也在改变购物渠道。为应对物价上涨，他们在网上寻找更优惠价格的意愿在全球范围内都很突出。

折扣店在澳大利亚消费者中越来越受欢迎，而从全球范围来看，折扣店在网购折扣方面也表现突出。

即便在网购时，澳大利亚人也会受到直接的经济激励影响：大多数购物者表示，免费配送、折扣码或促销活动等优惠会推动他们下单。

这种价值至上的理念，甚至延伸到了社交商务领域，澳大利亚人在Facebook、Instagram或 TikTok等平台与品牌互动时，同样会把价值放在首位。

总体来看，价格是澳大利亚人评估每笔消费的首要因素。他们务实理性，在合适的情况下会优先选择数字化渠道，并且愿意随时调整消费习惯以追求更优结果。

对品牌来说，这意味着价格竞争力或许不再只是一种营销手段，而是必须具备的基础条件。

2、建立信任的过程极为严谨

澳大利亚消费者的行为模式十分清晰：信任从不凭空产生，而是通过严格验证得来的。他们会借助各类平台、同伴反馈和视觉证据建立信任，之后才会下单购买。

在社交商务环境中，澳大利亚购物者的倾向很明显，评论和个人社交网络的影响力，远胜于品牌自身内容或付费推广。

这种行为背后，是在线购物的新趋势，购物者的消费旅程不再局限于单一渠道，而是跨渠道展开的。

（1）照片比星级评定更有分量

随着社交商务的发展，购物者的需求也在变化。澳大利亚购物者除了文字信息，还希望获取背景情况和实际证据。

尽管澳大利亚购物者对带图文字评论的偏好（20%）仅略高于全球平均水平（19%），但这揭示了一个关键事实：视觉验证已成为在线商务的重要基础，尤其在评估产品的合身度、质量或实用性时更是如此。

在服装、个人护理等产品品类中，由于尺寸和使用效果差异较大，对照片可信度的需求愈发强烈。这种消费行为的转变，意味着通过顾客反馈以视觉形式展示产品变得十分必要。

（2）看重评论的数量及细节

当前网购趋势中，澳大利亚人看重评论的数量、视觉呈现和细节。“眼见为实”成了他们消费行为的基本原则，其重要性超过第三方验证或信任标识。

同时，澳大利亚消费者看到负面评论后不会立刻放弃购买，而会把批评当作深入了解的契机。

这清晰展现了澳大利亚消费者的行为特点，信任是有条件的，但也相对稳定。只要能获得透明信息和值得信赖的反馈，他们愿意花时间去了解。

所以，澳大利亚购物者并非冲动消费，而是谨慎、有条理，这标志着在线购物趋势的重大转变。

这种对真实性、可信度和视觉证据的追求，自然延伸到了澳大利亚人对内容创作者及其社交商务内容的态度上。

3、创作者内容需经受严格审视

（1）立即下单的冲动性不强

澳大利亚消费者并非排斥内容创作者，只是看待他们的内容时，总会带着这些疑问：“这是真的吗？”“完整情况是怎样的？”“我有没有漏掉什么隐藏的细节？”

这种审慎态度从根本上重塑了澳大利亚市场社交电商的绩效评估标准，信任永远比病毒式传播更重要，而互动量也很少能直接转化为即时购买。

在全球电商市场上，网红营销通常被认为是强大的转化工具，但澳大利亚的情况却大不相同。消费者可能会与创作者的内容互动，却很少会被直接打动。只有34%的消费者表示曾购买过创作者推荐的产品。

在澳大利亚，创作者的内容主要是起到激发发现欲的作用，而非直接促成购买的工具。

澳大利亚人在购买时也表现出较高的犹豫度，很多人会等待折扣码，或把产品先收藏起来日后考虑，这进一步凸显了他们在网购时对价值的重视。

有51%的购物者通过创作者推荐购买的商品仅为1-2件。即便在那些受创作者影响而消费的人中，购买量也不大。

澳大利亚人对创作者并无反感，只是喜欢花时间评估他们的推荐。对他们而言，可信度比个人魅力更重要。

此外，澳大利亚购物者对那些能通过产品演示或个人使用体验增加实际价值的品类，对其创作者内容的反应更为积极。

47% 的购物者要求创作者全面披露信息。对澳大利亚购物者而言，有效的网红营销活动要贴合更广泛的网购趋势和消费者兴趣，而不只是单纯推广品牌。

（2）透明度高于一切

当被问到偏好的合作关系披露方式时，澳大利亚购物者的答案很明确。

他们对透明度的要求普遍高于全球平均水平，尤其是在平台原生披露工具的使用上，33%的澳大利亚人倾向于使用#ad或“付费合作”等标签（全球这一比例为26%）。

（3）虚假热情会引发警惕

如果创作者表现出的热情显得不自然，就会成为一个危险信号。这种偏好反映出一种更深层的文化敏感度，而这种敏感度正在重塑澳大利亚的社交商业。

澳大利亚人并不要求创作者的每篇内容都完全自然，但确实希望内容能让人感到真实。

55%的澳大利亚人会把过度推销的内容视为赞助内容。对他们来说，网红的作用应该是帮助自己了解产品，而不是推销产品。

与全球平均水平相比，澳大利亚购物者对销售话术、信息披露和创作者对产品的熟悉度等方面更为敏感。

澳大利亚创作者内容的规则很简单：清晰、实用、真实。只有当信息听起来有理有据、评论值得信赖、创作者看起来确实与产品契合时，他们才会愿意参与。

在这一背景下，社交媒体平台在澳大利亚市场扮演着怎样的角色，又如何影响购物者呢？

4、社媒在购物消费中的角色

对大多数澳大利亚人来说，网购本质上是务实且有明确目的的。他们以交易的心态看待社交媒体，只有当能获得实际价值时才会参与，其中折扣和优惠是主要驱动力。

对品牌而言，这意味着社交媒体不应仅仅是沟通工具，而需要制定综合策略：建立社群、培养忠诚客户群并提供有效的客户支持。

（1）线上发现，线下购买

社交媒体是购买漏斗顶端的发现和研究工具，并非交易平台。尽管Instagram、TikTok 或 Facebook上的内容可能引发兴趣，但大多数购买行为发生在其他渠道，无论是品牌官网还是实体店。

品牌必须优化外部渠道，并重视社交浏览对线下购买的影响。

（2）不同平台对购买决策的影响

澳大利亚的社交商务不仅与消费者活跃的平台有关，还与他们购买的商品类别以及各平台对不同类别的适配性相关。

这里有个明显的规律：以视觉为先、主打生活方式的平台在潮流品类中占主导，而像YouTube这类评论密集的渠道，则在电子产品等需要深入考量的领域更有优势。

尽管36%的澳大利亚人表示不会在社交媒体上与品牌互动，但那些互动的消费者，明显更倾向于点赞（36%）这类低投入行为，而非评论（25%）或给品牌留言（12%）等更高投入的行为。

不过在实际购买方面，Facebook（57%）和 Instagram（47%）仍处于领先地位，这说明成熟的、以视觉为核心的平台更能推动实际购买行动。

Facebook：仍是一个用途广泛的平台，没有被某类产品主导，但在多个品类中都有稳定使用。其购买行为主要集中在服装（19%）、电子产品（16%）、食品饮料（13%）和 DIY / 家居 / 五金（13%），可见其更偏向实用性。

Instagram：在视觉驱动的生活方式品类中表现最佳，是美妆、时尚等品类内容传播的关键渠道。澳大利亚消费者在 Instagram 上更青睐健康与美容（25%）和服饰（24%），这表明以视觉为主的产品叙事更易带来高转化率。

TikTok：品类分布与 Instagram 类似，但更偏向时尚、视觉性强的产品。它在健康与美容（19%）和服装（14%）领域吸引力较高，巩固了其作为快速发展、影响力强的平台的地位。

YouTube：与其他平台追求快速转化不同，YouTube 更支持理性的高价值决策。电子产品以 14% 的占比位居榜首，其次是健康与美容（12%）、服装和食品饮料（各 10%），这证明视觉叙事在需要深入考虑的购买决策中很重要。

（3）视频内容需证明自身价值

在竞争日益激烈的社交电商领域，视频已成为突破性的内容形式。对澳大利亚人来说，内容不仅要好看，更要能提供证据、清晰的信息，帮助他们自信地做出购买决定。

澳大利亚人更看重视频内容的实用性。短视频是影响他们购物决策的主要形式，50% 的澳大利亚购物者最喜欢 Reels 和 TikToks，使其成为最具影响力的内容类型。紧随其后的是评论（43%）和静态图片（35%），这说明清晰的视觉呈现和真实的验证能有效影响决策。

即便与全球市场相比，澳大利亚人对短视频的偏好（50%）也高于全球平均水平（46%）。

想要打入这一市场的品牌和创作者，应优先制作吸引人且简洁的视频内容，同时充分发挥客户评论和口碑的作用。

综上所述，从网红内容到平台偏好，再到视频策略，澳大利亚消费者的行为始终一致。他们不为炒作所动，只追求有用、可信且真实的体验。

作者✎ 十度/品牌方舟

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图源：bazaarvoice